B2B獲客越來越難，如何建立拓新增長體系（上篇）

編者按：本文來自微信公眾號「亂燉營銷」（ID：Luandunyingxiao），作者高燕 ，36氪經授權發布。

當流量越來越貴、獲客越來越難，用自媒體的說法，「在艱難的2019年，互聯網群體的焦慮到達了巔峰」，一貫沉穩的B2B企業也未能倖免。「0成本獲得一千萬用戶、低成本增長、下沉、裂變、社群」……每天被這樣的賣點衝擊，相信即使是最「佛系」的公司也很難保持淡定。

於是，用最少的成本獲得最多的客戶成了B2B企業對於市場職能的最高期待。2019年以來，我們不難發現更多的企業開始強調品效合一。花錢更謹慎了，占有目標客戶的時間更難了，能夠更有效地支持企業的持續增長自然就成了更重要的目標。

對於B2B企業而言，增長主要來自於兩個維度：新客戶的獲得和老客戶的增值。前者考驗的是企業運營價值鏈前端的能力，而後者考驗的則是偏後端的能力，即對老客戶保留並進行向上銷售和交叉銷售的能力。今天我們就先來燉燉如何建立拓新增長體系的話題。

拓新增長要從企業整體來考量，而不是僅僅一個部門的事。

首先，我們要意識到拓新增長這件事是一家企業的系統工程，而不是僅僅落在某個部門身上的指標，比如市場部。如果從一個營銷漏斗的角度來看，從品牌到市場，到銷售，再到已成交老客戶的價值挖掘，每個環節都有拓新的可能性。而一般而言，越是大客戶銷售或越是企業創立的早期，漏斗後面的銷售和老客戶端要發揮的作用就越更重要。

01

劃重點：升維來看，品牌是最有力的私域流量池

過去幾天密集地見了幾家規模在百人以內的早期B2B企業，他們的共性是都瞄準了大中型企業作為目標客戶，但在依靠創始人和創始團隊獲得了早期先鋒客戶，目前開始更多依靠營銷手段獲客之後，發現公司的品牌力不夠強成了很大的一個掣肘。當然，其中的道理已經毋庸多說，有個不言自明的規則是，越是大的企業越希望供應商的品牌與自己品牌可以「門當戶對」。

再往營銷漏斗的前端推演一下，如果一個目標客戶從公開渠道去尋找能夠解決自己問題的廠商，知名度較高的那一家很有可能會成為他們直接去了解和研究的對象。比如幾家產品和服務成熟度差不多的供應商一起競標，品牌知名度、美譽度更高的企業一定是具有先發優勢的。事實上，品牌已經成為企業最重要的流量池，只是這一點常常被「務實」的B2B同行們所忽略。

那麼，如何讓品牌對於拓新增長發揮更大的價值呢？

首先，建立入腦、入眼、入心的品牌識別體系，讓目標客戶在人群中「一眼認出你」。

但凡研究過一點品牌基礎理論的同行，一提到品牌必然會率先想到「知名度」。你的產品和服務再好，如果只是藏在自己家裡和有限的幾個客戶那裡，對於拓新肯定是沒有什麼幫助的。而要打開知名度需要品牌滿足幾個條件：易理解、易識別、易記憶。

B2B同行們不妨用這幾個標準來衡量一下自己企業的品牌名稱、標識、標語、公司介紹與產品介紹等品牌的基礎資料，我們會發現很多B2B企業的品牌識別體系還沒有過及格線，不能在第一時間讓目標客戶理解並記住我們，就會大大提高解釋成本，也無疑浪費了很多B2B企業本來就非常有限的品牌曝光的機會和資源。

比如下面這個例子，這家企業其實是一家很有特點的專業公司，私下裡找到我們溝通時，我也已經義務給過建議，感謝他們給我們的專業討論提供了一個案例。

我們來看看下面這家企業的介紹，看完一遍能否知道他們是做什麼的嗎？

XXXX為企業提供體化的技術解決方案，幫助企業完成產品快速迭代、互聯轉型和數字化運營，用技術為企業加速。

以技術手段為驅動力，結合企業當前的核模式和需求痛點，針對發展過程中所對的內外部問題，為企業策劃和實施完整的技術解決方案，幫助最需要的企業邁向信息化、數字化發展的重要一步......

