2億「單身狗」和他們難以兌現的愛情

圖片來源@視覺中國

文 | 觀潮新消費，作者 | 五味子，編輯 | 紫蘇

2021年春節，由於疫情的不明朗性，多地政府號召「就地過年」。本以為物理距離至少可以讓年輕人落個耳根清靜，然而事實證明，就算年夜飯可以缺席，但是催婚和相親不遠萬里也會如約而至。

就連央視春晚，都不忘把劍拔弩張的相親話題塞進小品。傷害性極大，侮辱性極強。

圖自春晚小品《每逢佳節被催婚》

有趣的是，一邊是年輕人反催婚情緒達到階段性高潮，另一邊卻是線上相親平台的持續性火爆。

2021年2月20日，百合佳緣集團發布了《2021年春節假期大數據》。在2月11日—17日（除夕至初六）春節期間，平台用戶數據快速增長再創新高，其中百合婚戀APP日均新增用戶數較節前增長81%；高峰期為13、14日（初二、初三），日均新增用戶數較節前增長122.2%。

世紀佳緣APP日均新增用戶數則較節前增長77.8%；14、15日（初三、初四）達到高峰期，日均新增用戶數較節前增長109.8%。

誰也沒想到，婚戀交友竟然成為春節期間增長最強勢的領域之一。

在大眾語境中，向來是年輕人苦相親久矣。但在商業世界裡，精神小伙和獨立女性似乎仍在迫切的尋找着彼此。

01 媒妁之言

「我們這邊的會員都是按照年齡收費的，你這個年齡（30歲）一年的服務費是3萬9。到了四五十歲再找對象，年費就要7萬9了。」

「我之前服務的一個姑娘，三十多歲，長得不算出眾。之前因為出國讀書工作耽誤了，後來回國再找對象就不好找，最後找了一個比她大還離異的。」

「一看你就不是會泡夜店、當街問男生要電話的類型吧？像你這種性格的女孩，就需要我們這邊給你提供相親渠道。」

「我們資源庫里的男女比例大概是1比3，一般29、30歲的（女性）就要找35這個年齡段的（男性）。」

在北京大望路的一家婚戀服務機構里，一位50多歲的中年女性向91年生的Lynne（化名）殷切兜售着價值不菲的相親套餐。

年齡焦慮、外貌焦慮、性格缺陷、性別錯配，每一句輕車熟路的營銷話術都精準的砍在大齡單身北漂女Lynne的心口。

要不是實地體驗服務太過糟糕，Lynne或許會斥2萬元巨資先購買一份半年期的相親套餐。

根據Lynne介紹，相親體驗就約在服務門店內部一個小隔間裡。當時Lynne在其專屬婚戀顧問的護送下，見到了一位此前沒有任何溝通的相親對象張左（化名）。

「顧問帶我一進去，發現男方和他的顧問也在。一個不足5平米小房間裡擠了4個人，場面一度十分尷尬。」

在這場逼仄的多人電影裡，這對第一次見面的男女不得不試圖破冰。

「對方一直在勸我，女性終究是要回歸家庭的。尤其是對我這個年紀的女性來說，家庭的穩定性要高於工作的穩定性。」Lynne稱，在短暫的基本情況介紹後，今年36歲的張左就開始以過來人的身份，最大限度的喚醒她對婚姻的嚮往。

