旅遊「紀念品」要怎麼打破「審美疲勞」的尷尬實現快速變現？

近日，一則關於「成都憑藉文創產業在全國刷出存在感」的話題在朋友圈引起廣泛討論。成都無論是對於70、80後，還是90、00後都是中國最具識別度的城市之一，它是九眼橋，也是寬窄巷子，更是《哪吒》、二次元和電競等一批現象級文創產品的誕生地。

2019年成都市實現文化創意產業增加值1459.8億元，占地區生產總值的比重為8.6%。憑藉文創產業的不斷升級換代步入了高質量發展的階段，成為除北上廣外被社會認同的文創產業發展又一城。

文創產業之於旅遊城市成都，就如文創產品之於文旅目的地。在旅遊領域，文創產品不僅能豐富遊客的旅遊體驗，還是進一步提升旅遊檔次的重要途徑之一。對於文旅目的地而言，獨特的文創產品，不僅能夠提升其品牌形象，更能拓寬文旅目的地的傳播範圍。

當下，隨着互聯網流量紅利逐漸消失，獲客成本不斷增加，不少文旅目的地和中小型景區都面臨着營收單一的困擾。以此為背景，發展文創產業無疑是旅遊業發展中的一大重點趨勢。那麼當下，作為旅遊業重要角色的文創產業發展現狀是什麼樣的呢？

據統計，歐美國家的旅遊購物占旅遊業收入的５０％到６０％，在亞洲發達國家占４０％以上，在我國目前僅占２８％，相較於國內數億消費能力可圈可點的出遊人群基數而言，這個數據就不夠看了。那是為什麼旅遊文創產品就那麼「出不了圈」呢？

泰久信息認為，旅遊文創是基於文化情感體驗的一場消費，是對旅遊購物的全新打造，最終要對旅遊的文化娛樂體驗進行全面提升。國內像故宮文創這樣的爆款案例是少數，而當下不少文旅目的地或中小型景區推出的文創產品還困於讓遊客審美疲勞的「紀念品」，根本無法激不起遊客的消費欲望，而「不出圈」的原因也不外乎以下幾種情況：

一、不少文旅目的地售賣的旅遊文創產品有着「同一張臉」讓遊客產生審美疲勞，且不利於推廣各個景區的獨特旅遊價值；二、產品無目的地文化特色和創意理念，缺乏創意的同款旅遊紀念品大大降低旅遊購物可能；三、文創產品複製成本太低，從業人員構成比較複雜，產品質量良莠不齊且多數質量不高。

當下文化大消費時代的已到來，新一代消費者崛起，精神文化越發明顯，未來「創造客戶價值」將替代傳統銷售模式。接下來的文旅目的地又該如何玩轉旅遊文創，並在疫情後新一輪的發展中趁勢崛起呢？

首先，要通過「三看」了解遊客的需求，有效嫁接文創產品和市場情況。

一看產品，即看目的地自身所最具有的差異性、在地性和唯一性的文化或資源是什麼，同時還要考慮目前該文化或資源的市場品牌影響力如何，因為其是決定文創產品是否能成為爆款的先天條件。如，故宮文創產品的"朕知道了"膠帶、朝珠耳機、故宮貓系列手機殼……

二看對手：即要了解清楚周邊市場上同類競品的情況，如：它們的品牌認知度、市場競爭力和市場份額怎麼樣？如果開發有沒有可能做得更好？這是避免遊客對自身文創產品「審美疲勞」的必要動作，所有出圈的文創產品都與競品之間存在着明顯的錯位和差異化。

三看用戶，即了解我們的文創產品要賣給誰？總的來說，遊客購買旅遊文創產品的核心動機有三個：1、證明動機，為了證明我來過或我擁有，可以發朋友圈炫耀一下；2、送禮動機，送長輩、同事、朋友等，產品的適用客群越廣，出圈的概率就越高；3、人們最原始的也是最單純的紀念動機。

而要成為爆款，除了以上三個動機，也得看產品是否戳中遊客的痛點，是不是他們的剛需，是不是他們高頻使用的東西，是否符合遊客對性價比的預期度：1、產品低質高價，低於預期是很多人不買旅遊商品的原因；2、產品低質低價或高質高價，滿足預期是遊客理性消費購買的原因；3、高質低價，超出預期幾乎是所有文創產品走向爆品的根本原因。

由此可見，只有真正挖掘到了遊客的內在真實訴求，品質足夠好，價值大於價格，超出遊客的消費預期，才能建立良好的用戶口碑引爆市場。那麼，文旅目的地該怎麼通過文創來打破遊客對旅遊紀念品的「審美疲勞」，實現快速變現呢？

其次，要從IP內容、產品形態、場景體驗、價值運營四個維度的進行旅遊文創的整體開發。

旅遊文創產品IP內容充實方面，通過發掘目的地的內在文化要素、重新設計包裝，將文化資源和元素重塑和轉化為可多維度創意開發的IP資源，深度挖掘並形成其不可代替的產品內在價值特性。找好定位、想好故事、畫好符號，同時做好產品的「里子」和「面子」，通過IP運營放大傳播價值，提升轉化變現。

旅遊文創產品形態方面，對於當地文旅目的地而言，大多現存着市場規模和渠道擴展性較小，成本高、地域性強和易受淡旺季影響等問題。在這樣的背景下，文旅目的地的文創就需關注遊客痛點、剛需和高頻使用，抓緊品相和品性推出容易被遊客感知，易引起遊客情感感動，易創造遊客購買可能的激勵型產品。先大眾再小眾，先爆款單品再系列展開，實現原創與整合併存的高品質產品系列。

旅遊文創產品提升場景與業態方面，對於大多數文旅目的地或中小景區而言，迫切的需求是讓遊客慢下來、停下來、留下來。只有遊客停留當地，才有可能進入深度體驗，才有機會讓這些體驗轉化為情感，情感刺激才可能產生消費行為。通過文創產品包含的IP內容與文創場景和業態的融合，將內容IP打造成全域化的體驗項目，為遊客提供可賞可玩可分享的二消新場景和生態鏈。

再者，產品打造好了還不夠，還要面臨如何順利擁抱市場，能否進入遊客的「法眼」。

此時，旅遊文創產品的價值運營重要性就顯現出來了，當下的旅遊文創日趨網絡化、專業化、平台化，單打獨鬥的旅遊商品投機時代已然逝去，無論是搭建可控的產品銷售渠道，還是以大數據為核心整合營銷推廣力量都變得越來越重要。可以說，文旅目的地在進行文創產品開發是，只有對內容、形態、場景和運營進行綜合把控才能打破遊客的「審美疲勞」，才能實現快速變現……

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