營銷觀察 ｜ 擅長打造爆款的新世相，這次要和100萬失眠人說晚安

發起「丟書大作戰」，幫助年輕人逃離北上廣、重溫高考的新世相，這次打算給100萬人發短信道晚安，還預備了100萬元的通訊資本和1萬條的晚安語錄。

11 月 26 日，新世相和人民日報新媒體聯合發起了「晚安短信計劃」。活動參與者將在報名之後的一個月內，在每晚的11點收到一條「晚安短信」。活動還邀請了演員黃渤和歌手李宇春擔任晚安大使。

這此活動是新世相「晚安IP」下的一個活動，新世相希望通過晚安短信，關注年輕人睡前的情緒，與年輕人一起對抗焦慮感和壓力，同時也通過一個月相對長期的活動，擴大活動影響力，提高「深夜讀者」的粘性。

用晚安，給年輕人一個奔頭

這屆年輕人似乎都睡得不太好。

《2018中國睡眠指數報告》用色彩劃分的「睡眠地帶」解讀了90後的睡眠質量。數據顯示，33.3%的90後睡在「煩躁區」，29.6%睡在「苦澀區」，還有12.2%睡在「不眠區」，睡在「綠色甜美區」的僅有可憐的5.1%。

年輕人的「喪」，尤其容易在睡前進行自我審視的時候達到高潮。因此，在新世相看來，晚安短信的意義就在於重新給年輕人一個「奔頭」，能夠和讀者建立一種強關聯的精神屬性。

「做傳播可以調動的只有2種情緒。一種是正向的，比如溫暖、共鳴、勵志；另一種是負向的，比如貪婪、焦慮、恐懼。這個社會已經不缺憤怒、焦慮、恐懼了。大家缺的是對抗這些情緒的東西，缺溫暖，缺奔頭，」新世相的創始人張偉說。

在活動之前，新世相曾經面向讀者群體，小規模發過一個月的晚安短信活動。這次偶然發起的活動獲得較好的傳播效果。「當時有很多讀者在收到短信之後，在微博上自發曬出自己收到的短信，而且很多人都表示自己每天都在等這條短信到來。」

這次的正式活動里，新世相設定了100萬人的參與上限。為了輻射更多的用戶，新世相還預備了100萬元的通訊成本，參與者不需要承擔任何短信資費。

另外，新世相還籌備了一個晚安語錄庫。晚安語錄來自於新世相過去3年的800篇文章和以往文章中的上百萬條讀者留言。此外，讀者也可以參與晚安短信的定製環節——在微信公眾號後台回復「說晚安」，並且留下一句鼓勵的話，新世相會從中挑選部分作為晚安短信，並在短信中附上作者名字。

只不過，現在的年輕人都不喜歡讀短信了，新世相為何堅持以短信這一資費高的形式？

相比短信，微信承載了太多功能和社交關係。即使現在的年輕人已經沒有發短信、閱讀短信的習慣，但「老土復古」的短信卻帶有儀式感和私密感，更容易形成親密、深度的精神鏈接。

把握讀者痛點，擴大活動影響

「當在城市拼搏的年輕人度過了辛苦的一天、充實的一天，甚至糟糕的一天之後，每個人對溫暖、感動和安慰的需求是真實存在的，哪怕是一句簡單的晚安。只要有一點這樣溫暖的東西，它一定會被自發地傳播出去。」

新世相的讀者群體是20—35歲，在一二線城市打拼，關心社會議題和個人情感的年輕人。這群人，恰恰和睡眠質量差的那群年輕人高度重合。

從把握用戶屬性，抓住用戶特點出發，新世相常在公眾號里自稱「每天最後一分鐘的人生學校」，也常在凌晨12點推送文章。在閱讀量普遍滑坡的時代，新世相的深夜讀者群常貢獻出10萬+的閱讀量。

在11月26日那天，「晚安短信計劃」活動上線不過2小時，報名人數便突破20萬人，此後每天以1-2萬人的速度增長。截至目前，報名參加的人數已逾50萬。

維持閱讀量和活動影響力，要把握用戶痛點，製造情感共鳴，才能培養起高用戶粘性。

這次的「晚安短信計劃」，新世相選擇牽手人民日報新媒體，在微博、客戶端、微信同時發起，利用官媒定位和「微信第一大號」擴大活動影響力，還邀請了演員黃渤和歌手李宇春擔任晚安大使，確保「內容+粉絲+社會效應」全方位覆蓋，實現影響力最大化。

之所以選擇在11點發送短信，是考慮到新世相讀者們普遍的睡眠習慣，方便讀者在收到短信後進行下一步的轉發和分享。「其實我們不只是讓用戶做短信接受者，我們也鼓勵他們自發把晚安短信轉發出去，或者堅持向身邊的人說晚安，去做那個傳播者。」

深耕「深夜IP」

大多數的自媒體，發文章、活動策劃都會卡在上下班時間，因為這個時間充裕時間比較多，利於進行微信文章集中閱讀。

號稱要」改變潮水方向「的新世相，喜歡在深夜「搞事情」，還造了「深夜IP」。

2016年5月起，新世相就啟動了深夜城市活動系列項目，旨在通過文字、攝影、視頻、直播和音頻（電台）等多種形式，連接線上線下，展現大多數人睡夢中發生的世界。6月，新世相邀請了13位熟悉深夜的人，在北京時間凌晨四點的時候做了一場直播。

這13位「夜行者」來自各行各業，有見慣犯罪和晚歸的安保公司監察員、鬼故事主播、值班手術醫生還有鋼管舞演員。最終，這場直播吸引了近20萬人觀看，微信文章閱讀量超過70萬。

今年5月13日，新世相通過讀者提供的真實城市故事，邀請了電影人拍攝深夜系列故事短片《凌晨四點的上海》和《凌晨四點的重慶》。其中，前者播放量超過3000萬，後者播放量超過1億。

除了「凌晨4點」系列策劃，新世相還與各個品牌合作開展過深夜故事項目，比如與OPPO共同發起了1000萬人深夜陪伴計劃。這是一次為期一個月的深夜故事交換活動，參與人數達到1000萬。

「凌晨四點的城市是一個變現項目。新世相最終將和城市年輕人、中國的城市品牌共創一個覆蓋中國一線城市、新一線城市年輕用戶的城市故事IP。」聯合創始人汪再興說道。