結果顯然並不成功。

「他真摯的勸導和慈祥的面容不止一次讓我想起我爸」，Lynne對觀潮新消費表示。

按照她的說法，在一場不足半小時的限定場景中，第一次見面的人就直接開啟談婚論嫁模式，過程中產生不適的概率遠遠大於擦出火花的可能。

而對於「服務期結束後依然沒找到理想對象怎麼辦」的話題，顧問直言「不太可能出現這個情況。如果3個月的時候還沒有找到，我們就要坐下來一起分析一下，到底是誰的問題。」

按頭社交、媒妁之言，很難想到在21世紀燈紅酒綠的一線都市核心地段，還掩藏着如此拙樸的婚戀機構。而這家機構正是大名鼎鼎的世紀佳緣。

眾所周知，成立於2003年的世紀佳緣幾乎是PC時代第一家做「互聯網相親」的公司。同期入局的還有田范江、慕岩的百合網，以及李松創辦的珍愛網。

三家網站走的都是「相親O2O」路線，無論線上線下，用戶通過購買會員換取更多優質相親資源的付費邏輯始終沒變。當然，重頭戲還是線下的「一對一紅娘服務」——相比於線上平均百元檔位的會員服務，線下由紅娘介入撮合的綜合會員服務費通常高達5位數。

憑藉初代互聯網催生的創業熱情，上述三家相親網站曾一度憑藉商業模式創新迎來高速發展。

2011年，成立8年的世紀佳緣率先在美國納斯達克敲鐘，開創了婚戀行業在資本市場的先河。而後的2015年，百合網也在新三板掛牌，成為國內婚戀網站第一股。

只可惜好景不長。

2016年，上市僅5年的世紀佳緣就宣布從納斯達克退市。次年，世紀佳緣和百合網合併為「百合佳緣」。按照資本圈的慣性，停止內耗、成為寡頭本應成為兩強聯合的終局，然而現實腳本卻通常走向內鬥不斷、雙雙隕落。

事實證明，世紀佳緣與百合網合併之後，即遭遇內部整合困境。到了2018年，百合佳緣的淨虧損已經超過8000萬元；到了2019年，未能扭虧的百合佳緣選擇在新三板摘牌。

「我們是一家上市公司」。透過世紀佳緣大望路店婚戀顧問的話語，她好像還尚未接受自家公司已經退市的事實。

但現實情況卻是，仍在努力收取高額會員費的上古婚戀網站們，已經在搏擊資本市場的道路上全軍覆沒。

02 自由戀愛

相親意味着直給。對於追求感覺和自由的年輕群體來說，張口閉口學歷、戶口、房本的傳統相親模式愈發令人難以接受。

於是，切入方式更含蓄的各路「交友App」，藉助移動互聯網的東風漸成男女青年找尋伴侶的首選渠道。

2011年，基於LBS的陌生人社交工具「陌陌」誕生。成立一年後，該款App的日活已經突破200萬。2014年，陌陌順利登陸納斯達克；同年，「左劃無感右劃喜歡」的「探探」橫空出世。

雖然在這期間也有遇見、無秘、陪我、same等多款交友應用出現，但在顏值至上的圖文時代，陌生交友的領地還是始終被陌陌和探探兩大巨頭霸占。

其中一個原因是其二者背後超越同期所有交友App的資本實力。

數據統計，截止上市，陌陌已經完成共計超過2.37億美元（約合人民幣15億元）的融資，資方包含阿里巴巴、老虎全球管理基金、雲鋒基金、紅杉資本中國等明星機構。

而在探探發展的最初3年時間，其融資體量也高達1.2億美元（約合人民幣7.5億元），支持者不乏元璟資本、凱鵬華盈、貝塔斯曼亞洲投資基金這樣的知名風投。

最終在2018年，兩家領域巨頭宣布合併，一場陌生社交的資本狂歡才暫時告一段落。

即便陌陌探探兩強爭霸塵埃落定，陌生交友領域也並未就此沉寂，畢竟同樣擁有交友需求且更鮮嫩的95、00後新人群已經陸續入場。

根據數據機構QustMobile調查顯示，Z世代有自己獨特的社交形態，喜歡嘗試各種小眾的新潮社交。基於年輕人對新口味的躍躍欲試，交友賽道又找到了新的發展靈感。

一方面是通過媒介轉換實現玩法更新。

2019年，語音社交App音遇在上線2個月後即超越微信、抖音登頂App Store排行榜。同樣以聲音為賣點的吱呀則更多借鑑了探探的設計，並引入了聲音直播秀場模式。

