MCN起伏跌宕2020：從「一坑難求」到一地雞毛

2020年什麼風口最熱？

相信很多人都會脫口而出：直播電商。在2020年疫情「黑天鵝」的影響下，大量的實體商家、生產廠商紛紛轉戰直播電商，寄望於直播帶貨去庫存、提銷量，以彌補業績出現的下滑。

那麼，直播電商又帶火了哪個職業？相信很多人會脫口而出：帶貨主播。隨着一些頭部主播開啟瘋狂帶貨模式，各路明星藝人/作家/企業家也紛紛下場。除了大家耳熟能詳的李佳琦和薇婭們，諸如董明珠、梁建章、李彥宏、張朝陽等企業家，外加「真還傳」的羅永浩等都陸續做起直播，鉚足勁為自家或者別家的品牌產品代言。

各行各業湧入直播電商大潮，不分圈裡圈外、新人舊人，可謂2020年直播電商領域的真實寫照。除此之外，還有一個圈子從2020年初至今，經歷了大起大落的「過山車式」發展，這就是MCN機構。

從野蠻、瘋狂的生長、吸金，到如今經歷全行業打假、純傭終結、銷售額分賬及市場低迷，MCN行業只花了一年時間。

根據艾媒諮詢發布的數據報告顯示，2020年MCN機構數量預計將達到28000家，雖增長率達到93.1%，但已經呈現同比增速逐年遞減的趨勢。更有部分MCN趕在行業巔峰期，以「大撤退」的方式見好就收。

面對即將過去的2020年，轉眼到來的2021年，MCN變化幾何，前景如何？

需求井噴，「一坑」難求

人物：小月 職業：直播選品 地點：杭州·餘杭

「去年初（2019年）還在求企業做直播，今年年初則是一窩蜂找上門來，而現在……」

2020年的三月份，是從事直播選品工作一年多的小月，入行以來最忙碌的一個月。她告訴懂懂筆記，各行業陸續復工後因疫情防控的原因，大量線下、實體商業門店仍舊停業，因此許多傳統商家以及廠家開始轉戰線上渠道。

當時很多商家註冊的電商店鋪普遍缺乏流量，短時間內難以轉化銷量，因此，這些客戶開始尋求與坐擁巨大流量、主播的MCN合作，涉足直播帶貨。

「之前有不少傳統企業並不看好直播帶貨，覺得擁有強大的經銷商渠道和網絡，完全不用擔心商品銷不掉。可面對實體消費停滯時，這些企業才開始認識到大難臨頭。」小月表示，當時有一部分曾經拒絕與他們公司合作的企業主，因為拉不下臉，只好讓助理聯繫她，希望能在直播間裡幫忙安排。

可她此時已經應接不暇了。因為瞬間井噴的直播合作需求，讓她和公司的主播們異常忙碌。一般而言，一場時長為兩小時的直播可以安排推介十款商品，但3月份開始由於投放合作的企業眾多，兩小時內主播往往需要推介三十款甚至更多的商品，每款商品的講解時間甚至不足四分鐘。「那時候主播講解方式只能是照本宣科，拼命地念流水賬。」

這時杭州的眾多MCN機構已經開始供不應求，「有的企業為了產品能在直播間出現那麼兩三分鐘，都是不簽合同直接給公司賬號轉上架費，占好了『坑位』之後，再開始與選品聊產品賣點，溝通直播細節。他們以為只要錢到賬公司就不能拒絕了，而我們財務經常會收到毫無頭緒的轉賬，之後才有合作企業陸續過來認領。」

小月介紹，由於企業直播需求激增，MCN簽約主播只能增加直播時長，以往是晚上7點以後才會開直播，可是從三月中旬開始，幾乎都是從午後一直開直播直至深夜十一、二點。每場直播期間，主播的休息時間也從以往的半小時縮短為十分鐘。

「全都累瘋了，一整天下來，一位主播往往要在直播間推薦三、四百款商品，完全是累癱了，都不知道自己念的台詞是什麼。」即便如此，這家MCN旗下簽約的近三十位主播還是連軸轉，否則難以消化井噴的客戶需求，「頭部主播的『坑位費』也從2019年底的8萬元漲到了10萬元，後來還在漲。」

