得女性者得天下？戴瑩、張巍、吳靜、馬李靈珊揭秘爆款養成記

從瑪麗蘇到「大女主」，曾幾何時，影視劇市場「得女性者得天下」似乎成了顛撲不破的真理。她們愛分享，愛社交，愛消費，她們黏度較強，專注熱忱，話題延展度高。近年國產劇的發展，也與女性觀眾的心理變化和社會意識息息相關。

而在女性意識覺醒的當下，如何贏得女人心？女性向的影視作品在劇情、人設、製作、價值觀等方面有什麼特別？

1月10日，由毒藥、麻辣魚領銜主辦的第二屆金鮫獎圓滿落幕。在以「得女性者得天下」為主題的歡樂頌環節，「超網發起人」戴瑩、「最會講故事的人」張巍、造夢巾幗吳靜，以及創業新貴馬李靈珊，作為女性內容領域的開拓者，在金牌編劇小吉祥天的主持牽引下，現場分享了她們對女性向內容特質、受眾和在製作、營銷層面的獨到見解。

女性向作品如何「籠絡」觀眾？

因為成功用愛情元素「籠絡」住女性觀眾，2018年，由小吉祥天編劇的《靈魂擺渡·黃泉》在網絡電影疆域突圍出圈，成為不可忽視的現象級作品。他也在現場表示，60%多的女性觀眾占比對《黃泉》有着特別明顯的長效口碑發酵和長效點擊發酵，綜合在討論度、熱度、營銷方面都有助益。

吳靜接着闡述，之前大家可能覺得網絡電影是直男向，但她從去年《紅海行動》、《復聯3》的觀眾分析看來，一部網絡電影的爆款產生，男女觀眾比例完全可以是1：1，「網絡電影在女性市場的開發上還是一片很大的藍海，2019年，淘夢會深耕女性題材。」

所以，作品要如何得到女性觀眾的認同？

戴瑩表示，在能夠涵蓋女青年和小少女等大眾市場類型的作品裡，愛情是亘古不變的話題，無論什麼樣的題材和內容，只要涉及到愛情相關，做成功的概率都很高。其次，要深入了解當代女性的痛點和價值觀，在劇本創作時能兼顧到時代大背景和風向的變化，成功的概率也會很高。無論國產劇《延禧攻略》、還是韓劇《經常請吃飯的漂亮姐姐》、《迷霧》等莫不是在關照女性思考、價值和痛點上做得出色，「並不是一味迎合，白蓮花很火就要做這個」。她補充到。

一言以蔽之，並不能用「虐戀」、「瑪麗蘇」等簡單的詞一一套用，還是要「認真找到」。

▲戴瑩 愛奇藝副總裁，自製劇開發中心總經理

「我們現在看到的甜寵，瑪麗蘇，上線一個月是有效的，再往後一年上線就未必。」戴瑩說，如果真正想要做大爆款，就要多下下小館子，多坐坐地鐵，多多了解大眾的生活，了解這個社會的痛點。

馬李靈珊也表示贊同，她認為，做項目不能上來就直接一分為二，「特別刻意追求一些東西反而會顧此失彼」，而公司未來的作品會有意識加強人物情感的部分、人物的成長性、自己和周邊世界的關係，這樣做出來的作品「不光是女性，男性也一定喜歡，也一定會觸碰、擊中絕大多數人的圈層」。

女性向作品出圈營銷交互不可少

不可否認，基於女性天生愛分享的特質，大部分女性向作品的優勢就在於營銷的傳播度上。《無證之罪》和《原生之罪》作為同類型的懸疑探案劇，卻表現出截然不同的男女向特質。兩部劇的總製片人戴瑩解釋了這一現象。

