為什麼說「宜家」才是講故事高手？

作者：毛毛

無論是剛畢業後的第一個家，還是媽媽、外婆的家，都會有一兩件IKEA宜家的「代表作」。

它用一件件價格友好、設計感兼具的家具，構築起了我們當下的生活。

然而作為一個行銷全球的知名品牌，如果只靠在產品價格上花心思，好日子肯定不會長久。

換言之，宜家之所以能成為活在大家討論里的公司，離不開其成功的商業模式、低價位的供應鏈、有效的零售商場……

還有講故事的能力。

比如你逛宜家，看到一群正在跳繩的鯊魚也別奇怪

儘管場面無比「鯊吊」……

因為會講故事的人人緣都不會太差，而會講故事的品牌也會招來大眾的喜愛。

只要看過宜家的產品手冊、廣告、賣場布置……

你會發現，其實宜家才是講故事的老手。

1 基於人的故事

宜家知道自己的用戶是怎樣的一群人，也善於了解他們的生活狀態，講出他們的故事。

比如張阿姨檳榔攤的超級大變身

一間十幾平米的檳榔攤，四個兒女，兩個孫子，組成了張阿姨的故事。

在張阿姨眼中，檳榔攤不只是生意那麼簡單，更是一種更好地生存下去的夢想；

而宜家要做的，則是賦予這份夢想實現的空間。

5分鐘的故事，不僅將宜家產品的功能性和實用性最直接地展現在大家面前，更契合了宜家「小空間大夢想」的宣傳主題，最吸引人的地方更在於它足夠真實，發生在張阿姨檳榔攤里的故事，像極了我們每一個人都會經歷過的故事一樣，讓人在這個過程中對品牌產生信任與好感。

2 基於產品的故事

顧客來到宜家的共同感受就是沒法空手回家，有吸引力的價格自然是最基本的原因，但是如何讓產品低價不低俗，好的故事也功不可沒。

以至於每次去宜家我都要摸摸這個燈，躺躺那個沙發，我感覺它們好像在跟我對話，並不是我夢幻主義，估計是宜家的廣告看多了。

印象深刻的一則「Everyday Heroes」里，開篇就用史詩的口吻讚頌了一群英雄，視頻的最後，你才知道說的只是衣架、床墊、肥皂架、衛生紙、馬桶刷…

在整個宜家的體系中，一切都以故事的名義出現。

以男人的名字命名的椅子，用哺乳動物和鳥類的名字命名的小孩物品，還有超有代入感的產品文案：

Martin椅

Martin要離開我？

沒關係，買個宜家不離不棄的Martin椅只要45刀。

德卡鬧鐘

千百次的呼喚，只為讓你重回現實中來；

夢境再美，不及生活實在。

塞恩平織地毯

冬日的懶貓蜷縮在地板上，

小表妹捧着《黑兔和白兔》坐在地板上，

我移來一張毛茸茸的地毯，

表妹和貓同時奔了過來。

每一個家具，都有故事和生命力，這種家具帶給人的情懷，讓瑣碎的生活增添了享受其中的理由。

3 基於場景的故事

作為一個家居零售商，宜家一直將商場作為自己的有效零售空間，因此宜家商場既要給予顧客刺激而順暢的購物體驗，同時又要展示高水平和富有創造力的商業廣告能力。

如何在競爭中既占據上述標準優勢，又能滿足顧客服務逐年增加的期望值？

宜家巧妙地通過場景故事，來給消費者提供各種生活解決方案。

比如當「宜家吵架」、「宜家分手」成為票圈裡的獵奇故事，下面在宜家的約會二三事，或許是扭轉宜家「愛情殺手」形象的有價值的嘗試。

無疑，不同於線下搭建零售場景的感知，情感式的場景故事更能創造用戶更多的聯想點：

即使是租房，體面點過日子，來宜家；

曖昧關係想要更進一步，來宜家；

約會來宜家；

情侶規劃未來，來宜家；

兩口子構建新家，沒太多的錢又想不過於將就，來宜家……

你看，宜家賣的不是家具，而是「與家相關的解決方案」，這種與宜家相關的認知，在宜家構建的各式場景故事裡已經得到大範圍的普及。

堅持講故事，是宜家品牌經營的一環。

那它又是如何把故事講好的呢？

1.挖掘商品故事

現代消費者的購物不只是為了完成購買這件事，而是希望在商品多不勝數的市場上，找到更多的意義和解釋。

最終在購物這趟體驗之旅收入囊中的商品，更像是紀念品，紀念他們發自內心認可的故事。

無論是已經暢銷43年的波昂Pong扶手椅，還是百變百搭的Klippan Loveseat沙發，甚至是4.5元的硬核FRAKTA弗拉塔購物袋，其實每個商品背後都有一個專屬故事，比如創作人、比如創作靈感、比如它進入的不同家庭……

在將它們擺上貨架之前，宜家都會花時間思考每個物件所代表的的獨特觀點，然後用消費者能容易投入和理解的方式呈現它。

畢竟消費者想看到一個清楚易懂且有人情味的故事，為商品存在的理由賦予價值。

2.挖掘用戶故事

要想用好的故事打動用戶，不妨直接從用戶身上出發。

你必須知道怎樣的一群人在使用你的產品，或者你希望的消費群體是怎樣一群人，去了解他們的生活狀態、內心需求，通過這些了解，去挖掘那些能夠與他們的生活、心態產生聯繫的故事。

無論是《在我眼裡你永遠只是個男孩》講述的媽媽與剛滿18歲準備離家獨立的兒子之間的故事，還是《生活開始的地方》講述的單親媽媽的故事，《空間為每個家人存在 狗狗也不例外》講述的准媽媽准爸爸和狗狗的故事……

這裡宜家就是故事發生的地方，故事不同，卻都同樣親切動人，就像是每一個到過宜家的人都曾經歷過的故事一樣。

還有宜家會員期刊LIVE，內容全是世界各地客戶說自己的幸福故事：

如何聰明裝房子、如何開心過日子……

不知不覺中，你也會爆發「我也想要過這樣的生活」的欲望，而這，正是宜家想看見的。

3.基於品牌價值擴展的故事框架

在泰國，宜家的故事主打誇張無厘頭，到了英國就變身文藝風，在中國則會走溫情家庭路線……

但你有沒有發現，無論在哪個國家，無論講的是生活的故事、還是藝術的故事、創新的故事……

宜家都離不開它的品牌價值——

為大多數人創造更好的日常生活(To create a better everyday life for the many people)。

不過這是一個抽象的概念，所以宜家才會用不同的故事語言去詮釋它，去完善消費者理想中的家的模樣。

別忘了，賣得好的產品，背後往往有一個精彩的故事，比如褚時健的褚橙、香奈兒的服裝、new balance的匠人精神、可口可樂的神秘配方等等，有什麼比講一個精彩的故事更有吸引力呢！