抖音生猛，張小龍以退為進

出品｜虎嗅商業、消費與機動組

作者｜黃青春

題圖｜微信公開課

自2014年開始，微信公開課便被很多互聯網人看做是「張小龍的個人秀」——人們總在新年伊始翹首以盼張小龍分享過去一年對於產品的思考。

遺憾的是，2022年1月6日張小龍未能如常出現在演講現場，因此有媒體人打趣說這是一場「開了但沒完全開」的微信公開課，這亦是會後社交媒體上相關話題討論略顯冷清的原因之一。

可即便如此，近兩屆微信公開課均在不遺餘力扶持視頻號——重視程度上，2021年張小龍花50分鐘講解視頻號，2022年視頻號被定義為原子化內容組件；資源傾斜上，微信生態陸續向視頻號開放多級流量入口，兩年內便初步完成了基礎建設、生態鏈接、商業互通。

等於說，圖文向短視頻演化的時代浪潮中，視頻號扛起了微信二次發育的重擔。

微信基因重組對抗「管道化」

微信是一個生活方式——這是張小龍在2012年提出的觀點。2012年7 月 24 日，從下午 2 點多到半夜 11 點多，張小龍在騰訊內部做了 8 小時 20 分鐘的演講，178頁的PPT，騰訊為此開設17個分會場，同步直播講座，參加者超過1700人。但張小龍這次演講的結語是：「我所說的，都是錯的」。

事實上，這不過是張小龍自謙的說辭。微信13名創始成員之一曾鳴說過，「張小龍沒有方法論，也從來沒有理性地說出過一二三四來。他提出一個觀點，當時你會覺得也許這是對的，但是後來每次都被證實，這真是對的。」

如今，微信已成為近乎硬件平台的超級應用——其不受iOS、Android系統局限，是一個超高用戶市場、超高頻，同時又兼具社交關係鏈、統一賬號體系、閱讀習慣、支付習慣、購物習慣的成熟生態，堪稱智能手機時代「水電媒」一般的國民級應用。

可縱然被互聯網「封神」，張小龍仍在2021年微信公開課上坦率地說，「當時想法特別簡單，我自己也不怎麼用QQ，所以也需要有一個溝通的工具。當時絕對沒有想到，十年後的微信會是現在這個樣子。我自己感覺特別幸運，我想我一定是那個被上帝選中的人，因為光靠個人努力是做不到這一點的。」

轉折發生在2018年，以抖音、快手為代表的短視頻平台迅速崛起，冷漠的算法終究碾過了人本主義——當抖音、快手的增長曲線變得越發陡峭，其對網友注意力及時間的擠占也越發明顯，而微信在圖文時代由公眾號奠定的絕對優勢逐漸被解構，互聯網流量格局正在被改寫。

圖源：《2021中國網絡視聽發展研究報告》

2020年的微信公開課上，張小龍甚至反思微信存在兩個失誤：「一是公眾平台在很長時間裡只有PC Web版，這限制了內容創作者的範圍；二是不小心將它做成了文章內容載體，使得其缺失呈現短內容的方式。」

這其實不難理解，整個微信生態里群聊、朋友圈是比較私密的狀態，公眾號則更多面向公眾，而微信中那些不看公眾號、不寫公眾號的人，他們獲取信息和表達的需求長期未被滿足。

對此，產品經理判官在相關文章中分析認為，「騰訊商業模式的核心就是通過即時通訊產品，卡位上游流量，以獲得用戶、商業化、投資的主動權，這套商業模式中社交關係鏈才是競爭力核心。而當產品用戶數量、使用頻次（頻率+時長）、滲透率超過一定水平，社交關係鏈便會複製甚至遷移過來。因此，抖音、快手的體量已足夠引起騰訊的擔憂。」

