韓立勇：中國乳業品牌的涅槃之路

來源：新浪財經

文/意見領袖專欄作家 韓立勇

目錄

01 破除內部視角

02 熟悉外部視角的公眾反應

03 輸出高維度的價值傳播點

04 修復乳製品的故事與事實

05 用戰略公關擊潰謠言

06 增強信息時代的闢謠策略

07 破除謠言的經驗和資源

08 網絡時代的公關價值

01

破除內部視角

今年兩會，全國人大代表李翠枝提出了多項針對乳製品行業發展的建議，其中主要包括：從國家層面加大對「健康飲奶」的宣傳普及，將「一生飲奶計劃」納入國家戰略；擴大學生飲用奶計劃普及面，實現從幼兒園到高中的全覆蓋；對國產乳製品企業從稅收減免等角度，支持行業發展；對跨境電商的嬰幼兒配方奶粉產品，實行與其它產品相同的一般貿易稅率，或將嬰幼兒配方奶粉從跨境電商清單中剔除。

這份提案的內容非常的內部視角，一經報道，立即引來了廣大網友的口誅筆伐。

從大眾的視角出發，李翠枝的提案一定會被妖魔化。網友會怎麼反饋呢？當然很不爽，因為李翠枝系伊利集團質量檢測控制中心主任！網友們一定會想，你伊利為了自己的生意好，竟然用這種手段！太過分了，你自己做不好，還封堵人家的奶粉，封堵不住，還強制讓國家幫你賣奶，是可忍孰不可忍？

內部視角往往和外部視角是衝突的，陷入內部視角的原因很多，最可怕的一個原因，就是習慣了信息反饋的舒適區，外面有刺耳的聲音都是排斥的，以至於諱疾忌醫。

何為內部視角？碧桂園老闆楊國強曾經因為開新聞發布會鬧出了大笑話，他說自己是天底下最笨的人云雲，這就是內部視角。我相信他真的認為自己是天底下最笨的人，但他下屬可未必認。下屬不認是不認，正常情況下可不敢當面反駁老闆。這樣，楊國強就更覺得，他說自己是天底下最笨的人，理直氣壯來。他下屬也未必不知道，他這麼說，外界有多不認可，但是真實的反饋可能楊老闆不能接受了。

內部視角，容易造成成功者的信息陷阱。成功人士，往往有自己的價值偏愛，身邊人也願意配合這種價值偏愛，久而久之，企業家可能就真覺得這不是他的價值偏愛，應該是社會共識了。

一個行業有時候也會如此，都很麻煩。

乳製品口碑出問題後，就更不能陷入內部視角了，因為大家的視角有時候跟你內部視角是完全衝突的。當你內部視角的言論向外輸出後，只會激怒對方，最後事與願違，適得其反。

客觀地說，跨境電商銷售洋奶粉的模式實際上相當於繞過了中國的質量檢驗系統。雖然早在幾年以前，我國的奶粉質量檢測標準是低于洋奶粉的。但是2016年之後，我國政府出台了相較國外更為嚴格的奶粉檢測標準，以這個標準來看，很多通過跨境電商銷售的洋奶粉就存在質量問題了。

但是，這個動作無法成為有效傳播，相反，人們有意無意，願意製造這樣的信息供網友吐槽消費。

02

熟悉外部視角的公眾反應

其實在乳製品的傳播上，危機嚴重的案例太多了，比如牛奶致癌的謠言，都曾反覆在朋友圈刷屏。時間很長，效果很明確，很多人都信以為真了。

為什麼？恐慌啊。

中國乳製品行業經過三聚氰胺事件之後，恐慌心理非常持久深刻。

三聚氰胺事件中，因為孩子食用三鹿奶粉，給有些家庭造成了巨大的悲劇，這是一起非常嚴重的創傷記憶。

自己當時是一名記者，我依稀記得，每天單位有大量的孩子媽媽帶着極度恐慌的情緒打來電話，投訴並諮詢當時的情況。人們對於壞的信息，本來就是寧信其有、不信其無的，何況這樣的悲劇真的發生了！

破除內部視角，首先是要破除自己的舒適區。不要拒絕惡意聲音的輸送渠道，不要輕易把惡意的聲音判為競爭對手的抹黑。就像聯想高管討伐網友的公開信，同樣是內部視角。外部，更多的大眾和聯想內部的認知形成了劇烈的衝突。