對應上述「三易」的要求，我們提出了入腦、入眼、入心的「三入」品牌識別體系的主張。之前談品牌的文章中，我們提到過，明確的品牌核心價值主張和定位說明就是品牌的靈魂，也是品牌理念識別體系的基礎。而在這裡我們需要沉下心來，明確梳理一下，「公司的目標客戶到底是誰，為他們提供什麼樣的產品和服務，為什麼我們是客戶更好的選擇，我們有什麼能力保證自己的差異化優勢」等等。

如上圖所示，在梳理完企業核心價值主張的基礎上，再通過理念、視覺、體驗三個維度來發展出適應品牌發展現階段的一套識別體系，對於目標客戶而言，就是要讓我們的「品牌核心理念入腦，視覺入眼，體驗入心」。從而把品牌的內涵外延成可以被用戶感知的形式，讓我們的品牌從一句不容易觸摸的主張陳述，變成可以被感知到的一系列體驗。

品牌這件事聽起來很虛，因此更要做實才能讓價值顯現。既然品牌是由一系列細節體驗構成的，因此也要從每一個細節中要增長。

02

市場Inbound：

嚴謹優化付費渠道，強化有機內容渠道

「Inbound Marketing」即「集客營銷」，是一套全渠道數字營銷方法體系，吸引顧客通過他們能夠觸及的營銷渠道來找到我們。觀察了多家B2B企業以後，Inbound帶來的拓新增長點主要可以從以下三個方面來挖掘：付費渠道的嚴謹優化、有機內容渠道的強化和網站的優化。

1.付費流量渠道的嚴謹優化

▲SEM要以終為始地持續優化

從各家B2B企業的拓新數據來看，來自搜索引擎的新線索仍然占據着半壁江山。B2B企業直接獲取線索的渠道確實沒有那麼多的選擇，只要目標客戶還在依賴搜索引擎來尋找廠商信息，這個渠道就不能放棄，那我們能做的就是持續優化付費渠道的轉化效果。

SEM的廣告創意可遵循網頁TDK描述的原則進行優化這個算基本常識，在做搜索引擎投放時，廣告的創意陳述也要符合我們對某個網頁的TDK優化原則進行優化。從標題詞的選擇、到關鍵詞描述、再到官網着陸頁，都爭取用最簡練的語言、最精準的描述，把產品或企業的差異化優勢展現出來。說白了，就是降低理解成本、提高第一眼吸引力。

TDK是網站標題(title）、描述（description）、關鍵詞（keywords）的首字母縮寫，主要用來對當前網頁進行總結和概況。

重視着陸頁，提高目標客戶與業務的介入深度大部分點擊投放的流量都是帶着興趣和痛點來的，之後就希望得到一個解決方案，最好是有一個方法論，最好還要有一個跟他差不多情況的實踐案例，這才是潛在客戶和我們展開真正有價值的互動的起點。我們需要讓着陸頁能夠滿足潛在客戶的心理期待、推動他們在自己的購買旅程上更有效地推進。這個過程中，對潛在客戶心理的了解一方面需要有常識和基礎，另一方面就要靠頁面細節持續的A/B測試，讓數據說話了。

比如上圖中的註冊表單頁面，同樣的內容，當整個表單的字段數量和順序一樣時，測試結果顯示：大部分人會更傾向於第二個版本。而優化時的考慮就是後者字段更少，降低客戶留資的心理成本，同時文案更有代入感和情感。

數據可視化，每一步都可衡量，才能確保持續優化花錢的渠道因為每天都有真金白銀拿出去，因此「截流」和「開源」同樣重要，截流就是指各環節轉化率的提升。從關鍵詞的選擇、創意設計，再到投放、着陸頁和轉化，每一步都需要根據數據結果的反饋去思考優化的方向，因此對於付費渠道管理的重要前提就是數據的可視化。要看哪些數據呢？搜索引擎的展現量，着陸頁的用戶跳出率和停留時長等等，各環節的數據並不是孤立的，數據與數據之間都有邏輯關係，到底哪裡有優化的空間，就需要動態的測試優化。

