不懂情緒價值，怎麼做好IP？

「經營情緒」一直是豹變在打造IP過程中強調的一個重點。人類是情緒的動物，以至於有人說：80%的購買是基於「感性的情緒」而不是「理性的邏輯」。情緒的分類有很多，比如Ekman基於人類的6種基本面部表情，提出人類的6種基本情緒——高興、悲哀、恐懼、憤怒、驚奇、噁心。營銷的核心目的是讓用戶產生改變，而要產生改變，就應該考慮激發人類「喚醒度高」的情緒。

「高興、恐懼、厭惡、憤怒」是4種典型的喚醒度較高的情緒， 為什麼營銷人員要關注「高興、恐懼、厭惡、憤怒」這4種典型的喚醒度較高的情緒？

因為營銷的目的是推動用戶做出改變，推動改變的辦法其實只有兩種：

l讓用戶嚮往或追求：高興。

l讓用戶逃避或改變：恐懼、厭惡、憤怒。

我們來分兩類解說這4種喚醒度較高的情緒。先談高興，絕大多數的廣告是為觀眾創造一種「積極的心理」。稍加注意就會發現，廣告中的人，不管幹啥，從事職業，通常都沒來由地開心，好像天天中彩票似的。比如腦白金廣告中那兩位莫名其妙上來就又唱又跳、沒來由地從頭笑到尾的老爺子和老太太。

許多時候，廣告對人的影響，在於把自己的產品和一些積極、愉快的畫面擺在一起，這樣久而久之，我們就會把從這些畫面中獲取的正面情緒轉移到廣告的產品上，是為「情感調節」。情緒的力量——至少在消費中——是遠遠大過了理智。這也是為什麼廣告大片會拍得越來越好看、儘管也越來越讓人不知所云的原因。不知所云並沒有什麼關係，因為「情感調節」才是廣告最主要的影響手段：洗衣液的背景總是陽光燦爛，吃零食的一家人都和樂美滿。

這樣的原因是基於人類是情緒化的動物，消費者要做出購買產品的決定，在不同品牌之間進行選擇時，最影響他們的並非產品信息，而是他們對品牌的好惡感覺。

而對品牌的好惡感覺又嚴重依賴於消費者看完產品廣告後的感受。其實，一個廣告成功與否不在於它的內容是否豐富，而在於它能否調動起消費者的情緒，讓消費者產生共鳴。豹變IP創始人、豹變商學院長張大豆表示：所有好的產品都是用戶極其願意參與並加入創造的產品，所以做產品時需要給用戶留出情緒出口。這些情緒的出口，都會與品牌的營銷有着密不可分的關係。

一、不同時代下品牌的情緒表達

像是我們耳熟能詳的「今年過節不收禮，收禮只收腦白金」，「挖掘機哪家強，中國山東找藍翔」還有「怕上火喝王老吉」等，這些我們從小聽到大的廣告語、廣告定位和品牌的出發點，總是會讓我們感覺到非常明確、清晰、簡單，讓我們一下子就感受到這個產品的物理本質、它的功能屬性、有多好玩、多好用、多值得。

這也是上一代營銷人經常提的「賣點」和「買點」，也就是購買的動因和賣點。從這些廣告語我們了解了這個商品賣的是什麼，對消費者的實用價值，人們為什麼要買你的東西，產品最大的特色和功能是什麼。

而現在的那些廣告語，並不能一下子知道它的賣點是什麼，其實它的賣點就是一種情緒，比如《吐嘈大會》、《奇葩說》的賣點是真實的情緒的表達，年輕人的這種「我就想要」的鮮明態度是這些品牌的表達。

我們可以從時代、品牌和產品的發展階段去思考這種變化，上一個階段人們強調產品的功能屬性和物理賣點，是因為在這個階段人們的物質生活和對產品的期待處在供需不平衡的狀態，我們拿着錢也買不到好東西。

現在的消費者，買東西更多的是尋找與自己共鳴的產品。而引起他們共鳴的產品有很多。作為商家和企業，就要學會去挖掘消費者的情緒。

二、如何迅速挖掘消費者的情緒？

情緒營銷就是利用情緒這個定位，迅速綁定消費者心中的一種常見情緒，再把這個情緒綁到自己的產品和品牌上，從而讓自己的產品和品牌具備實用價值、實際的購買動機的同時又具備了新的情感購買動機，這個情感購買動機就是我們說的情緒營銷的結果。