人都是喜歡好聽的聲音，對自己有利的聲音的，這就是舒適區。有些惡意的聲音，即便不真實，依然會有很多人信，改變這個很多人信謠言的生態，需要破除我們的內部視角。

破除內部視角，更要熟悉公眾處理熱點信息的工具和方式。人們在消費熱點信息上，是有規律可循的。一則信息引爆後，人們最終會產生什麼樣的反應，取決於最後他們使用了什麼樣的信息處理工具。

筆者一直認為，人們處理網絡熱點信息的方式主要有六個方面：第一是情緒，第二是記憶，第三是想象，第四是專業判斷，第五是事實判斷，第六是是非判斷。

許多網民在消費熱點信息的時候，主要使用情緒、記憶、想象和是非判斷四個方式，缺少專業判斷和事實判斷，所以往往直奔是非判斷的主題。

情緒是人們使用次數最多、速度最快的心理處理工具。看到一件事，可能產生了代入感，然後挺身而出。在情緒的刺激下，他們記住了最讓人氣憤的細節。

就像三聚氰胺事件，人們使用最多的信息處理工具，當然是情緒，是恐慌的情緒，憤怒的情緒。

記憶通常和人的情緒息息相關，情緒決定了他們希望記住的細節。在乳製品的熱點事件上，人的記憶依然非常受限。

接受信息和記憶信息是不一樣的。當時看了，誰都知道，誰都會被觸動。但看完之後，還能跟隨人們記憶的信息，才是記憶信息。流行歌曲的傳播效果最明顯，其實大家也就能記住幾句詞。如此而已，這就是人們記憶的規律。

外部視角下，公眾記住了中國乳製品的什麼細節呢？三聚氰胺，毒奶粉，國外的放心，可能就這些標籤式樣的判斷而已！

這些最能觸動人們情緒的記憶，緊接着會激發公眾都想象能力和想象空間。和專業判斷比，想象不需要調查、佐證，但它依然可以左右人們情緒，從而讓事件變得更加複雜和撲朔迷離。

國外的放心，有依據嗎？是調查結論嗎？很顯然，國外是泛指，根本不具體，這是想象出來的。不過，這些東西完全可以佐證人們對國內乳製品對感受。

其實，專業判斷需要各種成本，時間成本、專業成本等。想象不需要，而且速度極快，根本不需要時間成本。用想象支撐的故事，傳播效果遠大於用事實支撐的故事。這就是為什麼《三國志》作為正史，永遠也無法在影響大眾的是非觀念上，跟小說《三國演義》相比。

在乳製品上，公眾對情緒到底是什麼樣的？他們到底記住了什麼？到底想到了什麼？這些都需要整理出來，才能準確地感知公眾對國內乳製品的判斷。

03

輸出高維度的價值傳播點

相對而言，國人對於外國的品牌，有更多天然的信賴。不限於乳製品，整個食品行業，人們都有一種外來的和尚會念經的感覺。

比如，肯德基、麥當勞的質量控制不錯，大家普遍比較信任。事實上，國內的一些餐飲企業在這方面也做得很不錯了。

疫情期間，我注意到肯德基的工作人員發生了感染確診的事件，但並未對品牌產生多大影響。試想，如果是中國餐飲服務業里有人被感染，可能事情就大了。

為什麼？信心啊，對中國餐飲的質量控制，大家沒信心。

其實質量問題，核心是技術問題。我們中國現在的工業化水平低嗎，不但不低還很強，我們是世界工廠水平！

食品質量在技術上主要是工業化問題，然後才是文化問題，價值觀問題。

這裡有一個特別有趣的問題，就是人們有一個假設：中國人太壞！

不否認有壞人，也不否認有特別壞的人，但從商業邏輯出發，企業只有提供更好對服務和質量才能勝出，所以假貨和食品質量控制不好的，一定會被市場淘汰。

我很清楚中國乳製品的質量，已經很不錯了。但有些虛假信息，廠家怎麼闢謠，最後都落敗了。

比如2010年，我就關注過聖元奶粉導致嬰兒性早熟事件，這完全是虛假信息。聖元響應及時，按照工業時代的公關邏輯，動作都很標準，不能說他們不會公關，可是一個月市值損失了差不多30個億。