據小月介紹，即便是「初出茅廬」的小網紅、小主播，直播「坑位」也遭到哄搶，原本小几千元的「坑位費」愣是漲到萬元水平，還有外貿企業一開口就說要投入幾十萬元，「買下」公司新簽約小網紅的周末整場直播。

這股熱潮讓國內很多MCN管理層始料不及，小月所在機構為了應對2019年中的行業洗牌，基於壓縮經營成本的考慮，在2019年第四季度「勸退」了十幾位流量「吊車尾」的小網紅。結果面對突如其來的需求，公司又急忙四處「抓人」，「如果沒有勸退這麼多人，說不定今年三、四月份還能大賺一筆坑位費呢。」

實際上，國內很多MCN啟動新一輪的招兵買馬，正是從今年二季度開始的。

無度瘋長，人才稀缺

人物：CINDY 職業：HR兼行政 地點：廣州·天河

「我原本以在MCN從事人資工作，是不需要擺攤設點做校招的，誰成想那段時間天天泡校園。」

2019年底，由於不喜歡面對「眼高手低」的應屆畢業生，讓菜鳥應聘者「攪壞」心態的Cindy辭去原單位工作，應聘成為廣州天河區一家MCN機構的人資專員。儘管機構規模小，人資專員還需兼任行政工作，但只要無需像以前公司那樣要頻頻與應屆生打交道，她就感覺ok。

可事與願違的是，2020年初，廠家、企業的直播電商合作需求井噴，MCN簽約主播連軸轉依舊無法滿足與日俱增的需求，公司管理層決定大量孵化新晉網紅、招聘主播，為了降低成本進行集中招聘，公司的領導又要求她開展校招工作了。

「說是剛畢業的學生好管理，也聽話，加上網紅無需特定專業、工作經驗，年輕漂亮就行。」Cindy表示校招直播的確比社招容易，儘管應屆畢業生涉世未深，但都認定一個死理，那便是網紅主播工作簡單且收入頗豐，是實現「財務自由」的最佳途徑。

為了滿足這種「眼高手低」的心態，順應畢業生「錢多活少」的訴求，公司更是調高了新人網紅的起步底薪，只要錄取，學員在實習、培訓期間的底薪達到了4000元，之後直播上架費以及佣金分成還另算，一時間碾壓了不少金融、技術類崗位的待遇。

「五月份開始連續做了十幾場校招、網招，即便很多學校因為疫情管控不能進校區，但是在操場或者校門外也幾乎每天都有大量學生來報名應聘。」Cindy告訴懂懂筆記，由於公司急於擴大主播數量，公司對於校招的要求極低，只要長相姣好，舉止、談吐得當即可順利錄取，納入培訓孵化體系。

短短兩個月時間，公司通過校招、網招錄取的網紅培訓生，便已高達100餘位，為了容納下如此龐大的網紅主播團隊，公司還從7月初開始租下了更大的辦公區域，改造了十幾間直播間，供新人實習直播使用。

「那陣子天天就是招聘、入職、培訓……累死人了。但是業務需求還在增加，原本計劃培訓三周之後再上崗的新人，結果全都以工代訓了。」Cindy回憶，為了消化激增的企業直播訂單，一個個剛剛入職、滿臉靦腆的新人，都被公司推進了直播間，開始了懵懂的直播帶貨之路。

由於經驗尚淺，流量有限，很多新人直播時頻頻「翻車」，因此只有小企業的產品才會交給新人「練手」實踐，即便這樣，很多合作企業也沒有在意或者投訴，「有得直播就不錯了，大主播的排位都是一兩個月後了，而且新人『坑位費』也便宜，企業不好撕破臉的。」

至於新人缺乏流量、影響力的問題，Cindy透露了MCN的一套「速成」辦法，那便是刷量。其實在今年初開始，很多面向直播帶貨的刷量機構還沒有出現，因為當時的市場是供不應求。但是部分MCN機構為了給「新人和菜鳥」烘托氣氛，也在逐漸接觸刷量機構。

