雙11二選一：讓炒作的歸炒作，讓商業的歸商業，如此可好？

科技自媒體 / 我是土妖

一年一度的雙11又要來臨了。如今的雙11已然從阿里巴巴一個公司的年終大促，變成了整個電商行業，乃至整個中國社會在歲末年初的一個購物狂歡節。

即使跟美國黑色星期五這一全世界有名的購物節相比，雙11也早已實現了後來居上。以去年為例，研究公司Adobe Analytics的數據顯示,黑色星期五(Black Friday)當天(2018年11月23日)的在線銷售額為62.2億美元，這一數據跟天貓雙11的2135億人民幣，可謂有着相當大的差距。更遑論，如今的雙11除了天貓之外，還有一些大大小小的其他玩家，也都參與進來了。

對於雙11，如果說還有什麼遺憾的話，那就是每每到了雙11之前，總有各種「二選一」的聲音被主動、被動的傳出來，從而引發年復一年的大討論。這一討論有什麼價值呢？或許「吸引眼球」就是最大的「價值」，因為除此之外，「二選一」這一偽命題根本就不值得討論。

二選一是偽命題，同一時空下機會成本永遠存在

說到「二選一」，很多人都會滔滔不絕，說出自己的觀點與論據。殊不知，從邏輯學來說，「二選一」這樣的提法本身就是一個「偽命題」。

何為偽命題？偽命題一般情況下是指不真實的、無真假可言的命題。所謂不真實，主要是指不符合客觀事實、一般事理和科學道理。

為什麼阿里巴巴集團市場公關委員會主席王帥會說，「二選一」是偽命題呢？對着它的定義和特點，筆者覺得理由有三：

首先，是不符合客觀事實。這種「不符合」，主要表現在到目前為止，我們鮮有聽說哪一個品牌商、渠道商有出來指名道姓地說，哪哪平台「二選一」了。即使有極個別這樣的說辭，也往往是因為其它的糾紛而藉助「二選一」的由頭吸引媒體的關注而已。

要知道，現在每年有十幾萬、數十萬的品牌參與雙11的年終大促活動，在十几几十萬的品牌中，出現極個別帶有某種目的的言論，再正常不過了。

其次，是不符合一般事理。一般事理，一定程度上也可以理解為行業通識。這裡不妨舉幾個簡單的例子。比如，現在很多品牌都會選擇一些明星做代言人，而基本上代言人在一個品類只能代言某一個公司的品牌，代言人肯定不會說「你為什麼二選一，讓我代言了可口可樂就不讓我代言百事可樂，讓我代言耐克就不讓我代言阿里達斯」。

再比如，在很多代理服務比如品牌營銷代理服務上也是，一般都是為行業里的這個公司服務，就基本上不會也不能再為行業里的其它公司再做類似的服務。也沒見那個營銷機構說，「甲方你憑什麼『二選一』、『N選一』？」因為他們知道，這是一般事理。

再次，是不符合科學道理。在電商領域，有很多品牌商，也有很多的平台方，這些品牌商和平台方如何多對多的選擇連接，靠的是「科學道理」，而非輿論綁架。所謂科學道理，就電商領域而言，就是多對多的每一方，如何科學選擇自己搭配方的問題，或者說如何找到最合適搭配方的問題。

絕大部分情況下，不是平台方讓品牌商怎麼選擇、怎麼「二選一」，而是品牌商自身如何側重的問題。舉個很簡單的道理，假設市場上現在還有一些不知名的電商平台，不妨就叫「天牛」、「京西」、「拼少少」，那如果品牌商不選擇這些平台，而選擇天貓、京東、拼多多的話，這些平台能說品牌商為什麼要「二選一」，為什麼不一視同仁，在每個平台都去賣貨嗎？

講到這，如果還有人不明白為什麼「二選一」是一個偽命題的話，不妨先去理解一下什麼是「機會成本」(Opportunity Cost) 。實際上不光是企業，我們每一個人，甚至所做的每一件事，都會面臨機會成本。你不能說同一時間、同一資源、同一付出等，你既想獲得A商品，又想獲得B商品，這是不可能的。因為我們是生活在單一時空之下，不存平行時空。

給強者扣二選一的帽子，背後的幾種可能

既然如前所述，「二選一」是一個實實在在的偽命題，為什麼每每到雙11即將來臨的時候，有關它的討論就會甚囂塵上呢？這實際上，可以從心理學、傳播學和電商行業本身三個角度去分析。

先從心理學方面分析。從心理學的角度去看，鼓吹「二選一」這一偽命題，能夠讓鼓吹者，從自我設想的情境中，釋放其膨脹的「同情心」，從而讓他們能夠在這種「釋放」的過程中，獲得身份、地位以及道德上的優越感。另外，還能夠在心理投射上，對自身日常行為進行「糾偏」，通過「自演」的方式，樹立「自我正義」的形象，一定程度上達到馬斯洛需求層次理論中的尊重需求和自我實現需求。

再從傳播學方面分析。從傳播學的角度去看，有關「二選一」的討論無疑是一種「紛爭」，而但凡涉及到紛爭，就迎合了國人「圍觀不怕熱鬧大」的特點，站在媒體、自媒體的視角，報道事實重要，迎合受眾的情緒，也同樣重要。此外，如果把「二選一」的帽子強行扣給強者，甚至變成同情弱者、自我正義的「政治正確」時，就會形成「破窗效應」，到這個時候，事實和邏輯就變得不重要了，重要的是「風氣」。

