騰訊音樂與網易雲音樂：不爭周杰倫爭什麼？

深燃（shenrancaijing）原創

作者 | 宛其

編輯 | 李秋涵

近日，騰訊音樂和網易雲音樂，前後發布了2021年報和第四季度財報，情況並不樂觀。

從全年財報來看，總營收都實現了增長，但一個利潤下滑，一個繼續虧損。騰訊音樂2021年總收入達312.4億元，同比增長7%，但增速明顯低於2020年的14.6%，淨利潤為30.3億元，同比下降27%。財報把原因歸結為，增加了對新產品和內容成本的投資。

網易雲音樂2021年總收入達70億元，較上年增長43%，經調整淨虧損10.4億元，較上年縮窄33.4%，虧損減緩。財報里將原因歸結為淨收入增加和對成本的控制，不過值得注意的是，其三年經調整淨虧損累計達50億，網易雲音樂離盈利依然還有不小的距離。

這兩大頭部在線音樂平台，是觀察行業的窗口。兩家公司營收結構相似，騰訊音樂更先布局社交娛樂業務，更先迎來增長瓶頸期，這次財報數據，暴露出在線音樂行業在營收上的難題。

在2021年Q4，騰訊音樂總收入為76.1億元，同比下降8.7%。淨利潤為5.36億元，同比減少55.3%，環比下降27.5%，下滑幅度較大。

這是因為兩大主營業務都面臨挑戰，Q4其在線音樂服務收入達28.8億元，同比僅增長4.3%，增長乏力。社交娛樂和其他營收，更是大幅下滑，收入達47.2億，同比下滑15.2%。財報上把原因歸結為競爭加劇和宏觀經濟環境的變化。

而網易雲音樂商業化步調相對更慢，從兩大營收來源來看，2021年在線音樂服務收入為33億元，同比增長26.9%，社交娛樂服務及其他收入為37億元，同比增長60.8%。但用戶數已經釋放出了危險信號，根據財報，截止到2021年12月31日，其在線音樂服務月活用戶約為1.83億人，同比增長僅為1.2%。

在線音樂收入增幅明顯縮小，社交娛樂服務這一大營收支柱，收入明顯下滑，行業急需新的增長點。

行業取消了獨家版權，失去了核心競爭力的在線音樂平台，越來越像難以通過內容壟斷形成獨占優勢的優愛騰，正在走入難有盡頭的競爭里。

在線音樂用戶見頂，會員增長靠打折

兩大在線音樂平台，都走入了存量競爭階段。

一個明顯現象是，用戶增長乏力。根據財報，騰訊音樂MAU（月活用戶數）達6.15億，同比下滑1.1%，已經連續七個季度同比下滑。網易雲音樂情況同樣不樂觀，截止到2021年12月31日，其在線音樂MAU約為1.83億，同比增長僅為1.2%。

在線音樂收入，一般包括會員服務、廣告、購買數字專輯和單曲以及版權授權等。在拉新用戶已經是互聯網平台集體難題時，兩家平台都在努力提升在線音樂的變現效率，但成果不算理想。

從財報數據來看，在通過一系列折扣推銷手段下，兩大平台會員數提升明顯，但單個用戶的付費數降低，在線音樂服務收入只是勉強實現增長。

騰訊音樂2021年Q4付費用戶數達7620萬，環比增加了500萬付費用戶，同比增長36.1%，付費率達12.4%。2021年，網易雲音樂付費用戶增至2890萬人，相較2020年同比增長80.6%，付費率達15.8%。兩大平台付費用戶數量都明顯提升。

但在營收上，騰訊音樂Q4在線音樂訂閱收入為28.8億元，同比增長僅4.3%。ARPPU（每付費用戶的平均收益）從2020年的9.4元下降至8.5元。網易雲音樂方面，ARPPU從2020年的8.4元降至2021年的6.7元。

來源 / 視覺中國

在財報上，兩家都給出了相似的原因——打折促銷。騰訊音樂表示，「ARPPU的下降主要是由於2021年下半年的額外促銷活動」，網易雲音樂提到，「主要由於我們於2020年至2021年與其他平台推出聯合會員套餐，我們的會員以折扣出售，以推銷我們的訂閱、以擴大服務覆蓋面」。目前網易雲音樂黑膠VIP首月僅1元，並且在與愛奇藝、優酷、喜馬拉雅等進行聯卡捆綁銷售。