根據不完全統計，僅2019年就有30多款語音交友App上線，以聲音為媒介的交友新玩法霸占各大應用榜單。

同樣是2019年，直播相親軟件「伊對」迅速躥紅，不僅順利斬獲千萬美元級的A+融資，其當年全年的總收入更是直逼10億元。

伊對的走紅也順勢帶火了「直播+相親」的模式。老牌的百合、珍愛順勢在自家應用里加入「1v1雙屏直播」、多人連麥等可視化功能；直播平台映客、虎牙也以「對緣」、「伊起」等直播交友產品入局分羹；就連互聯網大廠也不甘寂寞，騰訊推出了視頻相親產品「歡遇」，抖音則上線了視頻社交App「多閃」。

從音遇到伊對，呈現出來的是交友應用從圖文到音視頻的媒介轉型。粗暴且鮮明的形式轉換，讓這些應用具備吸引新人群注意力的天然優勢。

另一方面是專注長尾需求的細分賽道強勢崛起。

2020年末，一篇名為《通過層層篩選，我在985相親局上見證了高端的失敗》的文章刷屏社交網絡，引發了大眾對高校精英群體婚戀觀的集體討論。與此同時，「陌上花開」、「相遇未名」、「青藤之戀」等面向高學歷人群的交友應用走入大眾視野。

上線於2019年的「糖唄」則宣稱主打一線城市高端人群的婚戀交友，與主攻下沉市場的「伊對」形成定位差異。

當然，近年來在交友細分賽道中最風光的非「Blued」莫屬。

Blued是一款面向同性群體的社交應用，憑藉獨特的群體定位。Blued自上線開始就是資本競逐的對象。2020年6月，Blued母公司「藍城兄弟」向美國證券交易委員會提交F-1招股書，一個月後即成功登陸納斯達克。

值得一提的是，上市之前Blued已經完成了七輪融資。公司招股書顯示，順為資本持股12.3%，為最大機構投資方。此外，還有鼎暉投資、天擇金牛資本、清流資本、新程投資和嘉御基金等機構的身影。

玩法實時更新、賽道越分越細。「相親」這個亘古不變的需求，正在Z世代的地盤上變換着千奇百怪的面孔。可以肯定的是，選擇的多樣性的確有助於提升牽手的成功率。

母胎solo的趙鵬（化名）告訴觀潮新消費，他從2018年開始陸續註冊了超過15款交友App，「音頻、視頻、左劃右劃、找人（紅娘）撮合全都試過了」。

好在功夫不負有心人，歷經兩年挫敗的趙鵬終於在2020年成功找到了現任女友。「我們是在Soul上認識的」。

趙鵬認為，不需要在一開始就輸出顏值、聲線的Soul，可以最大化展示其有趣的靈魂。他堅稱，基於心靈對話找到的「soulmate」，必定比荷爾蒙上腦結識的露水紅顏更加可靠。

03 甜蜜陷阱

網紅交友應用層出不窮，但大多數都不算長久。數據顯示，2019年，婚戀交友領域就有52款新產品上線，但截止2020年6月，只有9款產品能進行入IOS暢銷榜前200。