去年在內蒙出差，有一家乳製品企業的朋友來拜訪，他向我坦言，蒙牛伊利的乳製品質量控制，是全世界最高的。

我笑了，我說我知道啊。我真知道，但我知道有什麼用啊？

必須強調：從道德上，沒有人能把中國乳製品質量提升的故事講好。把乳製品質量變成中國人是好人還是壞人的問題，無解。

人們為什麼無視食品（當然包括乳製品）質量是工業進步的結果、科技進步的結果？人們為什麼無視激烈的商業競爭背景下，不合格乳製品只能被淘汰的結果？三鹿奶粉就是這樣死的，一個估值150億的國企。憑什麼別的乳製品企業不追求質量就能生存得很好，邏輯上根本講不通！

中國乳製品在質量和品牌上，需要生成新的話語體系，這個體系不應該是國產還是海外，而應是科技程度，工業標準化程度等等等等。

這是高維度的語言，堅持下去，才有機會穿破國產乳製品質量堪憂的信息繭房。

同時，還要注意話語體系的轉變。

比如，與受眾溝通的時候，要從「通告語言」轉變到群眾語言。乳製品行業過去幾年在消費者心中脆弱的信任，也來自無法平等對話的溝通基礎。發生問題時，不能第一時間以「外部視角」看待，總是用內部視角的一套專業話語體系與受眾對話，給了斷章取義、誤會謠言滋生的可能。說到底，信任來源於大眾，那就要用大眾最能聽懂的話去說，要深入淺出、把事實脈絡說清楚，讓一切可能產生誤會的環節減少，自然就能產生更多信任。

在乳製品行業中，還要注意從本土話語到國際話語的轉變。目前，消費者心中的奶粉行業簡單地劃分為「進口奶粉」和「國產奶粉」，有些國產奶粉甚至為了破除成見，要用「進口」二字來為自己「貼金」，比如以「使用進口奶源」作為宣傳口號。但事實上，既然要促進民族乳製品行業崛起，就不能一直要以「進口」作為「盾牌」，來試圖獲取更多信任。否則，就永遠只能「為他人作嫁衣裳」。

相反，不妨在「工業化標準」的高維度話語體系下，破除本土和國際的區別，將國產乳製品帶入世界乳製品的行業陣列中，逐漸打破消費者心中的「國產」與「進口」壁壘。

話語的力量是非常強大的！

五四之後，從外部輸入的科學和民主兩個詞語，多麼深刻地改變了中國。

只有高維度的話語輸出，才能為乳製品講好中國故事提供基礎材料。不然就是塵里振衣、泥中濯足，怎麼都無法解決中國乳製品污名化問題。

當然，高維度的話語，不限於這一點兩點，對真正的乳製品行業人士而言，它有太多的補充空間。

04

修復乳製品的故事與事實

任何事物，在傳播過程中都有三個面，即事實面、故事面和謠言面。

對中國乳製品而言，今天應該是事實面很棒，故事面一般，謠言面很強，這是需要破局的。

從事實面上來看，「三聚氰胺事件」之後，中國的食品領域開啟了體制、標準、法規等全方位的改革。

中國奶業協會會長高鴻賓曾說，現在我們的加工設備都是世界頂級的，我們企業拿出的加工水平包括奶源水平都是世界級的水平。

在2019中國奶業D20峰會上，市場監管總局食品生產司市場稽查專員畢玉安介紹，經過國家監督抽查發現，中國的乳製品國家監督抽查合格率持續保持在99%以上。2018年，乳製品總體抽檢合格率達到了99.6%，嬰幼兒配方乳粉抽檢合格率達到了99.9%。這是中國按食品分類合格率最高的兩小類產品。

但畢玉安同時認為，乳製品核心競爭力不強，也缺乏具有國際影響和美譽度的品牌，與人民日益增長的美好生活對乳製品的需要仍有較大的差距，民眾的消費信心仍有較大的提升空間。