在線音樂收入及會員數的提升，都用的是難以持續的方式，實現良性循環有難度。

這是兩大在線音樂平台都面臨的難題。由於取消獨家版權發生在2021年下半年，版權收售及談判有一定周期，成本控制的變化還有待觀察。雙方也都在各顯神通，加大對其他競爭要素的投入，各有優缺點，也各有新困境。

網易雲音樂優勢在於獨立音樂人基數更多。財報顯示，截至2021年年底，網易雲音樂入駐獨立音樂人數量超40萬，相較於騰訊音樂最新公布的超30萬獨立音樂人的數量，多出了10萬。其在內容曲庫中，有190萬首音樂曲目來自獨立音樂人，較2020年底增加約80%。同時，網易雲音樂還自建了雲上、青雲Lab等一大批內容工作室。

但相比於行業頭部歌手，獨立音樂人能帶來的影響力有限。獨家版權放開後，網易雲音樂也僅與摩登天空、中國唱片等公司簽約，仍未拿下能大幅提升用戶吸引力的核心音樂內容版權，其與騰訊音樂在內容上的差距，暫時還存在。

騰訊音樂的優勢在於內容生態。背靠騰訊，騰訊音樂與遊戲、動畫、文學等IP合作，在2021年製作和發布117首原創歌曲。財報顯示，其孵化出的《孤城》等歌曲，在第四季度激發了近10億的流媒體播放量。一位音樂人此前就曾對深燃表示，這對音樂人來說的確有極大吸引力，但真正能有機會獲得內容生態支持的音樂人，畢竟是少數，不具備普遍性。

對於在線音樂平台，真正健康的方式，是以優質內容吸引更多用戶付費。且不說培養用戶付費意識難度大、進程慢，根據IFPI《2021全球音樂報告》，國外超頭部在線音樂平台Spotify，平均付費率已經高達45%，但Spotify也難盈利，如何通過音樂本身真正賺錢盈利，是全球在線音樂平台面臨的難題。

躺賺的社交娛樂，快漲不動了

相較於國外在線音樂平台，國內兩大平台在線音樂付費增長乏力，將盈利押注在了社交娛樂服務上。這是在線音樂平台盈利的法寶，但已經顯現出瓶頸。

這在騰訊音樂Q4財報中，體現得尤為明顯。

騰訊音樂的社交娛樂業務包含音頻直播、國際擴展和虛擬互動產品。根據財報，其2021年Q4營收為47.3億元，同比下降15.2%，月活用戶量為1.75億，同比下降21.5%，雖然付費率有所提高，但付費用戶達900萬，同比下滑了16.7%。多個核心指標下滑，財報給出的解釋是，由部分輕度用戶流失至其他泛娛樂平台導致。

這樣的局面不是第一次出現。2021年Q3，騰訊音樂社交娛樂服務營收為49.2億元，同比下降6.4%。

騰訊音樂的社交娛樂服務收入占比一度維持在7成，Q4的占比下降到6成。

網易雲音樂這部分業務還處於增長階段，2021年社交娛樂服務及其他收入為37億元，同比增長60%，占比超過總營收的一半。

來源 / 視覺中國

這看起來是一個積極的信號。但事實上，先不論社交娛樂服務對網易雲音樂社區氛圍帶來的負面影響，它的變現路徑與騰訊音樂相似，這樣大比例增長與其前期商業化進程緩慢有關，在社交娛樂服務上其入局晚，還沒有完全實現流量轉化，高增長註定難以持續。

財報也提到，網易雲音樂在Q4社交娛樂服務月付費用戶增加到68.3萬，但是每月每付費用戶收入降到448.1元，同比下降了21.9%。

社交娛樂服務，毛利率高，本質是在瓜分直播平台的蛋糕。但全互聯網行業參與搶奪的選手不少，有擁有更多流量的短視頻平台抖音、快手，聚焦垂直賽道的虎牙、鬥魚乃至B站，在線音樂平台虎口奪食，難占據絕對優勢。

騰訊音樂也想挽回這樣的局面。根據財報，其2021年Q4毛利潤為21.9億元，同比下降18.7%。毛利率為28.8%，同比下降3.6%。其中就提到，毛利率的下降主要是由於社交娛樂服務的收入分成比例在增加。也就是說，平台給主播的分成比例在提升。

其次，騰訊音樂在產品上也做出過調整。據媒體報道，2021年6月，騰訊音樂宣布設立「互動視頻產品部」，負責QQ音樂和全民K歌的直播業務、歌房業務，以及視頻中台建設。但從結果來看，成效還不夠。

