嗶哩嗶哩「紅杏出牆」

B站自陳睿掌舵以來，一直在朝着「中國的YouTube」方向發展，主打中國最大的年輕人聚集地。越來越主流化的B站看似與建站之初的二次元文化聚集地相距甚遠，很多用戶埋怨B站變味兒，轉向A站（ACfun）一類的視頻網站。

老用戶出離B站不是件新鮮事，可以說由來已久，畢竟B站就是A站用戶出走建立的。在2014年2015年B站版權正規化，日劇韓劇搬運視頻減少，追劇用戶轉向第一彈、韓劇TV平台。

2017年左右有軍事類UP主抱怨B站審核嚴格，轉向微博。2020年4月份的混剪比賽讓諸多討厭飯圈文化的用戶回歸A站。

五四青年節前夕B站（嗶哩嗶哩）在C站（CCTV）以及自家平台上發布《後浪》演講視頻，大眾和資本市場對B站的關注度陡然上升，5月4日B站股價盤前上漲4%。

資本和大眾的關注並沒有讓B站的用戶買單，以《或許，這才是大多數普通人的「後浪」》為標題的視頻播放量273.6萬，相比於《後浪》視頻的2343.7萬播放量微乎其微，但也讓我們注意到近期B站與用戶之間的隔閡。

2019B站年度財報中顯示，月均活躍數增長到1.3億。用戶基數增長，但很多用戶感覺B站沒「內味」，這讓我們不得不重新審視一下B站的「出圈」動作，流量和社區氛圍誰重要？

B站「出圈」變味，大眾化內容增加

B站早期，定位是二次元交友網站。B站成立於2009年6月，原名Mikufans，是為了防止ACfan用愛發電突然倒閉做的備用網站，兩個網站是早期的二次元集合地。創始人Bishi徐逸是資深二次元，把網站名字改為bilibili就是因為2009年10月新番《某科學的超電磁炮》主角暱稱是bilibili。

早期嚴格的答題系統隔絕了一部分外部流量，保障了濃厚和諧的二次元彈幕文化氛圍，擁有同樣愛好的小眾群體在B站獲得強烈的歸屬感，用戶粘性極高。

Up主在B站自己製作或搬運視頻，豐富了B站的內容，詳盡的彈幕禮儀提高了用戶的彈幕水準，小黑屋、風紀委員等制度培養了B站良好的社區氛圍，一年一度的拜年祭讓用戶擁有了屬於二次元的春晚。

在拜年祭等官方視頻中經常看到「愛死這小破站了」「嗶哩嗶哩乾杯」彈幕刷屏，用戶用彈幕的方式表達着自己對B站的喜愛。B站用戶的付費意識也很高，許多用戶會選擇用充電的方式感謝辛苦製作視頻的up主以及購買番劇的B站。

B站的定位早已從「最大的二次元同性交友網站」變為「年輕人文化社區」。

隨着掌舵人更換，B站開始朝着主流化、商業化發展，2014年到2018年，大量下架無版權的內容，2018年開始扶持紀錄片、生活區，與二次元相關的ACGN（動畫、漫畫、遊戲、小說）內容占的比重越來越少，增加經典電影電視劇版權購置，在放映廳接連上線的熒幕大片評論區中，經常可以見到B站用戶評論的「嗶哩嗶哩無限礦業有限公司」。

《我在故宮修文物》紀錄片在B站大火，自製紀錄片《人生一串》兩季豪取16868.8萬播放量，2019—2020自製跨年晚會在全網收穫大量好評，討論度達50億+。B站出圈的討論一直存在，在《後浪》演講之後又來了一波討論高潮。PGC內容收穫B站用戶好評的同時，UGC內容卻參差不齊，是變味的一部分原因。

在2018年B站上線了創作激勵計劃，up主可以根據播放量分成盈利。眾多營銷號和低創抄襲視頻湧進B站，極度影響了站內的用戶體驗。主流大眾的湧入也讓眾多老用戶沒了歸屬感。2019年筆者曾在B站熱門下看到一個視頻，是2013年左右日本宅男COS偶像動畫《love live！School idol project！》女團跳的一段宅舞，由於肥宅動作滑稽被送上熱門。

up主評論區置頂解釋說是搬運YouTube上的視頻，簡介裡面的sm視頻號卻異常醒目（sm視頻號是日本niconico網站視頻編號）。搬運二次元內容相關的up主卻完全不了解二次元內容來源，也怪不得用戶說變味了。