這些年，國內奶粉崛起的困境和矛盾有目共睹。

即便到了2014年，河北君樂寶乳業仍能感受到巨大的寒意。剛涉足嬰幼兒配方奶粉領域時，君樂寶公司請來一位業內頗有經驗的營銷專家，對方提出兩個要求：一是不要在國內做，更不能在河北做；二是另起一個品牌名，免得有影響。奶粉在國內上市之初，消費者一看是石家莊生產的，乾脆就不要。

君樂寶曾在中央人民廣播電台打全天廣告，聽眾打進一個電話就送一罐奶粉。「最多的時候，一天才送出去30罐。」石家莊君樂寶乳業集團副總裁兼奶粉事業部總經理劉森淼回憶，就算是送出去的贈品，消費者也不敢給孩子喝，大人自己喝了。

普遍情況是，三聚氰胺事件後，曾經的乳業巨頭風光不再，而沒有被檢測出有害成分的奶粉企業市場份額得到了飛速提升。在「大頭娃娃」和「三聚氰胺」乳業地震中倖存的貝因美，2009年銷售收入同比增長67%，一度扛起了民族品牌對抗洋奶粉的大旗；在二孩政策紅利下，2017年飛鶴整體銷售增長超60%，2018年年初更是喊出了銷售額達100億的口號；君樂寶銷售額達到了102億元，同比增長超過108%。

一邊漸漸收復失地，一邊在消費者的猶豫和懷疑中求生，國產奶粉行業的狀態，猶如「高空表演」，步步驚心。

而在人們紛紛搶購的進口奶粉上，情況恰好相反。

據「嬰幼兒奶粉選購行為調查報告」顯示，家長們選擇洋奶粉的首要因素便是產品質量。

事實卻是，近年來被爆出質量醜聞的洋奶粉品牌越來越多，諸如奶源污染、貼牌混亂、檢測超標等問題不斷。

食品安全隱患不論國產的還是進口的奶粉都有可能存在。而海淘奶粉的安全更加缺乏保障，其購買途徑本身就存在安全風險，萬一買到質量有問題的奶粉，也不方便維權。

此外，海淘進口奶粉來源可能並不穩定可靠，因為在貨源上貿易商一般不是直接與國外生產企業簽訂銷售的，而代理各銷售商良莠不齊，可能存在假冒的風險，比如西班牙假冒奶粉等事件。

可見，國產奶粉和洋奶粉在事實面上並未存在多少差距，差距在於認知，也就是故事面。

如今，在乳製品這一特殊品類上，行業內外的認知嚴重不一致。可以說，「認知大於事實」是這一行業困境的根源。

要讓事實面成為故事面從而完成有效傳播，當然需要高明的公關手段。

讓最不信任的人，去相信你，需要拿出誠意。乳製品行業，尤其是行業巨頭，應該歡迎刺頭監督你的質量，發現問題、重獎，而不是封堵，迴避！這比簡單的打個廣告，會不會好很多？

道理很簡單：如果自己不去攻占三聚氰胺毒奶粉醜聞過後的信息高地，它就會被各種謠言、誤解、恐懼和不信任攻占。

要知道，如今它已經不是一個可以用時光流逝來淡化的醜聞，而是一個和中國奶粉質量息息相關的符號。

從傳播學上講，任何被符號化的醜聞都會在日常交流和對話中持續獲得續存的營養，因此時光沖刷根本帶不走關於它的記憶。

想要繞開這個符號去談中國奶粉質量，大多數消費者們不會買賬。

05

用戰略公關擊潰謠言

如今，國產奶粉時常被污名化、妖魔化，也成為割裂事實面和故事面的一道鴻溝。

幾年前，一則宣稱「蒙牛純牛奶剛剛被查出黃麴黴菌超標」的視頻在微信平台上瘋狂傳播，令眾多消費者對中國乳業產生質疑和恐慌。後來，經過相關部門檢查，該事件系不實傳言，謠言視頻炮製者許某某被依法懲處。

可是，誰真的知道裡面的是非曲直呢？

廣告的手段不能解決污名化的問題，封堵的辦法也不能解決，要想跳出來，只有做好公關。

一位乳製品企業的公關負責人曾向筆者透露，很多乳製品因為經歷三聚氰胺事件後，被標籤化了。網友不看企業的發展變化，時不時跳出來的謠言倒是更能博得網友的信任。聖元奶粉致嬰兒性早熟事件發生時，恐慌心理迅速一旦蔓延，人們根本不相信官方結論。

