從知乎到豆瓣再到簡書，內容社區平台的「過冬術」

內容創業門檻降低，自媒體平台層出不窮，知乎、豆瓣、簡書等多個內容社區平台形成百家爭鳴的態勢。

2018年12月，網傳知乎大量裁員，隨後知乎官方回應「此為正常人員優化」，並公布了新任CFO的任命。大家轉而猜測，這個於去年7月完成2.7億美元融資、市場估值22.5億美元的公司，是否即將上市？

無論知乎上市與否，國內近幾年「互聯網內容產業」發展迅速是不可爭的事實。目前來說，該產業隨着技術發展，在形式、體量上已完成了「平台導向」向「內容、算法導向」的轉變，與之同行的還有「內容付費」、「社交經濟」等激起市場大水花的新模式。

同時，由於內容創業門檻的進一步降低，自媒體平台層出不窮，形成了多個內容社區平台百家爭鳴的態勢。

左知乎、右豆瓣，中間來個簡書

簡書是國內的優質原創內容輸出平台，在這個創作社區里，人人都可以進行創作、交流。其隸屬於上海佰集信息科技有限公司，前身是線上筆記工具「Maleskine」，誕生於2012年9月，最初的目的是為了給文字創作者提供一個良好的寫作環境，也是國內首款支持Markdown編輯法的筆記工具。雖然簡書彌補了行業技術缺口，但並不能改變它「過於小眾」的性質，發展受限。

轉變發生在2012 年 12 月，該團隊在 Maleskine 的基礎上進行寫作社區的內測，並將這款新產品命名為「簡書」。出乎意料的是，這款新產品竟大受歡迎，團隊開始在「簡書」上投入大量精力，於次年4月上線web端。此時簡書還是以優質的寫作工具作為亮點。

再一次轉變是在2013年9月，簡書增加了「簡信」功能，正式將社交納入發展體系。到2014年7月，簡書獲得天使輪融資500萬人民幣，向「作者成書計劃」穩步前進，並開始嘗試內容產品的出版和深度開發。隨後，其理念也更換為「交流故事，溝通想法」，至此也標誌着簡書完成了寫作工具向讀寫型社交平台、內容渠道再向內容創作平台的轉變。

兩年後，簡書的月活量用戶達到了1600萬，總文章累積500多萬篇，日均新增文章2萬多篇，月打賞流水高達50萬元，成功的在知乎、豆瓣的口中搶下一塊肉。但簡書並不止步於此，開始嘗試商業化轉型，進軍電子書出版、知識付費領域，在2017年4月完成B輪融資共4200萬人民幣。之後簡書的理念再次轉變為「創作你的創作」，成為了「寫作閱讀+社交+出版」的綜合型互聯網產品。

誠然，適當的轉型與突破是企業「突圍」的重要方式，但簡書能在知乎、豆瓣口中奪得一塊肉，更多的還是依靠技術實力。簡書的前身「Maleskine」作為國內首款支持Markdown編輯法的線上寫作工具，不僅填補了行業空白，還憑藉着其良好的產品質量吸引了不少用戶群體，為簡書後來的發展打下基礎。

除此之外，還有簡書在內容管理方面的措施，一是對原創內容及其付費衍生品的管理運營，一是原創內容激勵體系。簡書是以內容為核心的企業，如何加強內容提供者與內容消費者之間的聯繫是運營的重點，為此簡書着重鼓勵用戶創造有價值的內容，通過自身的內容分享平台吸引消費者，主要項目有簡書大學堂和簡書出版。

而激勵體系上，主要有內容曝光、打賞、付費文章、開放運營權限等方式，內容不僅豐富，還有着更明顯的「平等」特徵，大大區別於豆瓣的「文藝范」、知乎的「精英范」，吸引了大量「草根」用戶。由此，簡書形成了集工具、內容、社交、出版等為一體的綜合性內容電商平台，大有與知乎、豆瓣平起平坐的勢頭。

知識難變現，內容平台發展難

據公開數據，2018年知乎用戶數突破2.2億，同比增長102%，平台內容數超過3000萬，回答數超過1.3億，發展飛速。反觀簡書，用戶量卻在1200萬左右，與前者已不具可比性。雖然從數據上看知乎強於簡書，但最近的「人員優化」事件卻暴露了其發展並非一帆風順，也讓市場再一次關注內容行業的商業化進程。

早在2016年，知乎就開始探索商業化，採取的是廣告外包，公司內部則探索「知識營銷」項目的方式，直到2017年才開始親自「操刀」商業化，主要項目是廣告和知識付費。在今年8月知乎公布的商業化數據中，也僅有上半年商業廣告收入和知識服務板塊產品與用戶量兩方面，其中有關營業額部分並未提到「知識付費」，似乎知乎商業化的主要動力還是廣告。

