年報風雲榜｜K12教育亂象叢生大燒廣告費 雞娃內卷下的「韭菜收割機」

《投資者網》潘婉瑜 喻夢婷 黃韻欣

電視劇《陪你一起長大》、《小捨得》近期熱播，主要因為聚焦幼升小、小升初等教育話題。「父母愛子則為之計深遠」，劇中有關「家長焦慮」的片段，例如：學區房難購、目標名校難進等，更是引起了不少觀眾的共鳴。

由此，讓人不禁聯想到近年來一個熱詞——「教育內卷」。在學前教育至高中教育的這十餘載，孩子們永遠處在不斷的競爭與攀比中，「優秀的標準」也因此被越拉越高。「隔壁家的孩子都在補課」、「不能埋沒了孩子的任何天賦」、「我們做父母的要給孩子創造條件」，部分受焦慮影響的父母在給孩子拼命報班的漩渦中越陷越深。

從在港上市教育相關上市公司發布的最新財報數據可見，這樣的內卷也拉動了教育的需求，使其成為一個倍受投資者矚目的細分市場。

疫情之下境遇迥異 財報表現幾家歡喜幾家愁

前幾年，教育行業一直保持較高的增速增長。不同的是，2020年由於疫情的影響，教育類相關上市公司的收入有所下滑。據中泰證券的發布信息顯示，2020年教育行業收入218億元（人民幣，下同），同比減少1.6%。教育行業的利潤19億元，同比減少41.1%。

不過，在經歷了短暫的數據下降後，疫情影響逐漸淡化，各項數據平穩回升。就拿中國東方教育為例，根據東方財富網數據顯示，2020年上半年受疫情影響，導致學校無法正常招生和開學，公司實現收入36.5億元，同比下滑6.6%；但2020年下半年公司實現收入21.3億元，較2019年下半年的20.8億元同比增長2.3%，整體呈現增長趨勢。

前瞻產業研究院根據近年來教育行業的發展預測，2025年中國教育行業市場規模將以11.3%的年複合增速上升至4.5萬億元。這樣來看，教育行業似乎是一片藍海。近幾年，不少教育企業相繼登錄港股上市，。

據《投資者網》不完全數據統計，在近幾年裡在港上市的與教育相關的數量最多的行業包括：高等教育、K12以及學前教育。圖中23家赴港上市企業中，13家涉及K12教育業務、12家涉及高等教育業務、9家涉及學前教育業務以及1家涉及駕校業務。

《投資者網》整理的公開數據顯示，年度營收排行第一的是新東方教育科技集團有限公司（下稱「新東方-S」，09901.HK），其營收金額為255.2億元，營業總收入同比增長19.5%；排行第二的是中國東方教育控股有限公司（下稱「中國東方教育」，00667.HK），其營收金額為36.49億元，營業總收入同比下滑6.6%；排行第三的是中國宇華教育集團有限公司（下稱「宇華教育」，06169.HK），其營收金額為24.09億元，營業總收入同比增長40.5%。

值得一提的是，中國楓葉教育集團有限公司（下稱「楓葉教育」，01317.HK）在該營收排名中占第七，其營收金額為15.29億元，營業總收入同比下滑2.7%。儘管營收排名位置靠前，但公司並未實現同比增長，公司方面表示，楓葉教育集團的幼兒園業務在下半年幾乎沒有運營，與此同時，為了保證學生安全還取消了全年的冬令營夏令營，導致其收益減少。『』

此外，近期楓葉教育披露2020年9月至2021年2月的中期業績，公司的期內溢利為2.22億元，變動百分比下滑15.8%。對此，楓葉教育向《投資者網》解釋幾點原因：「一是海外的商業模式和國內不一樣，海外是重資產所以折舊更多；二是海外都以債務融資，且海外的利息較低；三是稅率不一樣，新加坡企業稅率為17%，馬來西亞為24%。」公司同時強調，海外的學校都是營利性學校，因此，公司年內溢利實際上是從人民幣2.8億元上升12.1%到3.15億元。