如此看來，從外部視角建立的信任，才是網絡時代恢復乳製品口碑，戰略上進行公關的主攻點。

謠言對企業的傷害不言而喻，有時候，甚至可以造成毀滅性的打擊，相關案例比比皆是。

農夫山泉曾被一篇網文造謠中傷導致損失近百萬；紅極一時的霸王洗髮水更是因香港《壹周刊》爆出的謠言「霸王洗髮水含有致癌物二惡烷」累計虧損近17億元，市值蒸發93%。這個曾經家喻戶曉的日化品牌幾乎完全沒落！

面對謠言如何行動，是不是採取戰略公關的方式，把公關作為企業的戰略，是劃分企業在傳播領域是否具有戰略高度的分水嶺。

在傳播學名著《謠言》一書中，作者指出：大眾傳播媒介對謠言或保持沉默，或相反敞開它的專欄和提供試聽節目的時間，那麼一切都會隨之大相徑庭。

用公關的手段擊潰謠言，美國杜邦公司和日本的SK-II都曾貢獻過教科書般的案例。

2004年7月10日，美國環保署對杜邦公司開出高額罰單，指責杜邦特氟龍沒有及時提供有關關鍵原料「全氟辛酸銨」對人體健康或環境風險的信息，並表示全氟辛酸銨可能會致癌或影響生育。

消息引發中國市場強烈反應，杜邦不粘鍋銷售急劇下降，眾多商場停售杜邦不粘鍋，國家相關機構開始介入。儘管杜邦公司一再聲明「特氟龍沒有毒「，但在中國仍然不能扭轉消費者暫停購買或使用的形勢。

在重大的危機面前，杜邦採取了一系列準確的公關策略。杜邦直面最敏感的問題，派出技術專家，解答有關部門、客戶、消費者以及媒體提出的所有技術問題；緊隨其後，杜邦公司召開各種媒體見面會自證清白。隨着「特氟龍」無毒的檢測結果出來，杜邦公司也逐漸贏回了信任。

日本寶潔旗下的SK-II也曾經歷80天的生死考驗。

2006年9月14日，國家質檢總局查出SK-Ⅱ含禁用重金屬成分並公諸大眾，從而致其全國範圍內退貨、撤櫃。隨後，在媒體的密集報道中，有評論稱「相比較之下，寶潔公司淹沒在憤怒的汪洋大海中的聲音，幾乎已經被認定為狡辯。」

在國內某門戶網站上，即時出現了一個關於寶潔公司的調查，其中有85.81%的票數一致認為——「寶潔在撒謊」；「看過相關報道後，你是否還會選擇購買SK-II化妝品？」——選擇「不會」的票數占到總投票數的96.8%。

從9月22日撤櫃的那一天起，寶潔就悄然展開了一系列公關行動。除了主動與政府高層進行溝通，也非常重視民間關係，特別是修繕與消費者的關係。從召開專家研討會、向消費者提供科學數據，到給全國各地會員發放的「申明產品安全」的公開信，寶潔為SK-Ⅱ重返市場營造了開放透明的輿論環境。

2006年10月23日，國家質檢總局和衛生部發表聯合聲明，稱被檢出的鉻和釹系原料帶入所致。此外，聲明中還提到「目前國際上還沒有化妝品中鉻和釹可接受的含量水平，也無安全限量標準。經專家評估，正常使用含微量鉻和釹的化妝品對消費者的健康危害較低」。

