2019看國漫，謹慎中見樂觀

01

國漫風口依舊在？

2019年杭州國際動漫節剛過，國漫又一次成為焦點。

2018年以來，內容文娛市場遭遇寒流，國漫置身其中，也不可避免地受到波及。

資本高燒退去，政策監管收緊，市場趨於冷靜，這讓很多人禁不住問道，中國漫畫市場是否已經過了最好的年代，時間窗口仍在嗎？

跟其他內容領域的生產規律一樣，漫畫行業目前正在進行大浪淘沙和洗牌，真正優秀的內容CP和平台方逐步被篩選出來，行業頭部效應正在增強。中國的漫畫消費市場正在上演的深刻變化，這些變化並非着眼於「資本層面」，只有這樣的變化才是決定國漫市場未來能走多遠的關鍵變量。

在回答國漫的局勢之前，不妨讓我們先梳理一下這幾點變化。

02

國漫市場的四大變化

變化一：中國敘事的流行

當下中國漫畫產業一個最基本也是最顯著的變化，在於中國敘事的流行。

現象上來看，這些年國漫強勢崛起：內容生產上百花齊放，人群對國漫的興趣和消費能力都在提升，特別是出現了一些非常叫好又叫座的現象級作品。

但當下國漫的崛起並不僅僅是因為優秀作品的湧現，更深刻的原因是支撐國漫發展的敘事載體和故事內核都發生了而變化。

有意思的一個例子可以看出這一點：近年來強勢的西方漫畫如迪士尼和漫威，也越來越注意到跟中國文化結合以取悅中國觀眾，雖然美國英雄依然讓中國觀眾尖叫，但漫威意識到了危機的存在，中國觀眾正在對更多的國產漫畫感興趣，他們已經開始對美國夢的敘事方式感到疲勞，漫威今年抓緊與網易等合作打造中國特色的英雄，在前不久的復聯首映宣發中，還推出京劇臉譜等元素。

漫威洞察到的，正是中國人文化消費習慣的微妙變化，而反映到了漫畫創作領域，中國文化題材的吸引力持續走強——以中國民間靈異故事為故事藍本的國漫《一人之下》，放在5年前絕少有人敢重資本投入試水，但今天就可以跟頂級的日漫和美漫在同一檔期單挑較量。

這些年堅持講諸子百家故事的國漫佳作《秦時明月》，目前累計觀看人次破4億，在微博和騰訊視頻上的話題討論量甚至超過《權力的遊戲》，美日和中國題材在中國讀者心中的分量，正在此消彼長

又比如快看漫畫上目前人氣第一的少女漫畫《怦然心動》，講述當代校園故事，收藏人數高達2000萬人，單章評論高達29萬條，劇情討論屢上微博熱搜。不少讀者都覺得，這部作品對少女心理的拿捏和對中國漫畫讀者的吸引力，甚至超過新海誠的《秒速五厘米》。

微博微博等社交平台更是催生了豐富的「邊緣」漫畫創作群體，貢獻了許多反映中國當下現實的作品，比如用陰鬱筆法刻畫都市人心的《不自然博物館》系列、把西方藝術史做快餐化解構的顧爺系列，都具有極強的用戶粘性。

中國故事內核的吸引力還表現在，部分國漫具備了長久的生命力，不再是一陣風的熱捧而是具有持續的吸引力，並被市場證明具備持久的IP打造價值。

文化開始強盛起來，中國人對自己的生活方式和敘事方式更加自信。而對中國漫畫市場來說，這一變化具有拐點性的意義。從過去美漫和日本漫畫市場崛起的經驗來看，只有本國的價值觀具備了真正的吸引力，講述本土化的漫畫題材才會真正爆發，本土漫畫CP會更加專注於自己的文化創作，真正繁榮的漫畫供需市場才有可能形成。

變化二：用戶代際更迭

近期杭州漫展期間，某視頻平台高管分享了這樣一則故事，一位90後媽媽把兩個不到5歲大的孩子放在自家站台，而自己則偷閒去看最喜歡的國漫作品。

中國漫畫的主力消費人群，正在從80後向90後甚至95後、00後轉移，後者成長於移動互聯網崛起年代，對網生內容的消費已經擁有很強的認可度，成為生活的一部分，他們會願意分享跟愛好相關的一切內容；而隨着此前二次元人群聚集著稱的B站，目前已轉化為年輕人的知識學習陣地和生活分享平台，圍繞二次元、漫畫等消費，將不僅是偶發性的消費，而是滲透到他們生活角角落落、每時每刻的行為。

移動QQ最近的數據也顯示了這一趨勢：騰訊出品的《2019年00後用戶社交行為數據報告》指出，該平台用戶群體的日活和在線時長均穩定增長，支撐21歲以下用戶增長背後主要推動力來自於漫畫內容為主導的qq看點。

這不僅意味着漫畫的單次消費時長和頻次增加，也將改變漫畫消費的供需關係：目前80後人口數量為2.2億人，90後和00後90-09後之間的人口數量為3.3億人，加上10年之後出生人口，80年之後的人群占比已經達到一半，正如二次元在短短几年內迅速成為一種主流文化產品。