排在最後的是向中國際控股有限公司（下稱「向中國際」，01871.HK），其營收金額為0.68億元，營業總收入同比下滑27.3%。向中國際年報顯示，營收下滑的主要原因是新型冠狀病毒疫情爆發導致競爭激烈為占據市場份額及促進業務拓展，小型車輛及大型車輛高級課程的平均課程費用減少；以及順達駕校（向中國際為順達駕校的駕駛培訓服務供應商）於2020年1月暫停駕駛培訓服務，並隨後於2020年4月初恢復，導致小型車輛駕駛課程實際培訓時數減少。

赴港部分教育行業上市公司的歸母淨利潤表現也是幾家歡喜幾家愁。《投資者網》整理的公開數據顯示，2020年度歸母淨利潤排行第一的仍是新東方-S，其歸母淨利潤為29.48億元，同比增長79.5%；排名第二的是中國科培教育集團有限公司（下稱「中國科培」，01890.HK），其歸母淨利潤為5.65億元，同比增長23.8%；第三名則是睿見教育國際控股有限公司（下稱「睿見教育」，06068.HK），其歸母淨利潤為5.12億元，同比增長42.4%。

值得注意的是，在一片藍海的教育行業中，K12成為行業里的「明星」賽道。前瞻產業研究院發布的《2020年中國教育行業市場現狀及發展趨勢分析義務教育行業將迎來新投資機會》研究報告指出：「義務教育階段，優質教育資源有限，中小學生面臨較大升學壓力，對於優質教育資源的搶奪導致家長紛紛為孩子尋找適合的校外培訓以增強競爭力，義務教育行業發展空間大。」

K12內卷現機遇 線上賽道布局忙

K12內卷給家長們帶來焦慮，卻給教育機構們賦予機遇。

據大山教育招股文件顯示，「隨着中國教育資源需求的不斷增長及收入水平的持續提高，預計中小學課後教育服務市場的收入將由2019年4626億元持續增長至2024年6520億元。」

另據思考樂教育招股文件稱，「隨着中國家庭可支配收入的增加及中國生活水平的提升，中國家長願意花更多的金錢在學生教育上，課後教育服務需求增長得以維持，中國教育的人均開支由2014年的624元增加至2018年的899元，複合年增長率為9.6％，並預期將於2023年達到1358元，2018年至2023年的複合增長率為8.6％。」根據弗若斯特沙利文報告，「於2018年課後教育的開支已成為所有教育開支類別中的第二大類別，占中國有關教育的家庭支出43％。」

在上文不完全統計的在港交所上市的23家教育行業企業中，在K12賽道布局的企業就有13家，足以見相關企業對K12業務的重視程度。

領跑K12賽道龍頭企業的新東方-S在前述排行中無論是營收還是歸母淨利潤都穩居榜首，尤其是其靚麗營收數據，較第二名高出5倍，穩坐行業龍頭寶座。儘管新東方-S亮麗財報給投資者們帶來驚喜，但其控股公司——新東方在線科技控股有限公司（以下簡稱「新東方在線」01797.HK）的財報表現卻差強人意。

新東方在線自2019年3月28日在港交所首發上市以來，歸母淨利潤持續為負。截至2020年11月30日，其歸母淨利潤仍為-6.74億元，在榜單中處於下游地位。

對此，網經社在線教育分析師陳禮騰向《投資者網》表示：「新東方定位線下，是該行業的頭部平台，經過多年的發展有着不錯的口碑和用戶基礎。而新東方在線儘管依託於新東方，但面臨着跟誰學、學而思、掌門教育、猿輔導等諸多在線教育平台的激烈競爭，市場環境的不同導致同系的二者在業績表現上存在差異。」

值得一提的是，受疫情的影響，2020年以來K12在線教育行業滲透率明顯提高。根據極光公開信息顯示，「2020年K12在線教育行業滲透率及月活量在2020年2月達到一年的峰值,分別為39.0%和3.4億（包含K12適齡人群、家長及教師用戶群體），2020年9月行業滲透率同比增長2.5個百分點，MAU同比增速達21.1%。」

（圖片來源: 極光iAPP）

「縱觀K12在線教育行業近一年的運營數據表現，疫情為K12在線教育行業帶來了一波較大幅度的增長。隨着疫情好轉，全國各地學校陸續恢復線下教學，行業的滲透率及MAU逐步回落，但整體來看，行業仍處於增長的態勢，而且隨着暑假結束、新學期開始，K12學生用戶對於在線教育app的需求再次有所增長。」