殊不知，一場轟轟烈烈的刷量「造星」浪潮由此拉開序幕，更是在一眾明星大腕上陣時達到了高潮。

刷量造假，瘋狂「吸金」

人物：陳金標 職業：某「社群」管理員 地點：深圳·寶安

「直播刷量（的行為）其實一直存在，可今年（2020年）要的是互動、是訂單、是成交量。」

已經從從深圳某營銷機構離職的陳金標，曾任機構旗下的「社群」管理員。這位98年的年輕人管理着公司旗下一百餘個滿員微信群，他告訴懂懂筆記，無論短視頻還是直播，如果想要快速上量，最簡單的辦法就是刷量、刷數據。

一般而言，直播間若只是為了用流量「撐場面」，選擇的通常都是「非真人」的群控流量。群控可以做到大批量的刷量，而且價格便宜，無論直播、短視頻的瀏覽量，一千播放量僅僅十幾元。這也是很多直播帶貨初期，小型MCN最常用的方式，「只需要花上幾千元，即可讓短視頻、直播的量衝上前端。」

而「社群」的營銷則複雜一些，一般只應用在需要真人操作、真實互動的場景，例如商品評價、群發言、電商優惠券「薅羊毛」等，一般很少會用在直播帶貨、短視頻內容當中。

「可這半年來找我們做刷量刷數據的，大都是MCN機構，尤其是需要在直播間中發言互動。」陳金標告訴懂懂筆記，大概從2020年年中開始，便有許多MCN找到公司業務員，商討互動刷量的合作事宜。對方具體的要求是，由他將需要互動、發言的直播間鏈接，發到公司所運營的微信群組裡，發動群里的成員到直播間發言，參與直播商品討論。

這樣做的目的是烘托直播間的互動氛圍，讓金主看到熱鬧的場面。收費方面，一則互動、發言收費一元左右，發言者得六成分傭，每場的活動需求從幾千到上萬條不等。

「一開始很多MCN只要刷量，我就暗示群控刷量不好用了，只有觀看沒有互動，會顯得很假。」的確如此，從年初開始，MCN想讓合作直播的企業掏「坑位費」，只需展示直播間流量、觀看的數據即可，但自從直播帶貨刷量的新聞被曝光之後，很多企業不吃這一套了。

有的企業在掏「坑位費」之前，都表示一定要先觀摩MCN直播過程，看到有真實互動（內容）之後，才會考慮投錢合作。因此，MCN也明白直播間裡的互動量、氛圍熱鬧與否，決定了企業是否能投錢、合作。

「下半年以來，MCN想要的互動真實、內容契合，就需要真人來操作，這只能發動社群的資源才能夠做到。」陳金標透露，今年以來公司拿到的互動刷量任務中，有將近九成以上都來自直播MCN。尤其是近半年，直播間「開播」之後，MCN都會要求群控灰產先刷流量，再請社群、思量流域的掌控者開始刷互動。

但是，這樣的熱鬧也沒有能夠長久。由於只有流量和互動，直播間缺乏實際商品成交，久而久之讓很多合作企業識破了MCN刷量騙「坑位費」的貓膩。因此，MCN刷量的要求也開始「升級」，「現在都是先刷互動再刷訂單，就是發動群成員拍下商品，之後再另行退貨。」

刷成交量，需要營銷團隊、灰產機構先行墊付貨款，所以相關支出費用也比較高，一單基本收費十元甚至更高，一般要求是一千單起刷，並在規定的無條件退貨期內退貨，這就不是小型MCN機構和營銷機構能操作的了，需要大量資金和人力，「剛開始企業一看不僅有觀眾，而且銷量不錯，肯定會投錢合作的。至於合作之後，會不會發現大量退貨的貓膩我們就不管了。」

曾經何時，一場直播之後MCN賺走合作企業幾萬、十幾萬甚至幾十萬的「坑位費」，而且無須有任何心理壓力。隨着刷量刷成交訂單興起，很多企業依然要付出大額成交分賬和主播佣金，與此同時還要面對退貨運費、人力成本，可謂是賠了夫人又折兵。至於刷量灰產，則是這一輪變化中的「躺賺」一方。