SK-II最終在80天的風波後重新進駐商場，如今，這一品牌的產品位列一線，仍然是人們追捧的對象。

信心重塑需要時間，更需要企業把公關作為戰略的高度，才能在危局中化被動為主動。

中國的乳製品，每年在廣告領域的投入那麼多，但被妖魔化的聲音並沒有被改變，把錢拿出來，好好做做公關，是不是更好？

何況，今天的公關，不是簡單的關係調整。公關更能完成低成本的高效傳播！老鄉雞200元土味發布會，帶來了幾億點擊的聲量，還不夠說明問題嘛？

06

增強信息時代的闢謠策略

對中國乳製品行業來說，曾經的傷痛正在遠去，而信任危機並未減弱。如何讓事實面成為故事面、削弱謠言面？雖「路漫漫其修遠兮」，但仍需「上下而求索」。

因為這不只是一個企業的事，更是整個行業乃至整個民族乳製品崛起的大事。

要讓事實面成為故事面，首先要讓謠言面不斷減弱，直至消失。

減少謠言，最重要的是，需要對整個傳播鏈條進行分析，才能找出謠言產生的環節，獲取真實有價值的信息，其後，才可能採取應對措施、進行下一步的行動。

在謠言傳播的過程中，傳播主體是第一環節，包括當事人、利益相關方、媒體、大V及網民。值得注意的是，大多數當事人常常沒有話語策略，不但無法扭曲事實，甚至也不知道什麼信息傳播出去才能有利於自身處境。

一旦當事人有足夠的話語權，甚至自身就是大V，那就可以成功地製造信息偏差。媒體、大V相比較其它群體，在信息生產的過程中，往往更有能力將事實進行扭曲。

能不能扭曲是一回事，去不去扭曲是另外一回事。

傳播過程中，不同主體傳播相關信息都有出於自身立場的考慮，達到自己的目的。

事件傳播中產生的謠言，包括製造信息偏差，往往是出於目的不同，選擇性加工信息造成的。

不同利益訴求的傳播主體，會對事實進行選擇，讓立體的事實剝離出來，讓最有利益自己目的的事實那一面放大。

也就是說，很多時候，他們傳播的也是事實，但只是「被放大的部分事實「。

因此，主體多元，目的多元，會讓一個事件呈現多元的敘事結構。在這其中，不同版本的謠言就可能產生。

謠言產生後，人們常常會傾向於相信其中的某些點。這是從「星星之火「到」足以燎原「的關鍵。

換句話說，利益相關方到底傳播什麼對涉事主體更有價值？這就是價值傳播點，這是傳播過程中更聚焦、更能刺激消費者判斷是非的關鍵性節點。

傳播點會支撐出人們對一個事件的基本判斷。

比如2011年的「皮革奶粉」謠言，文章表示內地疑有不良商人竟將皮革廢料等物質加以水解，再將產生出來的粉狀物摻入奶粉中，意圖提高奶類的蛋白質含量矇混過關。該文章僅僅經過幾個小時的發酵，轉發量閱讀量便達數十萬。「皮革奶粉」事件再次引發人們對食品安全的擔憂，引起的社會輿論首先造成的影響無疑是伊利、蒙牛等奶製品企業股價的驟跌。

還有近幾年多次出現的「塑料大米」傳聞，也有類似情況。

它們共同的傳播點是什麼？正是長期以來人們的擔憂，對相關新聞的恐慌和聚焦極度容易被引爆，導致如此迅速和巨大的破壞力。

此外，我們一定要有能力判斷，什麼樣的相關信息依靠什麼觸動了受眾的什麼心理。

比如聖元奶粉性早熟事件，傳播動力在哪裡？為什麼虛假信息可以掀起這麼大的輿論風暴。一般而言，傳播動力來自兩個維度，一個是裡面是否有值得關注的人，另一個是事件本身有無利用價值。

最後，也是最重要的，就是一定要關注受眾感受。

這就要求企業一定要有外部視角，去精準感受受眾的感受。受眾感受也可以解釋為最終在公眾腦海里形成了哪些固化、標籤性的印象。這些印象可能將受眾變為加工這一事實的主體，從而讓謠言變得更加強大，事實更加難以接近。

事實上，熱點事件中，事實面很難呈現。

很多時候，網絡會在一個事件中衍生大量信息，導致傳播出來的信息和事實並不相符，甚至會嚴重扭曲事實。扭曲的事實往往對輿情的處置者不利，所以企業要做的，是將事實面甄別出來。

呈現事實面後，在事實面如果真有問題，就需要進行相應的整改措施，並及時將信息公之於眾，主動接受監督。

比如海底撈的「老鼠門」事件，整個流程開放迅速，網友一句話將企業行動概括為「鍋我背、錯我改、員工我養」，在危機之後，不僅成功挽回消費者的信任，還塑造了負責的大企業形象，可謂「化危為機」。