不僅如此，無論是知乎還是簡書，都深深被內容質量問題困擾着。在2014年時，知乎就因為軟文增多，營銷氛圍興盛而被老用戶吐槽，等到2017年知乎全面開放機構號入駐，營銷氛圍更加濃重，整個平台內容質量嚴重下降，新老用戶矛盾也日益增多。

同樣的問題在簡書上也發生了。從2016年開始，簡書平台的整體內容創作質量就不斷下滑。雖然其不需要像知乎般走全民化路線、吸引大量新用戶，但簡書原本的中心化審稿模式和過於迎合大眾口味的推薦算法，使得平台在新用戶增加緩慢的同時還流失了大量優質用戶。

由此，知乎漸漸變成了商業推廣平台，而充斥着各種婦女婆媳內容的簡書則成了「新天涯」。但簡書顯然更弱勢一些，究其原因，筆者認為主要有以下幾點：

其一，是簡書在廣告宣傳方面的薄弱。

根據歷年來的媒體指數數據，可以發現簡書的媒體指數除了在幾次融資節點有變化，其他時間基本為0。說明簡書在媒體宣傳方面十分薄弱，相比起來知乎較為活躍，具體表現為廣告興盛，內容傳播範圍廣。對於簡書來說，想要在出版等方面做大做強，但廣告宣傳、公關等方面配合不高，將會大大減少流量增長幅度和IP變現的可能性。

其二，是簡書分層粗獷的用戶層次。

根據簡書官方數據，平台用戶整體偏年輕，主要是年輕學生與職場新人。但與官方用戶定位不同的是，目前用戶群體主要集中於一二線城市，對三四線城市的青年挖掘度不夠。二者相比，雖然三四線用戶群體在消費能力上可能略遜於前者，但隨着國內「小鎮青年」在移動互聯網人群中滲透率的不斷提升，簡書應重新細化用戶層次，進行更為精細的運營，開拓市場。

其三，是簡書過於薄弱的盈利模式。

據公開數據，簡書用戶對積分商城、簡書大學堂和簡書出版幾項功能的使用率都相當低下，而這三項皆是簡書的主要盈利板塊。這說明企業在盈利模式和運營上都過於薄弱，還有着極大的提升空間。如何藉助知識付費浪潮之力，成了簡書需要仔細思量的問題。

綜上所述，以優質內容起家、曾一度與知乎豆瓣平起平坐的簡書，隨着用戶規模的擴大，平台內容也開始良莠不齊，再加上廣告宣傳、盈利模式等方面的問題，面臨嚴峻挑戰。

進軍區塊鏈並非簡書擺脫困境的唯一出路

2018年9月26日，簡書與Fountain聯合發布白皮書，宣布簡書加入Fountain項目，並獲得5個億的FTN。據悉，白皮書稱「簡書的海量活躍用戶將成為區塊鏈用戶，簡書用戶獲得理應得到的 token 獎勵，簡書通過 token 的激勵提高了用戶活躍，並且作為創始合作應用獲得初始 token 的分配回報。」

雖然目前很多傳統的內容平台都在進軍區塊鏈，但這種方式還沒有公認的成功案例。進軍區塊鏈的簡書未來能否成功我們不得而知，但這一行為卻變相的承認了經營困難、背後隱患重重的事實。那麼，除了進軍區塊鏈，簡書還應如何做呢？

對於企業來說，媒體是發展的良好助力，應善用。媒體取悅的是大眾，而企業需要吸引消費者，因此構建企業、媒體和用戶三方共贏的框架就十分重要。具體說來，簡書首先可以從媒體角度出發，思量自身具有新聞價值的點，吸引潛在用戶，其次再從自身角度考慮，如何吸引媒體來關注自己的產品。

此外，根據前文提到的用戶層次問題可知，簡書目前的用戶層次劃分還不夠完美，沒有很好地激發出用戶的潛在消費能力，為企業創造更多利潤。因此，如何讓用戶層次更精細化便尤為重要。在此簡書可以採取按照年齡劃分的方式，不同年齡段的需求不同，對應的線上線下活動、消費能力、選擇的產品都有所差距。通過劃分年齡段的方式，可以更深層次的挖掘用戶潛力。

對內容平台來說，知識付費是平台變現的首選途徑。但由於平台的「全民化」現狀，簡書平台整體內容質量良莠不齊，知識付費進程坎坷。雖然簡書也開展了其他項目如簡書出版，但都還未完整開發。對此，建議簡書進軍細分知識付費領域，加強盈利模式「垂直化」發展。同時，加強作者資源的開拓，利用粉絲經濟。

#專欄作家#

國內首創以禪宗與道學相結合參悟互聯網，把中國傳統文化與互聯網結合，以此形成真正具有中國特色的互聯網文化以及創新精神。

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