尤其當抖音日活爬上6億大關，騰訊手裡的牌只有微視，應對招式依舊是流量+冠名+補貼的「三板斧」——先打開QQ空間、QQ看點、天天快報等流量入口鋪路；然後在《創造101》《吐槽大會》等綜藝植入高舉高打；最後啟動30億補貼吸引達人入駐，甚至還拉來了馬化騰親自站台。

「如果換做以往的任何一場戰爭，微博之戰、搜索之戰和電商之戰，打到現在騰訊肯定已經交牌了。微視的不同之處在於，它有些悲壯，因為這是騰訊最不想交出的一張牌。」《晚點LatePost》在文章中寫道。奈何微視的創立、關閉、二次返場皆顯得如此「不合時宜」，最終成為扶不起的「阿斗」。

事實上，騰訊之於短視頻一直執念頗深——從微視、企鵝看看、閃咖、MOKA魔咔到貓餅、MO聲、騰訊雲小視頻、下飯再到速看、時光、Yoo、醬油、音兔、哈皮、響風，騰訊先後推出十餘款短視頻產品，最終這些被寄予厚望的產品皆難逃「出道即巔峰」的宿命。

最終還是張小龍站了出來，短視頻在微信拜了碼頭，視頻號於2020年春節前後正式上線。「對每個人來說，你去寫一篇公眾號長文章，或者你去閱讀一些文字載體的內容是比較困難的，但是你去發一條視頻、看一條視頻，這個門檻是很低的。」

正是基於此，我們才會看到去年視頻號大範圍放開後，創作者群體魚貫而入的景象，畢竟視頻號冷啟動機制比抖音、快手更友好——即便是一個素人想開始做視頻，不用再強依賴平台的資源傾斜，靠朋友們的推薦一層一層傳下去，就能突破社交圈。

一位接近微信的人士向虎嗅表示，首先，視頻號定位與公眾號、小程序不同。「視頻號跟公眾號、小程序這種偏B端產品的生產模式完全不同，其生產門檻更低、用戶更下沉、內容更龐雜，可能成為一項顛覆國民閱讀習慣的新功能。」

其次，視頻號並非追風口。「視頻號自上線以來，『追風口』、『流量防守』、『狙擊抖音』的論調從未間斷，但微信2014年的6.0版本就上線了小視頻功能，微信很早就關注到這部分用戶需求，如今不過試圖更好地去承載它。」最後，基因論不能一概而論。「現在媒體總喜歡拿騰訊系短視頻產品集體敗北來鼓吹『基因論』，但每個團隊的產品都有原生基因，怎麼能一棒子打死呢？」

視頻號出現前，騰訊生態內的短視頻立項都是「拍腦袋」，集團向微信要流量時即便張小龍再情願，也要考慮到產品廣告移植進來的生態互斥及用戶的情緒反彈；但這一次，視頻號不再以單獨APP形態示人，內嵌於微信朋友圈下方（2019年微信公開課數據，朋友圈每天流量約為100 億人次）。

甚至，從朋友圈到推薦、話題標籤、搜一搜、看一看、公眾號、附近直播均為視頻號設置了入口，連私域端的關注、朋友、名片頁、發現頁、微信群、聊天對話框也可一鍵進入視頻號。

外界一直疑惑微信團隊為何如此不遺餘力扶持視頻號，2022年微信公開課給出了答案——團隊對視頻號定位是原子化內容組件，其代表了最佳的內容承載形態，用來承載視頻和流媒體直播內容。

在這樣的共識下，視頻號持續迭代，釋放40+種新功能，順利將原本零散的公眾號、朋友圈、小程序、小商店、直播、投放等產品組件完成相互鏈接導流。畢竟，當視頻號變成一個最基礎的內容組件的時候，它自然會跟微信內其他原子組件產生各種化學反應，並在整個社交體系裡面流轉。這或許也意味着，微信正在進行一場基因重組。