（圖片來源:極光iAPP）

在這期間，向K12線上業務涉足的教育企業可謂前赴後繼。華南地區經營高端民辦小學及中學最大的上市教育集團睿見教育在其2020年年報中提及，「截至2020年8月31日止年度，COVID-19導致實體課堂暫停了一段時間，在此期間，本集團向學生提供線上教學，確保學生可持續學習。該等線上平台具有錄影及重播功能，以便學生重溫；該等配備雲端運算技術及人工智能的線上教育平台，有助我們追蹤學生的出席情況、學生進度及表現。」

作為華南地區最大及全國第五大K-12課外教育服務提供商卓越教育集團（下稱「卓越教育」，03978.HK）同樣在2020年年報中提及，「2020年初新冠疫情爆發後，得益於數千員工強大的執行力，和我們多年來中台投入的強有力支持，加之公司較早切入線上教育，我們按照『三原課程』的原則，迅速將線下的課程轉移到線上，寒假課程的線下線上轉化率為85%。」

而大山教育控股有限公司（下稱「大山教育」，09986.HK）則全面測試和升級OMO教學平台的軟硬件系統、功能模塊和數據網絡。其在2020年年報中表示：「我們將若干實體課程轉為線上課程，通過我們的專有線上學習平台『學習8』，學生無需親身前往自營教學中心亦能夠上課，從而將對業務運行的影響降至最低。於2020財年，本集團在『學習8』上提供近兩千個線上教學課程，累積了數以萬計的原創互動教材、電子教案、示範教學視頻及預習微課。」

對此，教育學者賀文璞向《投資者網》表達出對線上課堂質量的擔憂，他指出：「線上教育很多是一對多的大課堂，學生聽課的情況參差不齊，部分學生在線上聽課時有注意力難以集中的現象。」

行業亂象叢生 K12堪比「韭菜收割機」

實體課堂遭受疫情影響，線上教育成為風口。在風口中肆虐競爭的企業們，都在K12線上業務中鉚足了勁，希望在市場上占據優勢地位。然而後續市場格局，還是與各家教育機構K12線上課堂的「教學質量」密不可分。

「受疫情、政策、資本的影響，K12線上教育快速發展，這期間也曝出諸多亂象。」陳禮騰指出。

事實上，亂象從來不止於線上。K12線下機構的負面新聞也屢見不鮮。知情人士向《投資者網》透露稱：「某小型教育機構存在師資造假的情況，例如：老師並非名校畢業但是在家長面前謊稱為名校畢業生。」有網友也在社交平台上提及教培行業存在老師誇大其資歷和能力的情況。

除了師資造假、師資力量參差不齊的問題，黑貓投訴上網友對新東方的投訴也反映了K12教育裡面「退費難」及「虛假宣傳」等問題。一位匿名用戶5月10日在黑貓投訴上以「退費不合理、虛假宣傳」為理由投訴新東方在線，涉訴金額為2670元。無獨有偶，3月23日，另一匿名網友以「虛假宣傳、誘導消費」為理由投訴新東方在線，該網友稱：「考研輔導重讀協議混淆不清，誤導學生只要單科沒過線或者總分沒過線都可以重讀，後續卻不能進行重讀，這種情況不止是我一個人。」如該網友所說，因為被「誘導」而消費的消費者從來都不只是個位，黑貓投訴上因為重讀協議而選擇購買全套課程的大有人在。有網友以「新東方在線重讀協議誘導消費」為由進行投訴，有網友希望新東方在線能夠改善重讀協議服務。

圖片來源：黑貓投訴

值得強調的是，北京市市場監管局於4月25日對學而思、新東方在線、高思等校外教育培訓機構價格違法行為分別給予警告和50萬元頂格罰款的行政處罰。相關報道稱：「北京新東方訊程網絡科技股份有限公司（以下簡稱新東方在線）通過其運營的官方網站『新東方在線』銷售的多款培訓課程，銷售頁面顯示諸如『優惠後199 2160』的優惠促銷活動，但價格2160在優惠促銷活動前未實際成交過，屬於『利用虛假的或者使人誤解的價格手段，誘騙消費者或者其他經營者與其進行交易』的價格違法行為。」