如果事實面沒有問題，企業乃至整個行業，就特別需要集中力量，對衝破壞事實的故事性信息和謠言性信息，以挽回被謠言中傷的行業公信力。

哪些人可能有助於呈現事實面？

從前文的例子中可以看到，某一領域的專家、媒體都是能幫助企業呈現事實面的重要媒介。具體到奶粉行業，他們可能是生物化學類專家、網絡大V、各種自媒體平台、官方媒體等。

2018年，星巴克就在一次公關危機中依靠專業人士呈現事實面，成功化解了危機。

當時，一篇發布於一個叫「澳洲Mirror」自媒體的文章指出「星巴克咖啡致癌」，文中提到加州法院對咖啡行業進行裁決，再加上一些科普類的「乾貨」，營造出一副非常具有說服力的樣子。加州法院的這次裁決真的存在嗎？的確存在。但不是針對星巴克，而是整個咖啡行業。該裁決認為，咖啡含有高濃度丙烯酰胺，很容易致癌，所以應該在販售的咖啡上貼癌症警告。但全美咖啡行業協會早就針對該裁決發布了公告，稱咖啡是安全飲品，系法院裁決誤導民眾。

這篇文章則抓住了這個裁決大做文章。之所以能做到10W+的閱讀量，也正是因為它抓住了「星巴克」這個點。

這次謠言的來源並非競爭對手和消費者，而是具有一定權威性質的法院。所以如果稍有不慎，就很可能將品牌推向深淵，甚至會導致星巴克從此退出中國市場。

所以，面對此事，星巴克第一時間啟動了危機公關。首先將所有和「星巴克致癌」相關的文章舉報了，並且在醫學自媒體有一定權威的丁香醫生也出面闢謠。

接着，星巴克中國給媒體們發了一則公告，其內容也附上了全美咖啡行業協會的相關公告。在刷屏的出現的24小時內，星巴克就平息了這場「致癌風波」。

星巴克的成功經驗告訴我們，關鍵時刻，要用專業的第三方視角去呈現事實，而不是沉浸於企業或行業的自說自話。尤其是公信力極度匱乏的時候，要善於借力而行。

專業判斷是事實判斷的基礎。最終，我們是要依託專業判斷和事實判斷，最終形成對或錯，好和壞的價值判斷，也就是受眾最終對品牌形成的長久認知，即故事面。

07

破除謠言的經驗和資源

乳製品行業經常遇到突發輿情。

突發輿情，速度特別快，處理這些問題，我更願意把處理這樣的問題理解成一場戰鬥。

如果輿情處置是被突襲後的戰鬥，你就會發現，技術平台的數據價值沒那麼大，科學研判往往不能適應輿論戰鬥的短平快節奏。

因為科學研判往往是集體決策，需要會議研究，這個節奏不是戰鬥的節奏，因為太慢了。

有了網絡，輿論戰變得特別普遍，這是一個新情況。只要有衝突性的利益，對方可能就有能力調動各種聲音醜化另一方。

網民有一個通用語叫帶節奏，今天實施輿論戰，帶節奏，變得簡單而隱蔽。

在網上埋伏起來，發射一個有核彈爆炸影響力的聲音，最終讓對方屍骨無存，變得非常容易。像疫苗事件，王克勤這樣的記者都沒討來一個說法，一篇微信文章，就讓整個事件幾年後徹底扭轉。疫苗這樣的事件，是為了給公眾討個說法，當然可以促進社會進步。但這樣的手段完全可以一己之私服務，其破壞性力量絕不可小視。

輿論戰早已滲透到社會的各個角落，公眾只是對操縱輿論的感知，不那麼明顯罷了。乳製品行業，公眾信心如此脆弱，所以這樣的輿論戰更容易發生。

就經驗而言，首先是你需要具備各個平台的臨戰反應能力。

平台就是輿論戰的陣地，有時候平台裡面一條信息下留言的各種評論，也是陣地。兩微一端短視頻，那麼多陣地，需要堅守和進攻的地方很多。這時候，什麼陣地更能影響戰鬥全局，什麼節點需要在什麼陣地發出什麼樣的聲音，都是跟着感覺走的。