2018年以來B站對生活區Vlog的扶持加大，眾多動畫區、舞蹈區up主轉型生活區出道，大眾化內容越來越多。

在天眼查中顯示，A站自2018年被快手收購以後，基本塵埃落定，一直沒有太大的動作，而B站近兩年來有不少投資出去，包括動漫、電競、娛樂等多個方面。

而根據2020年3月份月度排行榜各個分區播放量的數據統計，生活區已遙遙領先其他分區。B站煙火氣越來越重，讓眾多老二次元感到不適應。

步子太大扯不扯

B站的發展階段可分為三部分，成立之初到2014年，小眾網站；2014-2018，逐漸企業化；18年1月至今，高速發展。B站正在用自己的腳探索更多未涉足的領域。在直播領域的動作頻繁，花高價簽約原鬥魚主播馮提莫，8億買下英雄聯盟賽事直播權都飽受熱議。在內容上開始涉足娛樂圈，與綜藝合作，諸多明星開始入駐B站。

多元化發展使得平台降低門檻讓更多的流量湧入，流量湧入也讓商業巨頭們看到了B站的營銷價值。2019年Q4財報顯示，B站廣告及其業務營收2.9億元，同比增長81%，但是資本的湧入帶來的新文化與老用戶之間的衝突顯現出來，站內社區氛圍開始變化。

在主流化的道路上，B站「扯着」用戶向前走。

在四月初B站和聚划算聯合舉辦的《青春的選擇——心動挑戰混剪大賽》中，賽制投票不透明，前幾個稿件都是肖戰的視頻。因為227事件，諸多B站用戶與肖戰粉絲處於對立面，很多用戶開始表示對B站飯圈化的失望。

一些用戶秉着「打不過就加入」的原則開始對喜歡的男up主喊「媽媽愛你」；一些用戶拿起獵槍，與不遵守規則的新用戶斗到底；一些用戶開始轉移陣地，轉向ACG氣氛濃厚的A站，A站APP評論下到現在都還有關於此事的討論。

B站在此事處理上是完全偏向老用戶，承認賽制有缺陷，下架視頻，重新投票，在最終結果中沒有一個肖戰的視頻，特別選擇獎頒給了B站年更up主周深。

在B站多年的老用戶們不太習慣B站運用流量邏輯搶來的新人，這也就導致了B站主流化道路必須找到社區氛圍與用戶基數增長之間的平衡點。

社區氛圍與流量衝突嗎？

在《財經》對拼多多CEO黃崢的採訪中，黃崢提到了流量邏輯是上個時代的邏輯，後流量時代的關鍵是以人為本。在這裡同樣適用於B站。

B站社區氛圍的基礎來自於當初喜愛ACG文化的小眾人群。「君子美美與共，和而不同」，很多人覺的《後浪》誇過火了，但這句沒有。

日本興起的「宅文化」在日本主流文化的評論中有許多不好的聲音，在中國興起的「宅文化」也是這樣的，小眾文化圈地自萌的同時也希望被大眾認可，希望大眾像看待「打籃球」一樣的愛好看待「宅文化」。所以早期二次元群體間有非常好的包容性，比如他們提倡不通過貶低其他角色來襯托自己喜歡的角色。

集合在B站的二次元群體促成了B站的彈幕禮儀，逐漸演變成現在B站良好的社區氛圍。好的社區氛圍是B站持續吸引年輕人進站的重要因素。

市場上不缺「優愛騰」，B站應該主打差異化，一味地運用流量思維增長用戶基數不能長足發展，立足社區，錯位競爭才能繼續做大。

陳睿在專欄《bilibili是誰，bilibili為什麼而奮鬥》中提到，「B站是一個屬於用戶的社區。我們希望，每一天，你都因為上B站而變得更快樂；每一天，你都在B站見到你喜歡的人。」作為CEO，陳睿對B站的期望就是在10年、20年之後，能讓用戶記得有一個地方一起分享愛好、歡樂和感動。

B站也了解社區的重要性，可是近期，B站又推出了「邀萌新賺紅包」活動，依然在運用互聯網流量邏輯爭搶流量。如何維護社區氛圍同時又增長用戶基數是B站的一大難題，在這一點，B站可以參考一下用戶流失地A站。

長期的經營不善讓A站流失大量的用戶。A站現CEO文旻表示，「A站對自己的定位是硬核二次元社區，聚焦和駐紮在二次元相關的領域當中，拓展和發掘各種硬核的亞文化圈層。」

A站現在正在逐步完善自己的二次元產業鏈，繼而拓展其他的小眾圈層。B站現在已經有了相對成熟的二次元產業鏈條，且B站和A站一樣，都有對小眾文化相對包容的社區氛圍。

而小眾圈層的消費能力高的事實已經驗證，越小眾的文化越能形成大的消費。B站應該繼續垂直發展自己的二次元業務，然後擴張其他小眾圈層的垂直領域，讓更多的小眾圈層大眾化。

後流量時代B站若想繼續「出圈」，深耕二次元產業鏈，「入圈」更多亞文化圈層，維持好「兼容並包，和而不同」的社區氛圍才是重中之重。

新的流量適應符合B站的社區氛圍，湧入的萌新才能成為真正的「萌新」。