互聯網世界裡不乏劣幣驅逐良幣的的現象。認認真真孵化網紅，實實在在推介好貨的MCN機構，可能很多時候比不上會刷數據、刷訂單的聰明玩家。短期利益壓倒一切，而肆無忌憚的刷量、造假，也讓越來越多的企業開始對MCN圈子失去信任。

MCN行業，興於直播帶貨，毀於刷量造假。

亂象叢生，泥沙俱下

人物：周曉群（化名） 職業：MCN負責人 地點：廣州·白雲

「你說這些傳統企業（主）是不是一群很矛盾的人，活的很糾結呀！」

聊及當下MCN刷量、數據造假的亂象，作為一家老牌MCN機構的負責人，周曉群坦承，刷量行為在行業內普遍存在。

包括他所在公司旗下的簽約網紅，直播時沒有一場是不刷量的。但同時，他將刷量的原因，歸咎於傳統企業金主的「難伺候」上面。

周曉群告訴懂懂筆記，常規情況下，一家MCN認真孵化、培訓網紅，收穫流量和影響力需要很長時間，但這樣做可以確保主播流量、影響力真實存在，直播賣貨也有真實的銷量轉化，「唯一的問題就是初期觀看量、互動量看着不是很優異。」

「只要拿着真實流量展示在企業客戶面前，人家都會嫌流量低，認為不值幾萬元上架費用，甚至轉頭就走，說別家的數據都是幾十萬上百萬人觀看。這樣我們根本談不成直播合作，可那些刷上去的流量、互動量，企業現在又說不真實，說MCN玩套路，所以現在刷量的成績也難以讓他們不合作了，你說這該怎麼辦？」

周曉群坦言，因為絕大部分傳統企業都不懂互聯網，覺得做直播帶貨，銷量理應立竿見影。而真實的主播流量低、影響力小，企業看不起、覺得不值；而流量大、影響力大的頭部網紅，企業又缺少預算；機構唯有高刷量低報價才能讓企業看到所謂「性價比」並買單，賺得一筆是一筆。

「但是現在苦果出現了。大家都刷流量做數據，企業也開始明白了，不敢亂投錢了。」從2020年七月份開始，周曉群明顯感覺到與很多企業談直播合作變得異常困難，對方動不動列舉一些新聞報道，質疑MCN的數據、銷量是在造假，成交額分傭的模式也很難推動。

由於近兩個月來直播合作的訂單銳減，為了維持公司運營和經營，以往那些「挑客」的中小MCN開始變得來者不拒。原先MCN在選品時通常會考慮企業品牌的影響力以及商品生產資質，如今的情況是只要企業給得起錢，便照單全收。

「合作門檻降低，造成的後果是大量的三無廠家、偽劣產品開始通過直播進行銷售。」周曉群坦言，降低直播選品標準之後，MCN通常會以一紙「保障產品質量的協議書」約束廠家，可三無、偽劣商品的作坊、小廠本身毫無契約、誠信可言，真的就成了一紙空文。

這些三無商品的生產製造者並不在乎MCN直播刷量與否，且本身產品價格相當低，直播刷評論、刷成交，只會引發圍觀觀眾跟風購買的欲望，而機構刷數據的量越大，小廠、作坊的銷量越高，越有可趁之機。

但是一旦出事，消費者去找MCN維權，MCN去找小廠家追責就「人去樓空」了。MCN往往需要背責，甚至還會對主播造成無法挽回的聲譽受損。尤其是一些「偽劣」商品，如果遇上職業打假人通過權威機關檢測審核，給出真實的檢測/評測結果，事態會進一步發酵，MCN機構和所謂網紅達人或許就需要關門大吉了。

「辛巴不就是最好的例子了嗎？王海的證據擺在那，一開始他還嘴硬，最後不是被平台暫停直播了？如今MCN比2020年初難做太多，不管你是行業大V還是頭部MCN。」

正因為直播行業「刷量」倒逼傳統企業回歸理智，導致很多MCN開始與三無小廠、偽劣商家合作才能賺錢，背後隱藏的風險也逐漸爆發。隨着年關將至，一部分「聰明」的MCN機構已經開始見好就收，決定趁機離場了。