未來五年，隨着95後00後逐漸進入逐漸進入社會，他們將釋放強大的消費能力，並將漫畫消費推向主流。

變化三：技術變革和產業融合

移動終端和相應技術變革，正在深刻改變人們消費漫畫產品的方式。

漫畫閱讀變得越來越碎片化，類似「條漫」等新興形式的出現，給網漫提供了更高效的傳播載體。同時有數據顯示，在漫畫大國日本，地鐵上看漫畫紙質書的人數也在減少，改用屏讀漫畫的人更多了。隨着5G和VR技術的成熟運用，漫畫產品的消費形態進一步拓展，更具有沉浸感的漫畫消費將成為常態。

漫畫的消費也趨於社交化，隨着新浪微博微信等社交平台的影響，中國的漫畫家群體得以快速觸達粉絲；特別是通過AI和大數據技術，可以實現廣泛收集漫畫用戶需求的收集，加快「迭代」周期，以更精準地方式創作針對各個垂直圈層的個性化漫畫作品。

變化四，商業模式豐富創新

國漫的消費，已經從簡單地內容付費，轉向上下游延伸，形成了影視製作、衍生品售賣、粉絲經濟等豐富一體化的生態系統。

目前國內已形成了一批漫畫產業上下游都有話語權的獨角獸，比如快看漫畫。該平台總用戶過1.7億，月活破4000萬的，其號召力一方面來自於內容版權建設，比如聚合了全網絕大多數最受歡迎的漫畫作品，也來自於過去幾年圍繞國漫IP開發方面積累的經驗和視野，其出品的漫畫改編成電影獲得近4億票房（成本僅四千多萬），成為2018年票房黑馬。

在最近杭漫的一次活動上，快看漫畫稱，他們正在向Netflix學習長內容的智能分發，未來國漫在中國可能將同時形成Netflix和微博兩輪驅動的模式，並形成CP、平台、用戶聯動的機制。

基於算法分發技術和創新的付費模式、用戶策略，Netflix已嚴重撼動影視傳統勢力的定位；對比NETFLIX，類似快看漫畫、騰訊動漫這樣的模式，在內容方面也具備類似的顛覆潛力。

此外，中國動漫商業模式側重社交玩法，這降低了漫畫文化推廣的流量成本，二次元社區將是凝聚精準流量、靈活變現的核心。

03

必須正視的問題

儘管擁有文化崛起、代際衍變和移動互聯網的三股利好，但中國漫畫產業依然需要認清一個基本事實，起步晚、底子薄。這主要包括文化土壤和人才兩方面的不足，而過去幾年，資本催熟內容大躍進，這些問題不但沒有被解決，反而被進一步放大。

一是人才隊伍，目前頭部漫畫創作者極為稀缺，腰部創作隊伍和作品的發掘和孵化機制不成熟，青黃不接的情況嚴重，漫畫內容供給有限，遠遠不能滿足用戶需求；不僅僅是創作人才隊伍，還包括管理人才，平台普遍缺少既懂內容創作又能敏銳捕捉市場需求，會進行版權管理和實現內容資產增值的管理型人才。

二是資本綁架內容的現象嚴重。

一方面，資本會催熟產業，但由於不懂漫畫內容創作規律，以盈利為導向必然促使平台和創作者討好用戶，扭曲了漫畫創作機，題材同質化明顯，長遠看不利於內容的多元化；

另一方面，部分資本會缺乏耐心，當國漫產業短期的變現能力達不到承諾，撤資等情況頻現，這對行業生態的破壞性非常大。

三是版權問題重重，知名漫畫IP的周邊產品盜版猖獗，相比動畫、網文、遊戲等行業，國漫行業的社會關注度和國家扶持都相對少得多，管理模式也處在摸索階段。

而面對動漫行業的種種浮躁，漫畫從業者內心也會湧現幾個困惑：

如何在商業策略和內容生產規律之間保持平衡？

如何在用戶需求和創作理念之間保持平衡？

如何在內容創作匠心和技術創新手段之間保持平衡？

04

謹慎中見樂觀

以閱文和B站的上市來算，網絡文學的爆發用了15年，二次元市場的爆發用了8年，而國產漫畫市場的崛起只用了短短四年，而有網文和動漫周邊市場的培養，中國漫畫市場正站在巨人的肩膀上，迎來最好的時刻。

這裡的想象空間在於，國漫有可能對標網絡文學，擁有驚人的市場前景和潛力。比如《QuestMobile中國移動互聯網2018年度大報告》顯示，快看漫畫月活已經達到4552萬，已經超過QQ閱讀的獨立月活，而閱文的網文付費率5.1%已經被快看追上。

但是，任何文化現象都需要一個孕育到發展再到大繁榮的階段。中國漫畫的歷史積澱太少，內容需求的爆發和資本的本性，導致大量泡沫被催生，給行業發展埋下了隱患。

對於中國漫畫人來說，應該抱有一個謹慎樂觀的態度，除了需要資本驅動，動漫產業更需要一大批打算埋頭做內容的人，也需要儘快成熟起來的讀者，和真正建設良性生產機制的探索。

作者：張子龍、張俊。