「做《無證之罪》是希望它給行業帶來新的突破，定位於高品質，測繪層面的，人物動機高端的類型劇。而《原生之罪》無論從劇的體量、集數和產品定位層面，都希望它的影響力能夠擴大、出圈」，戴瑩說，喜歡分享，傳播的女性觀眾就能幫助劇達到這樣的效果。所以《原生之罪》在前期做故事設定的時候就希望把翟天臨和尹正的戲份寫足，寫夠。前四集一直在鋪墊人物的成長和背景，花了很多筆墨刻畫這兩位人物和互相之間的關係，同時也達到了在互聯網上女性討論、互動的高頻次效果。

▲馬李靈珊 五元文化聯合創始人

馬李靈珊說，她正是被《原生之罪》中「鎮宅之寶的《原生》CP」之間的情感關系所打動而決定追下去，這種對作品的營銷扶持和作品、營銷互相牽連的東西是比較吸引女性觀眾的。而她同時也表示，針對作品本身所做的營銷效果能不能釋放出來也是「要看命的」。

馬李靈珊以自己公司五元文化出品的《白夜追兇》為例，她介紹說，這個劇並不是當時立刻就能把女性觀眾帶進來看的作品，上線當天他們也剪輯了潘粵明雙兄弟變換的MV，表現兄弟之間的糾結做營銷上的意識引導。而真正到《白夜追兇》播了三周以後，互聯網上開始大量出現網友自發創作的雙關男主角畫的小漫畫，大家才意識到這個劇有出圈和爆的可能。隨後，女性用戶大量傳播，劇集口碑發酵，《白夜追兇》至今還是優酷的標杆項目。

▲吳靜 淘夢影業CEO

而吳靜則在網絡電影對女性觀眾的營銷輻射上做了分析，她說，針對女性會做一些歌曲類或一些感動文字類的傳播方式，在傳播模式上，網絡電影在美妝，教育，醫療，育兒，寵物等方向做跨界營銷，對女性市場的傳播效果都不錯。

打破思維定勢和刻板印象

作為創作了「女性三部曲」《陸貞傳奇》、《女醫明妃傳》、《班淑傳奇》此類典型女性向作品的張巍來說，她卻並不認為某一類作品一定是拍給女性看的。她拿最近被問到的一個問題舉例，「你認為愛情是女人的終生課題嗎？」張巍反問，「為什麼愛情不是人類的終生課題？男人就不需要愛嗎？」

在她看來，愛是全人類終生需要學習、修煉、提升，終生嘗試讓自己更好，讓別人更好的課題，而說到愛情只關乎女性就是一個傳統刻板印象。張巍說，其實今天討論的所謂女性向、男性向的劇集，也是刻板印象。誰說這樣只是給女性看的，這些就只是給男性看的？

▲張巍 知名編劇，北京電影學院副教授

她接着細數市面上呈現、流傳的諸多矛盾和偽命題。「早年我們剛入行的時候，電視劇被說是做給中老年人看的，年輕人不看，現在說只是做給年輕人看的，中老年人不是我們的主要觀眾。」

「大量的很有演技的中年女演員說我們沒戲可演，而像我自己都寫了至少三個帶着孩子再重新走回婚姻市場，重新走回職場的女性卻找不到女演員來演，因為都覺得會影響她們未來作為少女生涯的人設。」

▲小吉祥天 完美建信影視公司監製&編劇

張巍說，這些都是矛盾，創作者一方面需要爆款，因為爆款代表着IP被屢次證明它是有模式的，有一些東西被證明成功了，反覆這樣做總可以成功。而有沒有在舊有的模式中突破尋找新的可能性？因為女性觀眾不像原來的那麼傳統，只喜歡傻白甜。「我們的市場在成長，環境在變化，今時今日今天的女性和女性項目的劇都在發生着劇烈變化，都需要更寬容和成長的心態，而不僅僅相信是有某些固定的公式一定可以打造出來。」

至於女性向作品如何破圈成為全民向爆款，正如小吉祥天所言：本着創作作品的本心，只要是好的作品就是全民向。