這個感覺靠什麼，靠研判，的確！但這個研判是戰鬥中作戰指揮員瞬間發出的，沒有科學論證的機會。賣油翁雲，此計無它，唯手熟爾。

戰場上的信息瞬息萬變，沒有機會討論，只能靠經驗，靠經驗中迅速捕捉新的節奏性信息遭遇網民後公眾情緒反映的能力。

企業能不能用最短的時間判斷信息和公眾的反映，對公眾情緒的可能性未卜先知，才能適應輿論戰的場景。

其次，大軍未動糧草先行，你得有充足的戰鬥資源。

排兵布陣，沒有資源怎麼行？資源在哪裡，在主流媒體、社交大號、網評員中。如果你的資源短時間不能到某個陣地集結，一旦有出口被擊破，可能就會滿盤皆輸。關鍵時刻，你能迅速準確的集結這些資源嗎？

有沒有主流媒體能夠接受你提供的真實信息並為你發聲，有沒有核彈級的社交媒體迅速幫你改變話語方向，有沒有足以匹配鍵盤俠的網評員對沖體量。

這些，可能都需要用了之後，演習了之後，才敢確定。

08

網絡時代的公關價值

如今，國產乳製品行業要重塑大眾信任，就要儘早通盤考慮、謀篇布局。

首先要看透當前生產力與生產關係的本質，穿透各種雜亂的信息海洋，有效地將想要傳達的信息精準傳給大眾。

而僅僅送達還遠遠不夠。公交車站牌上的大幅廣告算不算送達？電梯間裡的滿屏廣告算不算送達？

真正的送達不是送到大眾眼裡，而是送到心裡。

可惜，很多企業並沒有意識到這一點。大規模廣告轟炸，有時不僅不能引起消費者的興趣，反而可能引發反感情緒。

為什麼？因為沒有情緒的勾連和互動，再多廣告都無法拉近心理距離。

要拉近心理距離，就要融入大眾的生活，在他們聚焦的平台進行正向互動。

今天，互聯網作為最新的信息生產工具，已經從底層改變了人腦處理信息的結構。

信息爆炸，人們根本沒有能力從別的渠道感知信息的植入，只有智能手機在遙控着人們的信息渠道。而手機中的信息渠道，又集中在社交媒體平台。

因此，要在社交媒體平台上製造話題，在話題互動中不斷加深品牌認知，將正面認知植入消費者心智，實現良好的正向循環。

網絡時代，只有公關手段可以實現這一點。

我認為，國產乳製品行業要將公關戰略化，必須把公關提升到企業的戰略位置，才能讓行業從認知上突破大眾心裡已經形成的刻板印象。

互聯網的信息場景對工業時代媒體的信息場景，是全面顛覆的。在戰略的維度上，企業的定位必須重置廣告的戰略價值的邏輯，應該讓「公關真崛起，廣告真沒落」，才能適應未來的信息渠道和圖景。

過去幾年乳製品行業經歷的種種熱點事件，多是由於與大眾心理距離上太遠導致無法實現有效溝通。

因此，利用公關手段拉近與公眾距離是第一步。只有當一個人跟你心理距離近的時候，才能「事半功倍」；否則，說得再專業再客觀，也只能「事倍功半」。

拉近距離，最重要的是理解外部視角的重要性。

其實，很多時候，熱點事件中的事實判斷，完全可以是多元的。一個人，不同時間看待一個圖景，尚且可以呈現差異，一群人看待一個圖景，大家都想描述事實，但描述判斷的事實怎麼可能一樣。

真相的認知，始終是多元的，只是在互聯網時代，企業擁有這個認知，比以往更重要！

作為企業，擁有這個認知，你才知道，你呈現的事實最後可能變成的多元真相，才能更有製造事實的格局感，才能突破內部視角，和更多的網民，更多的受眾認知趨同。

高維度的價值，不僅僅是工業化，更需要企業內部視角和外部認知的融合。

只有理解了這些，企業才能從戰略的高度俯瞰行業未來前景，及時採取符合時代趨勢、順應傳播學規律的行動。

文化需要自信，飲食也是文化，也需要自信。作為國產乳製品企業，不應被別人的話語陷阱所束縛制約。把公關提升到戰略高度，走出中國乳製品品牌國際化之路，大有可為。

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