最後從電商行業本身去分析。相比於前兩點，這一點才是最重要，也是最具本質意義的。阿里巴巴的王帥前些天明確表示，「（二選一）這個話題炒作的已經讓人生厭。我們實在不願意再被動的配合某些企業的炒作了。」

從王帥的言論中不難看出他的無奈。但是即使如此，在筆者看來，「二選一」仍舊「不可避免」。且不說這種「不可避免」是不是客觀存在，即使不存在，輿論也會「讓它存在」。因為「二選一」存在背後的好處多多。

其一，是可以通過「二選一」，讓雙11及早進入大家的視野範圍之內，儘早的引起大家的關注，而很多時候，注意力就是形成購買力的第一步。

其二，「二選一」具有捆綁效應。就雙11而言，從規模體量、品牌口碑、技術資源、運營經驗、積累沉澱等各方面來看，其他玩家跟天貓相比，都有着巨大的差距，而「二選一」無疑是把自己和天貓進行捆綁，從而「分食」雙11品牌資產最有效的方式之一。

其三，雙11最重要的是「11月11日」那一天，而在那天短短24小時之內要爭取用戶的選擇和購買力，在創新無力的情況下，炒作無疑就成為了一條捷徑。

當然，同情弱者並沒有錯，相反這是很好的一種品質。但前提是，不能因為同情弱者而有意無意的對正當的商業行為進行異化、污名化，這不僅不是正當競爭，也丟失了同情的初衷。而且，同情弱者並不是偏袒弱者，最高的同情心、同理心，是儘可能的推動機會均等。無原則的偏袒，與其說是在同情、幫助弱者，很大程度上，卻是在傷害弱者，阻止了弱者通過自我創新和變革，從而不斷變強的動力。

先理解帕累托最優，然後再理解「良幣驅逐劣幣」

針對「二選一」，阿里巴巴集團市場公關委員會主席王帥此前「三點論」中的第三點說的是，「二選一本來就是正常的市場行為，也是良幣驅逐劣幣。平台為組織大促活動必須投入大量資源和成本，也就有充分的理由要求商家品牌在貨品、價格等方面具有對等力度，以充分保障消費者利益。平台不是土豪，成本也不是大風颳來的，大促活動的各項資源天然稀缺，只能向最有誠意最積極參與大促活動的品牌商家傾斜。這是最樸素的商業規則。」

實際上，這是王帥在解讀廣泛意義上，商業行為里「選擇」為什麼是必要的，為什麼是合理的問題。就像生物進化是自然的選擇一樣，企業「尋找最優」的選擇，也是最樸素的商業規則。

這話從正常的角度去看，顯然是沒有毛病的。但是中國漢字向來「博大精深」，如果「有心」的話，自然能夠「從雞蛋中挑出骨頭」來。比如，就有極少數的觀點認為，這是王帥乃至阿里巴巴承認有過「二選一」的行為，這是典型的把「觀點」等同於「行為」的做法。而且但凡有點中文常識的人都知道，王帥這句話里的「二選一」用的是借代的修辭手法，指的是「選擇」、「選擇權」的意思，而不是被肆意延展的「平台要求品牌商二選一」這種意思。

王帥說，「平台為組織大促活動必須投入大量資源和成本，也就有充分的理由要求商家品牌在貨品、價格等方面具有對等力度，以充分保障消費者利益。」這句話其實講得非常清楚，就共同的雙11促銷這一目的來看，無論是平台還是商家，都是一個雙方共同付出、雙方共同收穫的過程，付出和收穫對等，這顯然是合情合理合法的。

這就好比農民勞作，你不能說開荒、種樹、澆水、施肥、拔草、除蟲等等你都不參加，完了秋天收穫果實了，你也想去摘果實去。這世界上沒有這麼好的事情，天上也從來都不會掉餡餅。

實際上，無論是電商領域在雙11這種特定場景和情境下，平台和商家的「雙向選擇」；還是在更廣闊的商業世界裡，天天都在發生的企業和企業之間的各種合作，從企業自身的角度去看，每一次選擇與合作，其實都是在向經濟學上所稱的「帕累托最優」（ParetoOptimality）前進。

帕累托最優，也稱帕累托效率（Paretoefficiency），是指資源分配的一種理想狀態，是公平與效率的「理想王國」。帕累托最優就是要在有限的人力、財力、物力的基礎上，充分優化資源配置，從而爭取實現以最小的成本創造最大的價值和效率。

就雙11而言，無論是商家對平台的選擇，還是平台對商家的資源配比，都是雙方在雙11這個項目中，尋找帕累托最優的過程。而在這一過程中，商家對平台的選擇是「良幣驅逐劣幣」，平台對商家的選擇也是「良幣驅逐劣幣」。在當下充分競爭的市場環境中，所謂「劣幣驅逐良幣」的情況，已經很難再現。

寫在最後：

電影為什麼往往要以悲劇結尾？因為悲劇往往更能激發起觀眾的憤怒、不甘、討論、回憶、以及改變結局的願望。電影作為藝術中的一種，做這樣的取捨無可厚非。

但是商業不是藝術，如果只是為了引發用戶、受眾的關注、討論、同情等，而有意無意地製造或者推動一些悲情的輿論，就不夠明智了。因為歷史告訴我們，贏得商業競爭的，從來都不是輿論，而是創新。

對於即將到來的雙11，不妨每一個相關方都更加單純、純粹一些，讓炒作的歸炒作，讓商業的歸商業，如此可好？