深層次原因還在於，騰訊港股市值超4萬億港元，其中很大一部分想象力靠微信的估值在支撐——畢竟微信名義上是款即時通訊工具，但實際生態中附屬工具包括但不限於朋友圈、小程序、公眾號、搜一搜、九宮格等等。

弔詭的是如此龐大生態反哺下整個微信一年僅僅產生數百億營收（騰訊2021Q3社交及其他廣告收入190億元）。問題的癥結便在於，微信不斷迭代過程中已接近於一個「管道」的形態和定位（管道寬泛定義即不干預內容），變成了一個基礎建設，這無疑與市場對其的期待存在巨大的差距。

微信要想拒絕淪為「管道」，只能在掙扎中迎着短視頻浪潮自救——以重組短視頻基因方式來對抗「管道化」，並學習抖音、快手的算法推薦來為池子裡內容分配流量——你可以說這是張小龍跳出自身局限性，在微信之上迎接未來；也可以理解成張小龍也無法抵抗短視頻對於流量格局的重塑和算法對內容消費方式的顛覆。

甚至，視頻號與微信支付及企業微信打通、添加購物車、上線直播預約推廣相當於為廣告、電商帶貨、直播打賞創造了落地場景，在微信生態內構建出「短視頻+電商+直播」的商業閉環。

對此，視頻號創造營發起人周博雲曾表示，「現在行業當中提到直播都會把它跟電商帶貨強綁定，標籤化已經非常嚴重了，視頻號並不是單一的電商帶貨平台，它其實是多元化、屬性標籤豐富的表達渠道。」

也就是說，視頻號作為微信生態中目前為止最後一塊拼圖，必須補齊——其能幫助在公眾號、朋友圈、小程序、廣告、電商有一定積累的用戶完成資源聯動。「底層邏輯是什麼呢？一個典型人以群分的社群，微信中視頻號的分享會特別順暢，信任程度也比其它平台更高，也會帶來更好的轉化效果。」

2022微信公開課上視頻號直播團隊陶佳分享了視頻號直播帶貨的銷售金額的數據：視頻號直播帶貨GMV在2021年末較年初增長超過15倍，其中私域占比超過50%；直播間平均客單價超過200元，整體復購率超過60%。

不過，接近微信的人士趙冉（化名）對虎嗅表示，小龍曾在內部說，做任何事情絕對不要第一時間去考慮產品商業化如何實現，而要先考慮用戶的需求跟場景是什麼。

「小龍打了一個比方，現在朋友圈裡有幾百億的朋友圈廣告，那做好朋友圈功能重要還是朋友圈廣告重要？顯然是前者。只有用戶體量、用戶體驗、用戶內容都能正向反饋，才可能產生商業機會，時機成熟商業化自然會變成用戶需求，這是水到渠成的事情。」

抖音生猛，張小龍以退為進

2019年微信公開課上，張小龍談及算法時說道，「我不希望機器推薦是用戶想看什麼就給他什麼。用戶迷信保健品就推保健品的文章，從KPI的角度最容易完成，但是如果我們推薦給用戶新的知識，用戶會離開的，因為惰性是人共有的特性。」

也就是說，在算法強權的平台上，用戶行為軌跡記錄着情緒和欲望，最終算法會將它們編織成數據牢籠把你困在信息繭房中，而不自知。

為此，張小龍不由的感慨，「為什麼要想那麼多產品之外的東西？就像谷歌的員工為什麼要反對公司把這一項技術應（AI技術）用在軍方項目一樣，我認為我們做的每一件事情背後，都是有意義所在的。」

這份克制在微信公眾號主宰圖文內容的時代堪稱「優雅」。比如，自媒體「朝外大街061」就曾撰文寫道，「微信訂閱號創造了一個以社交分發為核心的寫作生態；同時，微信也沒有力推諸如B站的花火、微博粉條、抖音星圖、知乎的知任務等通過卡流量、平台處罰建立起的『稅務機關』，不與創作者爭利，構建起了內容迭代精進的正循環。」