比如咪蒙公眾號有一種價值觀是非常穩定的，就是一定要有錢，錢是整個公眾號裡面表達最重要的一重含義，而且這個情緒的感覺是我有錢就可以為所欲為，這種感覺是當下整個社會裡比較流行的情緒。

大家注意，不要把這種情緒理解成喜怒哀樂，這樣太籠統了，除了喜怒哀樂還有一些沒有被總結、被表達、被發現的情緒。在情緒的領域裡，一個品牌如果做意見領袖的話很快就能發展起來，比如說「餓了就要」，表達的是年輕人我就要的情緒態度；陌陌的每一部宣傳片表達的都是我不要跟他們一樣，我要特立獨行，這樣一個明確的情緒點。

情緒點就是要善於總結當下社會的一些現象、人群。比如針對特別喜歡奮鬥的人，要表達明天就是要最好的，為了明天寧願每天看到早晨四點鐘的北京，這種情緒叫做拼搏，與此同時，這類人對立面還有一種另情緒也在暗流涌動。

大家要養成總結和發現生活中的一些人和現象的能力，把這些情緒總結出來，比如我們經常看《吐槽大會》《奇葩說》，《吐嘈大會》在吐嘈什麼人，《奇葩說》裡說的又是什麼現象。再比如喜茶和喪茶，我們要知道說喜茶喜的是什麼，喪茶說的喪是什麼，那種小確喪為什麼會流行，這是普通人的崛起，是一種loser的崛起，這些情緒構成了這個時代暗流涌動着的，大家心底惺惺相惜的東西，這是為普通人鼓掌與歡呼的東西，所以人們喜歡它。

三、用情緒打造IP的玩法

中國大量的消費品品牌都是像動畫片一樣的外形，做得很活潑但完全不走心的設計和情感，完全get不到情感的點，因為大家一直在想辦法提升產品的性價比，很難顧及到情緒的發力點，但是國外一些相對成熟的品牌，他們的品牌就發展得比較早，比如迪斯尼。迪斯尼是快樂情緒的代言人，說到迪斯尼大家就會想到快樂，說到彩虹糖大家會想到歡脫的創意，無拘無束自由的狀態，其實每個品牌背後都有非常強大的情緒的關聯和動因，或者叫情感的關聯和動因。

在中國目前的情景下，大家應該去挑出優於競爭者的物理層面的定位，如果不能，就要調動人們的情感。喜茶從茶本身很難區別去其他同類產品，吃喝這件事很難做出讓所有人吃完都淚流滿面的東西，真正能劃開彼此之間差異的是情緒。

1、喪茶的「喪」文化案例

之前炒得很熱的「喪茶」，加上更早的「北京癱」，被大家熱炒為「喪營銷」。其實，「喪」文化不是新鮮事物，它在國外互聯網社區一直都存在，是一種典型的互聯網次文化。在快速發展和轉型中的中國，許多人都普遍存在「焦慮、迷茫和沮喪」，這種容易感染的情緒藉助互聯網迅速獲得傳播和擴散，我們稱之為「喪」。在情緒矩陣中，「喪」原本屬於「喚醒度」較低的一種情緒而「喪」營銷業者是如何利用這種「喚醒度」不高的情緒呢？

1、用情緒抓住了年輕人的痛點。喪茶之所以能火，不僅僅因為跟喜茶對立，蹭了喜茶的熱度。最主要的是它迎合了年輕人的情緒，也就是說抓住了年輕人的痛點。

自「葛優癱」、「悲傷蛙」等帶有「負能量」的人物形象大火後，「喪」文化就越來越受年輕人的追捧。然而，「喪」文化並不是真正的「喪」，而是當代年輕人自黑的一種表達。年輕人有抱怨但不喜歡從正面說出來，而是以這種自嘲的方式說出來，既有吐槽的意味也增添了一絲絲樂趣。

大豆院長認為，討論的人和話題都是流行，流行和當下年輕人的社會心態和情緒有關。因此既然年輕人有這樣的心理訴求，那開一家具有喪文化體驗館特質的茶飲店的結果可想而知，熱衷於追隨新鮮事物的年輕人，當然不會錯過這麼好的體驗機會。