▲參考數據表

▲其他渠道保持關注，小步嘗試再推廣放大

由於B2B企業的目標市場相對細分，因此每個付費渠道都會更容易達到增長上限，所以我們能做的就是：在新興渠道上進行積極的小步嘗試，根據數據效果再看是否能夠不斷在新領域挖掘流量窪地。

比如，隨着頭條系產品在市場上滲透率的不斷提升，很多B2B企業也在觀望。沒有嘗試過沒有數據結果當然就沒有發言權，對此我們的建議就是選擇精準受眾、考慮到該渠道用戶使用的場景、有針對性地進行投放創意的設計，然後進行一個階段的實驗，根據結果再看是否值得加大投入以補充流量渠道。

2.有機內容獲客渠道的潛力還在，需要深度經營建立優勢

正因為付費渠道更加容易達到增長上限，因此有機的內容獲客渠道就更加需要從長計議進行深入經營。內容營銷本身就是場馬拉松，更需要像打磨產品一樣長期優化。具體說來：

▲沿着營銷漏鬥打造內容矩陣

針對企業的一個解決方案，打造一個內容產品組合來進行推廣嚴格意義上講，內容就是B2B企業市場職能的產品。而且，圍繞任何一個企業的解決方案，我們都要策劃一個相應的主題內容，並且圍繞這個主題，沿着營銷漏斗流轉的每個環節建立一個從獨家觀點、方法論、解決方案與工具到最佳實踐案例四個維度為一體的內容組合。這樣，我們才能在一個話題領域建立意見領袖的地位，並實現從認知到流量和線索獲取的可能。這是B2B內容營銷的不容易所在，但也是樂趣所在。

內容產品的差異化價值在於其獨家性、深度和實踐價值既然內容產品是做營銷的工具，那麼它本身也需要有獨特的價值，才能更容易獲得目標客戶的青睞。如我們在上篇文章所說的，內容營銷進入分眾時代以後，堅持篇篇都是精品主義是好效果的保障，而所謂精品內容一定要具有差異化的價值。以往的數據告訴我們：B2B企業獲取線索最好的內容形式是報告+案例，而總結其特點就在於獨家性、深度、實踐價值，而這無疑都是差異化的表現，也是B2B市場必須着力去來打造的價值。

活動獲客更直接，但核心還是內容B2B內容營銷的三大引擎基本上就是寫公眾號、做活動和發報告。活動作為其中重要的一部分，是讓流量轉化為線索的非常重要的工具，因為讓目標客戶報名參加活動就是一個很強的線索轉化CTA。但要讓活動發揮更重要的價值，要把握住兩個關鍵點：其一是活動也要形成一個矩陣；其二是B2B市場活動最大的優化空間還在於創意和內容本身。

線上與線下活動、自辦與第三方活動從品牌力的提升、流量的吸引、需求挖掘乃至銷售轉化的整個漏斗流程，其實是可以自成一體的一套組合打法。以一年的周期為基礎，企業如果要讓活動發揮更系統的價值，就需要根據營銷目標的不同，將常規活動和品牌活動進行組合和混搭，打出伴隨業務周期的營銷節奏。比如，第三方活動的價值重點在品牌和流量的吸引，而自辦活動重點則在於線索獲取、需求挖掘和銷售促進。

自辦活動中的品牌級活動是典型的可以品效兼收的工具，但主題創意和內容的專業策劃才是關鍵。例如，2017年，我在老東家第二次主持策劃用戶生態大會的時候，從選題到上下半場的內容策劃都基於當年在人才管理領域的發展趨勢做了很多前期的專業研究，從最終的數據來看，下午場由於內容更加分眾和聚焦，總參加人數甚至比上午的keynote場還增加了20%；而從銷售端的反饋來看，這場重在內容的活動對多個高價值客戶的Call High和臨門一腳起到了關鍵的作用。