而在抖音、快手為代表短視頻平台不斷蠶食網友注意力和時間的當下，這套創作模式正面臨被解構的挑戰——隨着公眾號圖文創作者流失、轉型，廣告資源也向着抖音、快手等平台遷徙，微信不得不一再提升視頻號的戰略優先級。

如果說短視頻是未來內容消費趨勢，那算法便是未來內容推薦趨勢，即便大如微信也無法與趨勢為敵，張小龍終究還是妥協了。

尤其在抖音咄咄逼人的攻勢之下，微信公開課已經連續三屆（2020~2022）隻字未提公眾號相關話題了。2022年微信公開課上視頻號、微信支付、小程序、搜一搜、企業微信輪番登場，唯獨對過去一年「地震」的公眾號生態失聲。

過去一年多，訂閱號被改為瀑布流並不再按時間排序，「看一看」入口添加「精選」功能，公眾號文章下嵌入「推薦閱讀」。甚至有媒體報道稱，微信訂閱號正在進行一次更大的改版——訂閱號欄目開始灰度測試讀者未關注公眾號內容。

這說明算法正在逐漸滲透進微信的基因，甚至不排除小眾、嚴肅、深度的內容無法被算法寵幸時，其很可能被算法用更淺層、娛樂向的內容「劣幣驅逐良幣」。

而且，從微信押注視頻號這件事來看，張小龍似乎開始重新審視算法和推薦的利弊，他曾在公開課上罕見地談到「慢」的問題。「我很喜歡《孫子》裡面的兩句話，其疾如風，其徐如林，慢，不是我們想要的，視頻號的速度才是微信該有的速度，我們下一年如果還是做得這麼快，大家不要覺得有什麼，這是正常的狀態。」

這也就不奇怪為什麼此前視頻號直播強行置頂朋友圈會被用戶罵上微博熱搜，視頻號推出「附近的人」會被吐槽像極了早期陌陌的「回歸」——單從上述兩項視頻號新功能迭代，明眼人便已看出其與微信自身迭代的區別：即微信迭代新功能總是內斂克制、追求合理性、不過多打擾用戶；而視頻號則簡單粗暴、一副「我不要你覺得，我要我覺得」的霸蠻姿態。

不過，接近微信的人士王拓（化名）對虎嗅表示，兩者運行在一套體系里，並不存在理念的差異。「小龍和團隊更關注用戶在某個場景下真實需求是否被滿足，就像此前的『拍一拍』功能上線，剛推出來的時候一片吐槽，實際上『拍一拍』數據遠超預期，每天有幾千萬用戶在嘗試這種輕互動，大家非常認可這種人與人之間產生關聯的微創新。」

甚至，他還拿張小龍在內部的分享舉例，「視頻號剛推出時很多人向官方吐槽，『視頻號為什麼不能點靜音』？這個問題小龍曾在內部解釋過，『當你打開一個視頻號，默認為了看視頻內容，那為什麼還需要多一步驟去點開關聲音呢』？我們不會為遷就用戶想在開會時偷偷看視頻號，就特意留靜音開關功能，我們覺得這是不合理的。」

可見，在張小龍看來，即便是短視頻產品「約定俗成」的功能模塊也不一定都是合理的——當用戶進到某個場景就是要保證能夠獲得某種信息體驗，如果你不適合在那個場景打開視頻號，你就不應該打開去看。注意，微信並沒有剝奪你開會看視頻的權利，只是說從用戶需求場景出發，會非常細緻地考慮到設置的合理性，並在功能上做出相應的取捨。

反觀抖音、快手等短視頻平台，其生態內的短視頻內容強依賴算法分發，本質上不過是基於用戶興趣偏好進行精準「投餵」，在價值取捨上是在鑽營人性弱點，並給予最大限度的滿足，以求用戶沉浸其中獲得源源不斷的爽感，來「殺時間」。