2、時間節點選得好。喪茶能如此快速地引爆網絡，還有一個客觀原因是不容忽視的--時間節點。據悉，喪茶只在4月28號到5月1號期間營業，開了四天就宣布歇業。為什麼只選擇在這四天營業呢？因為這四天是讓人感覺情緒最「喪」的幾天。辛苦勞作的人們在「勞動」中，並未感覺到勞動的快樂，而是心酸。既然放假了，就要趁着節假日來體驗一次「喪」的氣息。

3、現場獨特的情緒感知體驗。除此之外，喪茶營銷活動成功的最大原因還要歸功於店內的整體感知設計和萌噠噠的羊駝IP形象。店內的整體設計以「喪」為主，從進店到體驗服務的過程都充滿着「喪氣感」。這種獨有的感知體驗，讓人覺得新奇有趣，就會營造出口口相傳的傳播效果。在互聯網上本身就有一定的知名度和影響力，這次決定做為喪茶的形象代言人。不僅增加了自身的曝光度，也提高了喪茶的話題度。

由此可見，想要做好「喪」的情緒價值，首先，要做到的是認可。焦慮和沮喪的人，通常最需要的，並不是打雞血的雞湯，而是聆聽和認可。「喪」營銷，很好地做到了這一點。對「喪」這種傳統意識中略帶貶義情感的公開認可，迅速獲得了許多人的感情共鳴。

其次，是引導消費，沮喪就沮喪唄，有啥啊，也得喝點吃點啥從這個角度來講，「喪」營銷與可口可樂追求的「要爽趁現在」有神似之處，在獲得情感認同後，強調「人生苦短，不妨先享樂」，引導激發消費者的消費欲望。

2、利用愛國情緒火爆全網的鴻星爾克：

河南洪水鴻星爾克捐款5000萬，伴隨着「瀕臨破產」的傳聞，讓這個品牌一夜爆火。在國家危難面前，鴻星爾克體現出了家國情懷和敢於擔當的社會責任，這與廣大網友的愛國精神和民族精神，引發了網友的廣泛共鳴。曾經在採訪中，鴻星爾克創始人吳榮照就表示「企業的命運和國家的命運是緊緊聯繫在一起的，因為有國才有家。只有國家強盛了，我們的企業才會強盛」。勇於擔當的社會責任，是鴻星爾克的價值觀的基礎。細心網友發現鴻星爾克的官微賬號「窮的沒開會員」。家國情懷，配上企業「落魄」背景，再加上巨額愛心捐款，一次就讓網友感到了心酸。除了為其充值微博會員到2140年之外，強烈的愛國情感共鳴，刺激網友自發地宣傳鴻星爾克的感人事跡。

此次鴻星爾克巨額捐款事件，和網友野性購買支持企業的行為，形成了一個民族精神的正能量循環，也引發了民眾對國貨品牌意識的覺醒。企業的品牌內在價值是在人們心中樹立一個正能量的形象，特別是體現在對社會的責任感上。這一點對大眾的影響是巨大的。鴻星爾克TO BE NO.1 的口號，這次巨額捐款事件讓他們成為了真正的第一。

鴻星爾克產品質量過硬，給大家物美價廉的感覺，如果產品質量不過關，即便再有愛國情懷，消費者也不會買賬。此外，網民對於這種社會輿情的熱點事件，有一種樸素的正義感和參與感，他們通過直播間購買產品，體現出自己真實的參與感。鴻星爾克在公眾情緒被調動起來之後，用24小時直播承接住了公眾情緒，並轉化為銷量。它做到了憑藉着大眾需要「參與感」來宣洩情緒的心理，抓住了企業的再次崛起的機會。

豹變IP創始人、豹變商學院長張大豆表示：直播帶貨產生的共鳴是互聯網的一個情緒，是網民滿足自身娛樂的同時完成的報復性感恩。鴻星爾克給了大家一個情緒的出口，因為疫情大家的愛國的情緒無法表達，因此才會出現野性消費、刷爆直播間的現象。

鴻星爾克強烈的愛國情緒引發了網友的強烈共鳴，企業的善舉圈粉無數，瞬間讓鴻星爾克借勢成為最紅的全網的超級的品牌IP，之後鴻星爾克董事長吳榮照也登上直播間，並請求網友理性消費。之後吳榮照開了抖音個人賬號，瞬間圈粉無數。這一波借勢的打法，瞬間讓企業和企業家收穫了一大批粉絲，瞬間形成了品牌IP和企業家的個人IP，並且網友們給他們都貼上了「愛國良心企業」和「愛國企業家」的人設標籤。在愛國情緒的共鳴下，網友們刷爆直播間。