▲追隨客戶的腳步，打造內容的渠道矩陣

微信還有運營的價值嗎？微信公眾號現在的平均打開率遠低於5%，很多自媒體對於微信的價值產生了焦慮甚至唱衰。但我們前段時間做了一個關於微信內容營銷的小調研，在「微信運營還值得企業用多久」這個問題下，75%的小夥伴選擇了「只要大家還在用微信，企業就可以繼續運營公眾號」；而到目前為止，不管是抖音還是快手、微博，亦或是ins或vlog，都還遠未達到與微信分庭抗禮的階段。所以微信對於B2B企業而言還有相當長的生命力。

只是，到如今，微信的運營也進入到了深水區，想打造一個有影響力又有轉化的官微並不容易。由於內容受眾的分眾化趨勢越發明顯，企業在運營微信時，更要注重對目標人群進行分眾運營，具體如何分眾運營可參考我們上期文章。

挖掘職業社交類平台的「剩餘價值」企業經營內容渠道，基本上也會是「一個中心多個觸角」，比如主內容渠道在微信，但內容可能要同時在其他內容渠道比如頭條系、百家號、還有領英及脈脈等渠道做選擇性發布，這就是在最大化內容的覆蓋面和價值。當然職業社交平台除了可以作為內容發布的補充平台，有時還可以為我們的內容創作提供尋找KOL的機會。之前在辦一場國際論壇需要KOL參與時，我們就曾經在脈脈和領英上與目標人建立起過直接溝通，這種方法可能比找朋友介紹吃力，但實際應用起來也有它的效果。

3.非常重要的：基於轉化的內容型網站

如果掃描一下B2B同行的官網，我們也發現相對簡單的展示型網站占了主流。但當搜索引擎仍然是付費流量獲取的主渠道，一個高轉化的網站就會非常必要。而一個高轉化的網站一定要滿足三個條件：1、全站有明確的北極星指標（到底用什麼來做線索轉化？） 2、符合潛在客戶購買心理旅程的網站瀏覽和轉化邏輯設計 3、基於營銷視角建設每一個頁面的內容。

作為流量到線索轉化的中樞，官網就是個篩子，它的密度和大小很關鍵，有些企業的PV和UV數量並不低，為什麼轉化卻很差？相當一部分原因就在於每個着陸頁之間的連接邏輯不符合用戶的心理體驗，當然還有前文說到很多細節。這個需要我們基於UBA（用戶行為分析）的數據結果動態去優化。比如，外部鏈接的跳轉時間；頁面上哪些內容可以跳轉，哪些內容不能跳轉；諮詢窗口放在右上方，還是左下方？高效的在線諮詢話術應該如何……都需要持續優化。

如果說上述的優化已經越來越被企業關注到，相比之下更容易被企業忽略的就是網站內容的持續積累了。一個越來越有價值的網站除了要根據轉化效果對基礎的靜態內容做持續優化，我們上文提到的企業用於內容營銷的所有內容也應該在經過二次創作之後在網站上進行積累。因為，沒有持續增加的原創優質內容，網站就只能靠付費流量來實現硬着陸，這顯然不是明智之舉。

寫到這裡，前面兩個部分基本上都是B2B企業中大市場部要主導的工作。但正如我們前面所說，增長並不是某一個部門的事情，而是整個企業的事情，因此還有兩個不可或缺的力量要納入到增長的體系當中來：銷售自拓和客戶轉介紹。由於每一個渠道深入下去都有很多值得探討的東西，所以這兩個部分留作我們下次再來探討。

Last but not least，下半年轉眼又過去了將近三分之一，相信各位同行都在瘋狂地趕業績，箭在弦上時說再多理性的話都難免顯得多餘，但按照我的風格，基本上還是會「語重心長」地叮囑一句：越是着急的時候，越不要亂了陣腳。B2B的增長引擎需要很堅實的地基未來才能水到渠成（比如強大的品牌流量池的建立），所以千萬不要越過前8個包子，就希望直接吃到第9個來管飽。

慢即是快，這句話希望創始人們聽到，也更希望你們的投資人聽到！