但是，他們的離場可不是永遠離開，而是伺機而動……

「金蟬脫殼」，冬眠蟄伏

人物：焱焱 職業：直播助理 地點：上海·靜安

「我估計是快要失業了，新年後應該就要去找工作了，我認識的好幾個選品、助力都在找退路。」

隨着王海「打假」辛巴、羅永浩自我「打假」的浪潮愈演愈烈，焱焱所在的MCN也開始發動選品專員、直播助理自查，檢查審驗近兩年內合作直播的商品；翻查是否存在三無偽劣假冒商品存在，並要及時匯報公司高層。

行業「打假」的湧現，倒逼MCN自查直播商品，乍一看似乎是一件好事，可謂負責任態度的表現。但是，為何會導致小小的直播助理紛紛失業呢？

焱焱告訴懂懂筆記，其實早在2020年10月份，公司便開始為後路做「打算」了。「我們公司直播的業務量還行，但前一陣有個特別要好的姐們兒提醒我，公司可能有大變動，法人也換了。」她在企信系統查詢到，公司在10月份已經變更了法人，目前公司的法人是一位新人網紅，股東的名字也變更為幾個她不認識的陌生名字。

「我記得那位小網紅是2020年中才剛剛入職的，是個涉世未深的應屆畢業生，讓她當公司法人，估計小姑娘應該樂壞了，毫不不會考慮背後的風險。現在的小年輕可真是好說話呀。」焱焱透露，公司法人、股東的變更，估計與風險自查這股風有關。

但是，如果自查的結果並沒有任何問題，那麼MCN高管的這一番自認為「醒目」的操作不就白費了？

對此，焱焱苦笑着表示，直播行業競爭激烈，能順利發展至今的MCN機構，誰沒經歷過刷量、數據造假？甚至還有大量不為人知的「貓膩」，洗是洗不乾淨了。

「所以，違規風險肯定是存在的。實實在在培育流量，做直播帶貨的MCN能有幾個呀。」俗話說，跑得了和尚跑不了廟，可在焱焱眼裡，公司的「和尚」似乎是要先跑一步了，設計的都是些「金蟬脫殼」的老招。

於此同時，她所在MCN機構還開始以考核不達標為名，「勸退」了很多2020年前三個季度入職的新網紅，其中入職時間最短的一位網紅新人，至今只做了不到一個月的「網紅夢」，「好在網紅新人工資比較高，即便讓公司當『工具人』圈了一波『坑位費』也不虧。」

根據焱焱從部分同行口中聽到的消息，從2020年第四季度開始，有不少MCN機構就開始辭退新人網紅，減輕機構的經營負擔。有的MCN高管「金蟬脫殼」，變更企業註冊信息，有的則登報公告開始走企業註銷流程。

最主要的原因，是相關法規出台、平台監管收緊，或多或少曾有違規行為的MCN都嘗試逃避責任，避免後續追責。尤其是辛巴、羅永浩「假一賠三」的消息流出之後，部分中小MCN都害怕2020年大半年賺的「坑位費」很可能要在年底吐出來。

【結束語】

如果說，2020年的社區團購生鮮電商，經歷了「一波三折」的過程，那麼直播MCN經歷的可謂「大起大落」的畫面。隨着「全民直播帶貨」熱潮，大量從業者湧入這個新的風口，MCN領域的弊端也漸漸突出。

據中消協發布的《直播電商購物消費者滿意度在線調查報告》顯示，37.3%的消費者在直播購物中遇到過消費問題。而在劣幣驅逐良幣的氛圍中，MCN機構之間彼此追逐、惡性競爭，也導致市場亂象叢生，企業、商家、消費者對於直播電商的信任感也在不斷下降。

如果說2020年直播電商行業火爆於疫情、沉寂於打假，不如說是很多MCN在短期利益面前膨脹自大、肆意妄為，拋棄了職業操守，到最後落得個一地雞毛。

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