主要原因在於向頭部集中的行業格局。

易觀分析數據顯示，從2019年第一季度到2020年第一季度，交友市場頭部App效應明顯，其用戶時長占比從81.1%增長至93.2%。

也就是說，那些年輕人看不上的初代巨頭早已憑藉多年經營占領了市場的第一梯隊，後來者只能在利基市場裡相互廝殺。

以Blued為例。截止2020年6月，這家美股上市公司的月活僅有600萬，在微信的10億月活和陌陌的1億月活面前顯得楚楚可憐。

且從增速來看，兩年時間內，Blued的日活只從200萬增長到250萬；期間付費用戶數量甚至出現了下降，從2018年的35.8萬人下降至2019年的32.6萬人。

空間有限，饒有噱頭的「彩虹經濟」也不免侷促。有業內人士評論Blued之所以急於上市，或許是因為它根本就發不了大財。

如果說倉皇上市之於Blued還算體面，那Soul和Uki就是賽道內卷的反面教材。

2019年7月，Soul的運營合伙人為打擊同行Uki，授意下屬使用自己註冊的賬號在Uki上發布違規內容，並截圖向有關部門舉報。2019年11月，Uki陸續被主流應用商店下架，剛剛積累的200萬日活頃刻間化為烏有。

在這場商業鬧劇中，從業者道德敗壞已是不爭的事實。但Soul不惜出此下策，也在側面論證線上交友產品的高度同質化。

在該事件中，Soul與Uki都屬於興趣交友App，玩法也基本重合。放眼交友行業也不難發現，雖然應用間主打的賣點偶有微妙不同，但整體界面、功能和商業模式都大致趨同——圖文應用以收會員費為主、音視頻相親多走秀場模式。

天花板很低，難有實質性創新，競爭乃至惡性競爭必不可免。

無論是利基市場還是同業競爭，始終都是商業社會的灰度。屢禁不止的灰黑產，才是壓倒用戶的最後一根稻草。

趙鵬告訴觀潮新消費，其在兩年線上相親路上就遭遇過婚托騙局，並險些落入「殺豬盤」。

「最開始的時候沒有經驗，被一個照片特別好看的女的帶到一個地下酒吧。（她）一上來就點了幾千塊的酒，緊接着又圍上來一群彪形大漢，不付錢就不讓我走」。被迫掏了幾千塊錢的趙鵬這才發現對方不僅是婚托，還是個酒托。

另一次也是相似的套路，「一個頭像好看的女的主動來找我，聊了幾天就攛掇我買理財。」這一次，被虛擬美人傷害過的趙鵬總算提高了警惕。

為了反黑產，不少頭部交友應用的年投入費用已經高達億元。但對於詐騙、涉黃等不規範行為，多數社區最終只能以禁言、封號等方式小施懲戒。

MarryU的封號提醒

2019年，監管部門曾進行過集中整肅。彼時，比鄰、聊聊等9款交友應用被關停，音遇遭全網下架，探探也黯然退出安卓市場。但監管過境，各路妖魔鬼怪又會捲土重來。

互聯網相親的信任頑疾，並不是一句國家監管、行業自律就能輕易根除的。

04 結語

有人享受交友應用提供的無限可能，也有人因平台上充斥的功利和虛偽惴惴不安。總有一個成功案例可以打動那些渴望陪伴的靈魂，只不過現實中的事故總比故事離奇，故事也總比結局更多。

只不過無論如何，對於「婚戀相親」這等在中國文化中僅次於「生死」的大事，可以不看好，但終究無法忽視。

根據頭豹研究院《2019中國互聯網婚戀交友行業研究報告》顯示，2017年，中國15歲以上的單身人口規模高達2.4億人，其中未婚人口高達2.2億人。

在未婚人群中，男女性別比為1.5，性別缺口超過3900萬人，且未來這一缺口仍將擴大。

易觀分析《2020在線婚戀交友行業年度綜合分析》的數據顯示，2019年，中國互聯網婚戀交友市場整體規模達55.9億元，較2018年實現了12.5%的收入增長，且預計未來1-2年行業業績還有望繼續增長。

這廂交友應用鏖戰正酣，那邊遊戲語聊、基金討論區也在化身線上相親角。

市場猶在，就總有人樂此不疲。

參考資料：

《1個月5款APP，陌生人社交又火了：當年經緯投陌陌，暴賺11億美金》，投資界《相親難成好生意》，燃財經《95後觀察：春天裡，語音社交真香》，刺蝟公社