網易雲音樂對社交娛樂服務也在加碼投入，開設LOOK直播、聲波、音街等。在2021年初，網易CEO丁磊擔起網易雲音樂CEO的工作，掌管實際業務。近一年，在產品上，進行了K歌支持片段重唱、歌房進入雲村，聽音樂人在線演唱，與好友一起唱歌互動等維度的優化。

但為用戶提供以直播為代表的社交娛樂服務，如何不影響社區氛圍，是難解的題。在應用商店裡，網易雲音樂APP下，有不少用戶對於它將「K歌」「雲村」等功能放到一級頁面的設計表達不滿，認為其失去音樂初心，在打造另一個抖音，推短視頻、直播、Mlog來綁架用戶。

目前，在線音樂平台整體使用粘性都出現了下滑趨勢。根據易觀千帆《2022年中國在線音樂市場年度綜合分析》報告，2022年1月全部移動音樂用戶人均單日使用時長21分鐘，同比下降21%；全部移動音樂用戶人均單日啟動次數4.2次，同比下降21%。

社交娛樂也漲不動了，在線音樂平台想要靠它躺賺的時代，也過去了。

還有哪些機會？

兩大主營業務，都釋放出消極信號，在探索增長點上，兩家的打法有相似，但也有不同。

相似的是，沒有了獨家版權，兩家在應對彼此的競爭上，都在緊抓內容和產品，進行防禦。

根據財報，騰訊音樂在2021年全年的收入同期增長了10%，達到218.4億元。其在財報中表示，主要原因是增加了對新產品、原創內容製作和內容成本的投資。網易雲音樂也在財報中強調其版權內容和原創內容製作，2021年全年營業成本環比也增長了24.8%。

其次，兩家都對產品和技術，表現出了重視。根據財報，騰訊音樂在2021年全年一般及行政費用為40.1億元，同比增長29.3%，財報中提到，這是為了擴大產品與技術創新的競爭優勢而增加的研發投入。

不同的是，網易雲音樂目前處於虧損狀態，還着眼於泛娛樂生態的建構，夯實內容及產品基礎，追趕騰訊音樂，搶占市場份額。在探索新的營收增長點上，騰訊音樂表現出了更大的積極性。

一類增長方式在借鑑長視頻賽道。2022年1月，QQ音樂試水看廣告可免費聽音樂，嘗試在廣告上增加收入。但這類左右互搏式的營收模式下，會員與廣告收入不可兼得，在長視頻賽道已被證明難走通。並且，這也會令原本買了會員的消費者，感到不滿。

此外，類似於長視頻平台的「超級點播」，為了挖掘更多用戶價值，QQ音樂在綠鑽會員的基礎上，推出了「超級會員」，即在「豪華綠鑽」和聽書的基礎上，新增了數字專輯、全名K歌、線上演出、撲淘商城等權利，但連續包月需要30元，年卡甚至達到了348元，是綠鑽會員年卡價格的近三倍。

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另一類方式是押注長音頻。根據財報，騰訊音樂長格式音頻MAU超過1.5億，同比增長65%。據易觀千帆報告，聽書和閱讀，是音樂用戶的重要偏好。不過這得與閱文等平台合作，營收轉化路徑較長。

最後是發揮其生態優勢。例如，除了與騰訊生態的其他內容平台合作，騰訊音樂在2021年12月推出了首個虛擬音樂嘉年華TMELAND。不過，其生態優勢並非近期才出現，該如何結合，到底能帶來多大的賦能，這些探索帶來的效果如何，都還有待觀察。

在尋找到下一個盈利增長點以前，沒有獨家版權拉開競爭優勢的在線音樂平台，或將陷入和優愛騰相似的競爭困境裡：內容成本高，用戶付費率低，平台變現難，無法「耗死」競爭對手、通過壟斷地位提價實現盈利，也無法真正通過現有模式，保持盈利增長。

除此之外，在線音樂平台還面臨着其他娛樂平台的衝擊。解除獨家版權後，抖音、快手都對音樂版權內容有所布局，它們在宣發上有明顯優勢。字節跳動旗下在線音樂APP汽水音樂，還在內測階段，就引發了不小的關注。

取消了獨家版權，兩家在線音樂平台的競爭力，該如何打造，又該如何應對彼此的競爭？

在回答這個問題前，尋找下一個盈利增長點，是擺在在線音樂平台眼前最大的難題。

*題圖來源於unsplash。