四、在做情緒打造IP時要注意以下幾點：

1、要找到與你相關的情緒發力點。這個發力點是非常巧妙的入口，一拍腦門馬上就能想到的一定不值錢，一定是要花費很長時間和心思去制定的。就像我們說的小確喪和小確幸，它們用巧妙的情緒發力去總結了人們當下的這種常見情緒。比如我給大家舉一個例子，去年有一首詩突然間流行起來，穆欣老師寫的《從前慢》，「從前車也慢，馬也慢，一生只夠愛一個人」，這首詩在去年火了一次，說明了當時的狀態下，人們對於這種快的焦慮已經到達了一定程度，所以慢的這種愉悅立刻就流行起來。在快節奏的時代，「慢」成了一種新的情緒，這種情緒是找到情緒發力點的關鍵，切入點要符合當下人們的心情，同時要形成一個反差。

2、產品和情緒要進行緊密的結合。有時選擇的情緒非常好，但很難和產品結合密切結合，要儘量找跟自己產品相對契合的東西，比如迪斯尼選擇快樂的情緒就是特別貼切。在產品和品牌中間要做一個取捨和結合，要理解現代人，除了質量上乘、物美價廉、老少皆宜之外還有讓人願意購買的情感因素。情感營銷一直都是存在的，比如80後的懷舊食品、玩具，這些東西的再次興起賺了一撥情感和情緒的錢，它並沒有強調產品的質量有多好、產品的功能有多強，而是一個讓你產生回憶的東西，讓你願意為它買單。

3、要想辦法讓個人成為這個情緒的代言人。就像剛才提到的咪蒙，papi醬，還有《吐嘈大會》上的嘉賓也都成了情緒的代言人。用情緒的價值來包裝自己的IP象形。讓IP和情緒相輔相成。

4、要更具體的情緒，千萬不要大而化之，不要造詞、自嗨，更不要無病呻吟，要真的有情緒。比如要占領一種情緒叫憂傷，憂傷很大而化之，而且有點無病呻吟，你要找到的情緒必須結合當下這個時代，當下時代里有什麼大家都覺得很痛苦每個人都心裡有但沒有被總結出來的，其實情緒營銷最關鍵的一步叫總結提煉。

五、通過社交媒體進行情緒收集

有人說我不夠敏感，應該如何發現點這種情緒呢？在這裡給大家介紹一招社交媒體情緒採集法。我們每個人都有微信朋友圈活着微博等社交媒體，大家可以節選一個時間節點，比如今天下了超級大的暴雨，那麼從下暴雨開始往後的一個小時裡，大家可以統計，你的朋友圈一共刷了多少條朋友圈，這些朋友圈裡面他們都在討論哪方面的內容，有公司廣告類、個人生活類、自拍類還有享受類，然後總結一下有哪幾種情緒。

一些重要的新聞事件發生之後，比如當時九寨勾的地震發生之後，我把朋友圈裡面所有的九寨溝地震的消息從第一條到接下來的一兩個小時之內地所有信息調出來，一對一的做採樣、比對，看大家在說什麼，有人是擔心、難過，還有一種情緒，包括我在微博上也採集了一些信息，很多人說幸好去過九寨溝，那時候九寨溝是什麼樣的，就是一種小炫耀的情緒。

小炫耀在事件營銷上非常有用的一種情緒，比如我們放一張中國地圖或者世界地圖讓所有人去標註你去過哪裡，這是非常典型的小炫耀。麥當勞做的「我的高考准考證」，還有人民網在八一建軍節的時候做過「我的軍裝照」，這些都叫做小炫耀。當下每個人的那種焦慮但又覺得自己還不錯的那種感覺，是我們可以通過社交媒體去採集的一些情緒，這是一個現成的樣板，就看大家去不去了解，去不去收集。新世相的「逃離北上廣」活動也是對情緒的收集和釋放。