近年來，無論在地鐵上還是電梯裡，小到街邊的廣告頁、大到商場的宣傳屏幕，從請明星代言到1元促銷課程，消費者們總能看見K12教育機構宣傳的身影。K12教育機構在廣告宣傳上如此大費周章，其花的心思也體現在其披露的財務數據之上。

卓越集團在2020年年報中提及，「於報告期間，本集團的銷售開支總額由截至2019年約1.63億元人民幣增加約19.9％至約1.95億元。該增加主要由於在疫情期間，在線上引流、獲客成本較高導致線上廣告投入增加。」

睿見教育在截至2021年2月28日止六個月的中期業績公告中稱其銷售開支主要包括廣告開支，主要包括透過報章及其他媒體宣傳我們學校產生的開支及公關開支及其他營銷開支，主要包括我們學校的招生及營銷有關的招生成本、差旅開支及雜項開支。

成實外教育有限公司（下稱「成實外教育」，01565.HK）亦在其2020年年報中表示，「銷售及分銷開支主要包括廣告開支、招生開支及業務招待開支。銷售及分銷開支由2019年的640萬人民幣，增加至2020年的2190萬元，同比增長242.2%，新增加1550萬元。銷售及分銷開支增加主要由於所有近年新開辦的學校都增加了招生推廣的廣告費用所致。」

思考樂教育集團（下稱「思考樂教育」，01769.HK）也在年報中披露到，「疫情後本集團為推廣其品牌及服務而舉辦的家長研討會及講座相關之廣告及展覽開支增加。」由下表可知，近兩年思考樂教育廣告及展覽開支占其銷售開支的百分比都較大，且相較於2019年的48.10％，2020年廣告及展覽開支占比銷售開支57.56％明顯增加。在思考樂教育2020年年內溢利同比2019年大幅度減少的情況下，廣告及展覽開支卻只增不減，這或許能說明該企業對廣告宣傳的重視。

由於家長擇校需綜合考慮學校「知名度」與「師資力量」，因此教育機構在廣告宣傳上本來是無可厚非。但「物無美惡，過則為災。」各家企業是否應該愛惜羽毛，規範自身、避免過度及虛假宣傳？

不過，K12教育收割家長的方式，從來不限於小、初、中這些階段，學前教育業務的私立幼兒園，堪比「韭菜收割機」。

「雞娃潮」VS低生育陷阱：學前教育業前景幾何？

儘管學費高得令人咋舌，但總有一些足以讓許多家長心服口服掏腰包的理由，例如：「再窮不能窮教育，再苦不能苦孩子。」並且，從過去到現在，「不能讓孩子輸在起跑線上」的聲音就從未停止過。

《投資者網》調查發現，港股教育行業上市公司涉及學前教育培訓業務的收費排名如下：

在這當中，新東方及楓葉教育的雙語幼兒園摘得桂冠。學費均因地區而異，每年從三萬至十幾萬元不等，楓葉教育的平均費用則為31000元；而學前教育幼兒園收費排名最低的卓越教育集團，其機器人搭建興趣班的學費僅為每學期3000元。新東方滿天星幼兒園覆蓋北京、南京、青島、揚州、香港等全國多所城市；楓葉教育雙語幼兒園則覆蓋大連、天津、上海、深圳、武漢等全國28個城市。不過，北方地區的石家莊、西安等城市為雙語幼兒園學費收費的窪地，每年僅兩萬元不到。

實際上，目前學前教育尚未列入義務教育的行列，私立幼兒園收費普遍明顯高於公立幼兒園。

公開數據顯示，剔除部分政府補貼，國內一二線至四五線城市公立幼兒園費用每學期費用為2400-6000元不等。

儘管教育部曾強調，要加強民辦園收費監管，要合理確定普惠性民辦園的收費指導價，規範非營利性幼兒園的收費，抑制收費過高的現象。

然而，此舉並未對私立學前教育機構的高昂收費有所撼動，反而為這些機構帶來更多機會。這背後或許除了藏着教育機構不斷灌輸的精英育兒理念也反映出家長對多樣化、豐富多彩的啟蒙教育的迫切需求。