從這個角度來看，抖音、快手上短視頻生態的豐盈是運營的成功、是算法推薦的成功，但會導致用戶的沉迷，甚至會潛移默化拉高用戶對於視頻化內容消費的興奮閾值——當用戶越來越沉迷於即時反饋的爽感以及密集的梗時，就越發對一個完整故事、一段完整劇情缺乏耐心，短視頻無疑對用戶完成了新娛樂方式的馴化。

除此之外，短視頻還長出了兩種能力：一個能力叫社交語言，另一個能力叫數據智能——社交語言能保持用戶對平台的黏性，如果你想停止使用，那就意味着會喪失很多朋友、同事之間的共同話題；數據智能指算法加持下平台的學習能力不斷精進，即用戶在享受移動互聯網浪潮帶來的極度便捷時，也讓數據軌跡成為個體難以逃脫的阿喀琉斯之踵。

微信雖然在逐步引入一些算法分發，但算法只是幫助用戶做了信息的輔助篩選和效率優化，本質上訂閱主動權依舊在用戶手裡，由用戶自己來選擇內容。

鑑於此，你會看到視頻號沒有一鍵靜音，想靜音要自己調節音量鍵；視頻號也不像其他軟件做全屏，想全屏要用戶自己去拉；視頻號更不會自動跳轉下一條，想要繼續刷要手動往上滑。

2022年微信公開課公布的數據中，美麗浙江、西城男孩、星球研究所爆款短視頻過億人觀看，單條短視頻破 500 萬點讚，但將其放在微信生態下（截至2021年Q3，微信及WeChat月活躍賬戶達12.6億）審視，視頻號對於人和內容連接的效率依舊有很大的上升空間——畢竟，視頻號在抖音、快手掀起的短視頻+直播浪潮裹挾下進場，其內容深度和廣度難以一蹴而就。

而且，視頻號作為一款防禦型產品，一位視頻創作者對虎嗅表示，「它『蹲在戰壕里』的創新都是基於微信生態服務的進化而非基於短視頻潮流和用戶習慣的洞察，三者的用戶時長差距（抖快用戶時長接近120分鐘，視頻號35分鐘）便能說明問題。」

不過，按照2021年微信公開課上張小龍的表達，「雖然我們並不清楚，文字還是視頻才代表人類文明的進步，但從個人表達以及消費程度來說，時代正在往視頻化表達方向發展。」這句話並沒有過度強調平台的重要性，只不過將視頻表達拔高到與圖文表達一樣重要的位置。

尤其在反壟斷敘事浪潮下，隨着「互聯互通」工作不斷深入，微信首要任務是完成對未來表達方式的占位——從視頻號一系列迭代動作來看，服務工具、生態鏈接優先於內容生態。

這意味着，微信正在圍繞內容消費場景補足此前生態缺失的基礎能力——在短視頻內容、流量和商業的競爭上，通過公眾號、視頻號、微信群、朋友圈、直播、微信小店這些最重要的應用入口不斷挖深微信的生態池。

畢竟，抖音直接將變現嫁接在流量上，不過是完成了算法推薦的流量轉化，缺乏中間用戶沉澱環節（互聯網「三級火箭」理論中，流量、沉澱、變現才能完成自洽的商業閉環），用戶消費需求並沒有被沉澱下來進行管理，這無疑會讓平台的客戶價值大打折扣。

也就是說，微信在推動商業化進程中，視頻號變成了中樞和連接器，背靠成熟的微信生態和巨大流量池，順利將微信的服務場景依次貫通，一方面加快視頻化的基礎設施建設，另一方面加速整個產品鏈條和生態的流轉。

#我是虎嗅商業、消費與機動組副組長黃青春，關注文娛社交、遊戲影音等多個領域，行業人士交流加微信：724051399，新聞線索亦可郵件至huangqingchun@huxiu.com.

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