大家對情緒營銷的應用：

l第一要了解和發現情緒；

l第二，要總結和概括情緒；

l第三，要引爆或者去引導情緒，通過一個事件，讓所有人怎麼樣。

比如一萬人互相說晚安這樣的策劃，大家看到的這些精彩策劃是由情緒推動的一場營銷，比如最早的營銷經典案例冰桶挑戰。冰桶挑戰是為漸凍人做公益的宣傳活動，但如果不利用公眾的情緒去推動的話，那麼這一場營銷也做不好。這是一種社交炫耀，到最後經常有人開玩笑說，沒有被點名往身上潑水，就覺得自己沒有在成功人士圈，這個就是我被誰點名的，然後立刻澆自己一桶水吧。所以大家對情緒營銷的理解，一定要建立在對人類的情緒的敏感發覺、挖掘、總結和引爆的基礎之上，品牌定位、事件策劃時情緒都應如此處理。

情緒營銷可能會是2022年的營銷的風向標，它告訴我們在實用主義的山頭被逐漸占滿之後，還有另外一條路可選，那就是把我們的情緒、情感的山頭逐一占滿，讓人類在使用價值之外感受到產品的另一重情感價值。

六、豹變總結出情緒營銷中蘊含的IP打法：

1、情緒是用人格化的方式表述品牌

在日本數百個品牌中，熊本熊是非常傑出的案例，熊本熊變現能力非常強悍。熊本熊為什麼流行？熊本熊的表情包、周邊產品為何如此受歡迎呢？因為熊本熊這個動漫形象真的活起來了。熊本熊具有高度的擬人化，他有自己的職位——熊本縣的旅遊局局長；他有呆萌的表情，在熊本熊的賤萌表情包和活動視頻的展現當中，他非常有意思，他常不按照常理出牌，讓人獲得意外的驚喜。據統計，在熊本熊橫空出世的5年內，熊本縣旅遊人數增長了近20%，而同時期的隔壁阿蘇地區，遊客人數卻呈現出下滑趨勢，由此形成了鮮明對比。

2、用情緒和各個圈層的人群進行交流和溝通

現在所有的品牌都面臨一個年輕化焦慮的問題，比如怎樣去和95後、00後甚至未來的10後進行溝通？怎樣創造或者開發出面向他們的一些新產品？品牌可以通過IP實現網生化的升級，滿足這些互聯網原住民的消費需求。對於影響年輕人而言，只有符合他們消費文化的產品，利用他們語言的品牌才能讓他們心動，產品要思考如何IP化。

像是喪茶、鴻星爾克等等都在利用情緒價值進行營銷。要的就是抓住年輕群體的情緒，讓年輕人釋放情緒的同時，用產品獲得他們的共鳴，從而實現產品和目標人群之間的溝通。此外，有情緒的產品也是產品人格化的特徵之一，這樣的產品，更容易在市場上獲得消費者的青睞。

3、實時化表達情緒

打造IP必須考慮情緒感，尤其年輕人需要實時化的情感表達，彈幕文化就是典型。好的IP必需有非常強烈的情緒化代入感，吐槽文化、職場文化等都可以成為內容場景。除了在傳播中需要撫慰年輕人的小情緒外，中年人也有情緒，例如，之前的保溫杯，便掀起了中年人的情緒和對黑豹樂隊的記憶。現在的網紅餐飲品牌，喜茶、喪茶都是情緒化的表現，甚至你的產品也要帶有情緒化的包裝，小情緒有大市場。

4、把情緒植入線下的體驗實體場景

虛擬IP如何更好的展現價值，就需要走到線下。體驗式營銷帶領白酒加速崛起，現如今隨着酒水行業競爭格局的轉變，各個酒企都在不斷的探索新的酒水營銷模式和方法。香港的海港城每年都會引入IP體驗展，吸引大量的消費者進行體驗，從而帶動商場流量的提升，例如藍精靈的體驗展，連餐廳的菜和飲品都要和這個IP形象結合，立體式的讓粉絲共鳴，IP一定是線上線下體驗融合起來，並且相互聯動起來。

喪茶在線下做的快閃店，體驗就很好。從裝修到產品的包裝，都充滿的喪的情緒，給人扎心，但不讓人覺得喪的體驗。同時配合他們羊駝IP形象，給參與者營造出了，更好的線下體驗感。

總之，在移動互聯網時代打造IP，需要思考更多垂直化、圈層化的內容消費和文化消費升級的需求，並要在運營上建立持久的商業模型，才能打造一個成功的IP。