咖啡，年輕人的「續命水」還是「社交貨幣」？

來源：新京報

　　1999年，星巴克在北京國貿開設了中國第一家門店。胡桃色的實木桌椅，身着綠圍裙的年輕店員，輕盈悠揚的爵士樂……彼時30多元一杯的咖啡顯得十分奢侈，在星巴克喝一杯咖啡是都市精英們鍾愛的選擇。在二十多年後的今天，咖啡已經走下「神壇」，像程序代碼一樣，嵌入了年輕人的日常生活，大大小小的精品咖啡店也如雨後春筍般湧現。

　　天眼查數據顯示，今年以來，全國已新增註冊咖啡相關企業2224家，2021年新註冊的咖啡相關企業數量為2.55萬家。據統計，北京目前有超過4000家咖啡館，各大商圈中都分布着咖啡連鎖品牌，胡同中也不乏小而美的網紅咖啡店，麵包房、便利店、博物館等也在浪潮中紛紛「上車」。

豆瓣上的咖啡小組。圖/豆瓣截圖

　　新京報貝殼財經記者在豆瓣小組搜索「咖啡」發現，「我們都是咖啡控」「今天你喝咖啡了嗎」「手沖咖啡研習社」等小組中活躍着上萬名咖啡愛好者，其中，大部分人保持着每天喝一杯咖啡的節奏，一天喝三杯到四杯的也不在少數，甚至有人調侃道「別人身體裡流淌的是血液，我身體裡流淌的是咖啡」。「日咖夜酒」「續命良藥」這些網絡熱詞的出現，都折射出咖啡已經成為年輕人的生活必需品。

　　究竟從何時開始，這屆年輕人離不開咖啡了？

　　「保持清醒」是選擇咖啡的最初原因

　　前瞻產業研究院發布的《2020-2025年中國咖啡行業市場需求與投資規劃分析報告》顯示，咖啡消費者以年齡20歲-40歲的都市白領為主，由於生活節奏較快，消費者將咖啡視為日常飲品，每年人均消費量達326杯。隨着人們可支配收入進一步提升，消費者的咖啡攝入頻次還會持續上升，預計到2023年，中國人均咖啡消費量將提升至10.8杯。

　　有消費者對貝殼財經記者表示，保持清醒是選擇咖啡的最初原因。

　　職場新人夏天養成喝咖啡的習慣是在讀研期間，「那時每周都有論文作業要趕，通常要熬到凌晨兩三點，隔天又要早起上課，不喝咖啡根本坐不住。有時候太累了，每天早上喝一杯，晚上還得再來一杯。」學習的壓力讓她迅速對咖啡「上癮」。包括夏天在內的很多咖啡愛好者認為，在提神醒腦方面，咖啡見效很快，因此也常戲稱其為「續命良藥」。面對高強度、快節奏的工作和生活，無論是早晨還是午夜，一杯咖啡總可以迅速挽救快要「關機」的大腦，讓身體「滿血復活」。

　　此外，當意式濃縮咖啡與牛奶、糖漿相遇，或者搭配蘇打水、奶油，原本酸澀的咖啡豆便煥發出了無限可能。當人們已經逐漸對美式、拿鐵、摩卡等基本款咖啡感到「麻木」後，許多咖啡店開始供應添加了橙子、椰汁、桂花、栗子等風味的季節性咖啡單品，喚醒年輕人的味覺。

　　拿鐵重度愛好者姚瑤對新京報貝殼財經記者表示，每次路過咖啡店聞到濃郁的香氣，「都會衝動地想進去喝一杯」。每到一個城市，她都會在網上搜尋味道好、環境佳的咖啡店「打卡」。

　　瀏覽社交媒體不難發現，咖啡店的照片總是自帶高級感，無論是復古風還是工業風的裝修，都能吸引一大批消費者。事實上，一部分的「咖啡愛好者」比起咖啡豆的品質及口感，更注重氛圍感。

　　大川是一家網紅咖啡店的老闆，店內小而溫馨，布滿綠植、書籍，牆壁上的裝飾由照片、車票、木版刻畫組成，店外有一個淺綠色的鞦韆，幾張簡單的木製桌椅可供消費者喝咖啡、聊天，給人一種慵懶的舒適感。過去兩年，大川的咖啡店憑藉出眾的裝潢經常出現在北京本地美食人氣榜單上。

大川咖啡店中的冷萃咖啡。 圖/新京報貝殼財經記者 於夢兒 攝

　　大川店裡的咖啡大致分為兩種，花式特調和精品手磨。精品手磨選用的咖啡豆大多來自埃塞俄比亞、肯尼亞或是雲南普洱，「想要還原豆子最純粹的味道，最好的方式就是做成黑咖啡，配方上不能『大做文章』，味道醇厚但沒什麼觀賞性，點的人不多。」經過一段時間的觀察，大川注意到，比起品嘗咖啡，很多消費者更像是花錢「租」拍照的場地，咖啡則變成了手中的道具。「一些年輕女孩來店裡可能是為了拍照，我們是提供外帶服務的，但一些人在離店後並不會選擇打包，有的甚至沒喝幾口。」為了避免浪費並擴張受眾，大川增加了少量的果茶產品作為輔助，「除了來拍照的年輕人，也經常會有兩三個朋友一起來咖啡店坐下聊聊天，但其中可能有一兩個人是不喝咖啡的，如果店裡沒有任何非咖啡飲品，就會比較尷尬。」