家長楊女士表示，「公立幼兒園雖然價格相對便宜很多，但孩子就是去玩的，學不到什麼東西，私立幼兒園尤其是雙語幼兒園，有外教老師，孩子多少能學點英語。

「我們小區以前的私立幼兒園一學期六千塊，每天都有一節外教課，但現在被收編之後，雖然學費一年便宜了五千塊，但是沒有了外教，原本每天一節的英語課也改為一周一次課，現在我們還要花多6000塊去外面報英語輔導班，而且是一周一次課，相對而言，之前更划算些。」她補充道。

實際上，有別於公立幼兒園，私立幼兒園吸引家長的特色便是除具備公立幼兒園配備的課程外，還配備聲樂、舞蹈、棋藝啟蒙以及引進外教對孩子進行英語啟蒙等課程，打造國際化高端路線。有的甚至會教孩子拼音、英語、算術，孩子上完幼兒園便會寫自己的名字、認識幾百個字以及會簡單的英語對話。

相反，公立幼兒園則沒有教孩子讀書寫字，更多時間是培養與小夥伴的社交能力以及遊戲娛樂活動體驗為主。

上述楊女士坦言，「看到大家都在學，如果自己的孩子在玩，自己心裡會很着急。一來怕跟不上，二來怕以後孩子長大了怪自己當初沒有逼一逼他，監督他。」

由此可見，儘管教育部不斷呼籲給學生減負，但仍抵擋不住家長望子成龍，望女成鳳的夙願。更有甚者，只要孩子一天沒有學習，有家長便擔心將來會被其他孩子比下去。、這讓人不得不向更深一層去思考——這是不是目前教育內卷化引發的社會普遍焦慮？

同和心理創始人、國家二級心理諮詢師、國家二級婚姻家庭諮詢師魏國珍指出，「目前許多的家長處於恐慌和焦慮的情緒當中，一部分家長是將自身童年缺失的需求轉嫁到孩子身上，另一部分家長則是因為社會競爭壓力引發的攀比心理，但這些均未考慮孩子這個年齡段的人格及心智能否吸收這麼多的知識，這更像揠苗助長，或者僅是彌補家長自己童年內心的遺憾。」

無論是社會競爭壓力過大、精打細算的商人投機販賣焦慮還是家長彌補自身童年的缺失……種種因素似乎不約而同在為私立學前教育機構高昂學費推波助瀾，但是，K12教育企業學前教育業務的盈利能力似乎並未如人們想象中那麼「給力」。

實際上，2020年度，上述公司當中，除未單獨列示外，其學前教育業務對業績的貢獻並不高，大多低於一成，且營收同比均呈不同程度的下滑趨勢。

財報數據顯示，2020年度，楓葉教育的學前教育業務（楓葉雙語幼兒園）的營收約為1.55億元，同比下滑13%，對公司業績的貢獻僅有一成左右（營收占比約10%）。

2020年度，成實外教育的學前教育業務的營收為1023萬元，同比下滑33.9%，占全年營收不足1%。

2020年度，21世紀教育的學前教育業務的營收為1074萬元，同比下滑61%，占全年營收約3%。

以上種種，不免令人思考起學前教育市場的前景。

賀文璞指出，「學前教育及各種興趣班是目前的趨勢，但體量不大。未來的前景不太好說，主要由於人口增長放緩，如果這種現象持續下去，那麼學前教育的市場就會慢慢縮水。」

「十幾年前，藝考是一條出路，但現在每年藝考幾百萬人數，藝考這條路也不好走了。不過，學前教育畢竟不是義務教育範疇，師資參差不齊，很多幼兒園可能停留在哄孩子不吵、管飽的階段，這也是一些家長願意花錢上私立幼兒園的原因之一，畢竟有些國際幼兒園確實不錯。」他繼續補充道。

倘若學前教育市場的規模取決於人口出生率，那麼，低生育陷阱之下學前教育市場還剩下多少想象空間？據中國人口統計局數據，2020年，出生並已到公安機關進行戶口登記的新生兒為1003.5萬人。由下圖可知，過去幾年，人口的增速也是明顯放緩，人口增長日漸萎縮。

（圖片來源：國民經略）

在此背景下，私立學前教育機構能走多遠，或許要看「雞娃潮」與低生育陷阱之間的PK，誰能更勝一籌？（思維財經出品）■