　　更多時候，咖啡是年輕人的社交「工具」

　　國內咖啡市場的崛起離不開人們的社交需求。「Z時代」的咖啡愛好者不在少數，一杯咖啡的邀請，幾乎成了他們的「社交貨幣」。

　　工作日的下午3點曾是張雅和同事固定的「咖啡時間」。「去買咖啡嗎？」是她們在這個時段最常出現的對話。張雅之前是一家互聯網公司的運營，喝咖啡是入職這家公司後養成的習慣。入職第一天，她發現很多同事都在午後結伴買咖啡，隔壁工位的同事也在互相添加微信後發來消息：「歡迎入職，以後一起喝咖啡一起玩。」在就職於這家公司的4個月裡，張雅幾乎每天都跟同事一起去買咖啡。「最開始常買美式，苦苦的不算好喝，但同事都喝這個。」張雅對新京報貝殼財經記者表示，「好像只有一起去買咖啡，才能跟上大家的腳步」。

　　在某互聯網大廠工作的梓晨，是一個100多人微信群的群主。這個群是2020年7月建立的，那時他和三個一起「殺」出最後一輪面試的新同事一起入職，「我比較自來熟，想着能一起進公司就是緣分，於是拉了個群，當時的群名是隨便起的，叫『咖個啡嗎』。」一年後，原本只有4人的微信群已經擴張到100多人，裡邊有不少其他部門的同事，一到午休就有人在群里問「下去買咖啡，誰要幫忙帶？」。作為群主，梓晨也藉此打開了職場社交的大門，成了公司里的「紅人」。

　　梓晨之所以能擴張微信群人數，和他的崗位有很大關係。作為公司的HR，他的日常工作就是通過談話和觀察，判斷同事們對工作的態度，與每一位同事「搞好關係」也是工作內容之一。不過，儘管點咖啡的時候群里一片熱鬧，每當有同事離職，他們都會默默退群，既不會在群里告別，也不會私聊梓晨。梓晨也只有在審批離職單時才會得知消息。「很多時候，我以為和這個人已經很親近了，實際上也只是『咖啡之交』。」

　　正如梓晨表達的那樣，熱鬧只是咖啡群的表象，一起喝過咖啡並不能變得親密，有時因咖啡建立起的「友誼」也會像劣質咖啡豆的味道一樣，迅速揮發。張雅在離職數月後，有事想聯繫那位一起喝了4個月咖啡的前同事。出於社交禮貌，她打算先看看對方朋友圈找點聊天話題，結果只看到了一條灰色的橫線——對方已經刪掉了她。張雅先是錯愕，很快又釋然。她想起自己離職前跟那位同事聊過，想離開互聯網，轉向媒體行業，同事的履歷則深深紮根在了互聯網。「大概是覺得將來不會再有交集了吧」，張雅嘆息道。

　　咖啡不只是咖啡，還是投資人眼中的機會

　　當咖啡不只是咖啡，它就成了投資人眼中的機會。

　　近年來，我國的咖啡消費市場迎來了快速增長，《中國現磨咖啡市場行業發展趨勢白皮書》顯示，我國咖啡消費年平均增長率達15%，遠高於全球市場2%的增長率，預計2025年中國咖啡市場規模將達2171億元。

　　僅2021年上半年，國內連鎖咖啡品牌就獲得超28筆融資，總金額接近60億元，成為資本瘋狂追逐的目標。挪瓦咖啡在披露B輪融資時表示，門店數量已經增長至1500家左右；另一咖啡品牌manner在2021年前4個月新開了150家店，資本關注着喝咖啡的年輕人。

　　大川曾在店裡接待過一位投資人，後者剛剛從互聯網投資轉向新消費品牌。當他聊到自己想專注精品手磨咖啡時，投資人挑起眉毛：「品類單一還怎麼吸引年輕人？」大小咖啡的創始人張一芃也曾對媒體表示，每次有咖啡店融資成功的消息傳出，就有好幾家投資機構找過來聊合作。

　　連鎖咖啡品牌的崛起，也令不少速溶咖啡品牌進入賽道。2021年6月，永璞咖啡完成了超過5000萬元的A+輪融資，整個A系列融資金額過億。同樣主打精品速溶的三頓半，宣布完成第四輪戰略融資，且融資完成後，整體估值超過8億元。此外，還有多個精品速溶咖啡品牌都完成了融資，在過去並不被看好的速溶咖啡市場上火了起來。

　　新京報貝殼財經記者在電商平台上發現，目前市面上在售的速溶咖啡每杯的價格在兩元至十幾元，從過去的「大桶」包裝搖身一變成了顏色各異的膠囊包裝、液體包裝，時尚、精緻的外觀吸引了不少消費者購買。

　　經常購買速溶咖啡的於甜甜坦言，自己試過了市面上大部分的速溶咖啡，味道並不是她的第一選擇。「有些速溶咖啡並不是很好喝，但是包裝非常吸引人，銷售方式也很新穎，喝幾次下來，我還是捨棄了味道，選擇『顏值』」。與她想法相同的消費者並不在少數，新京報貝殼財經記者採訪了多位消費者，超過半數都會優先選擇「顏值」，其次才是速溶咖啡的口感。

　　無論是為了口感還是「顏值」，目前看來，我國咖啡市場仍存在較大增長空間。隨着國內咖啡消費習慣的逐漸培養，除了連鎖咖啡品牌在飛速成長，速溶咖啡的發展前景同樣廣闊。對速溶咖啡品牌而言，通過電商模式可以直接觸達消費者，但如果長期缺少線下渠道，則會很快進入競爭紅海。

　　新京報貝殼財經記者 於夢兒