中國情趣2020，年輕人不愛結婚的癥結找到了

圖片來源@視覺中國

文 | 田黃

最近去看望一位在深圳偏遠工業區里艱苦創業的同學，我倆久未蒙面，胡侃吹水一陣子後他給我透露了一個大消息。

「你還認識隔壁計算機系的那個陳XX嗎？」，同學問。

聽到這個名字我只能說有點印象，人名與面相完全匹配不上。我回了他一句，「見了面肯定認識，只聽名字已經沒印象了」。

「你知道嗎？陳XX現在年收入3000萬了。」同學回答。

「那不錯呀，他做哪一行？現在這大環境能做到這個流水也很不容易了」。我嘴裡是稱讚，心理還是半信半疑的。

「我說的是淨收入3000萬，不是營業額。陳XX在天貓上賣情趣用品，我到他那裡看過後台數據了，是真的。他現在在老家三線城市裡，這些年身價已經有幾個億了。」同學補充道。

聽到這裡，內心受到的衝擊是強烈的。我們這些混跡在一線城市有個一兩百萬年薪就傲嬌滿滿，自認為已接近頂流的職場打工仔，被三線城市的天貓店家死死的按在地板上摩擦。2014年，把情趣產品攪得風生水起的馬佳佳已經銷聲匿跡，不怎麼拿得上檯面的這個生意真有這麼暴利嗎？

疑問和嫉妒，驅動着我去一探究竟。

賺錢的事都是靜悄悄的

2012年，在一千個安全套的爆炸聲和「有緣千里來交配」的勁爆廣告中，傳媒大學美女大學生馬佳佳的情趣用品店「泡否」在她畢業典禮的同一天開張了。據說開業當晚把整條街道堵的水泄不通。

性用品，觀念開放，女權主義，90後思想派……，當這些熱門標籤集聚在一個美女大學生身上，整個互聯網被輕易穿透了。一個全網關注的爆品，流量收割機當然不會有資本缺席。2013年夏天，泡否獲得樂搏資本數百萬人民幣天使投資。2014年初，娛樂工場也成為泡否的投資方。曾經站在馬佳佳背後的男人們包括楊寧、徐小平、王強、盛希泰、李明遠、馬東等諸多大咖。

情趣店主成為創業論壇和商學院爭相邀請的演講嘉賓，還走上了萬科管理層年會做90後價值觀的主題分享，這也許是那個創業熱潮風起雲湧的時代特有的產物。

與頂流的話題製造力和流量收割能力相比，馬佳佳從其線下實體店「泡否」到轉戰線上的「High社區」、「少女實驗室」、「少女首富天團」均黯然收場，流量與落地轉化顯得極不匹配。是中國情趣市場容不下一個流量天團美少女嗎？數據是不會說謊的。

馬佳佳在資本的簇擁下不斷轉換陣地走向沉寂的同時，中國情趣市場的增長曲線一點也不含糊。有研究機構數據顯示，中國成人用品市場年均增長率超過10%，今年的市場總規模預計將超過2015年近一倍，達到566億人民幣。

（來源公開數據）

雖然在主要城市裡各種情趣用品線下零售店的規模快接近便利店，但在購買方式上，情趣用品線上銷售占比要高出普通商品三倍多，達到41.3%。電商平台在用戶需求匹配和隱私保護上提供了完美的解決方案，大大加快了市場的普及速度。

（來源公開數據）

與傳統機構相對保守的預測相比，京東研究院《2020成人用品消費報告》的數據要樂觀許多，該報告指出，2020年中國情趣用品市場規模將突破1300億元，而互聯網零售憑藉其私密性、便捷性優勢，市場規模將超過600億元。

至於今年市場總體規模是否如京東研究院所預測的突破1300億，超過另一家機構預測的一倍多，我們不知道，我們也不敢問。不過電商方面的數據預測還是有較大可信度的，畢竟這是人家的老本行，不僅手握行業大數據，還掌握供應鏈。京東研究院的報告僅電商市場規模的預測就達到600億，超過傳統機構預測的全渠道市場規模總和，可見這個市場正在爆發的速度。

從幾個新三板上市公司的公開數據來看，他趣2019年營收約為1.5億元，利潤約為1582.48萬元；銷售額上漲了17.96%，利潤卻下滑了10.51%。聖荷桔色2019年實現營收8523萬元，同比下降32.33%；歸屬於母公司股東的淨利潤約為439萬元，同比下滑84.79%。名聲更響的春水堂2019年營收僅為2760.71萬元，同比下降14.88%；淨利潤為-291.96萬元，同比下降491.22%。

主要上市公司疲軟的表現，似乎與情趣用品迅猛的增長勢頭並不匹配。如果你按照常規以頭部品牌公司的表現來衡量和判斷整個行業就太外行了。早在2016年，一家天貓情趣用品大賣家的年銷售額就超過了新三板掛牌的春水堂、桃花塢、他趣、愛侶健康四家公司的總和達到5億元。

這家叫醉清風的公司名字不那麼情趣，卻踏踏實實的成為了情趣用品市場的大贏家。2015年才入駐天貓的醉清風，在接下來的4年裡年均複合增長率達到35%，目前銷售額已突破10億。

一個行業尚未形成馬太效應，除了發展階段的不同，深層原因還是難以標準化。性在大眾社會裡有着公開討論的禁忌，不同群體，不同年齡階段的性心理也複雜多樣，有着不同類型的亞文化。這些亞文化直接影響着用戶的消費決策，各個細分品類的規模，並且這些亞文化隨着潮流的發展在不斷的演繹。

功能型的情趣產品需求明確，易於規劃化，從一開始就是紅海市場。而那些能迎合被亞文化圈占的不同需求群體，不同性心理下的個性化需求的情趣產品才是增量市場和利潤增長點。

情趣產品的製造門檻和科技含量均較低，與中國絕大多數硬件產品一樣難以擺脫被快速同質化的命運。產品的差異化更多來自迎合亞文化影響下的不同性心理或者體驗潮流的設計，這個過程與其說是研發生產，不如說是藝術創造，存在着較大的不確定性。

情趣用品的大賣家們需要專注於對各種亞文化潮流的了解和用戶群體性心理的研究，在選品上具有一定的前瞻性，爭取拿走行業利潤最高的那一部分。那些按照傳統思路從一開始專注於展現自我，或者強調公司品牌的經營者在一個不宜公開，難以標準化的市場裡是脫離市場本身的。

想通過品牌和影響力從這個行業撕開缺口的人正在消身匿跡，像醉清風和我那個貓在三線城市的校友絕不會是這個行業賺到大錢的唯一一批，他們眼裡都盯着用戶和後台，專注選品，靜悄悄的捨不得挪開。

隱秘消費下的女性崛起

性既是大自然賦予人類繁衍生息的本能，也是個人隱私份量最重的部分。由於自然界給予的生理分工和人類社會文明習俗發展的定位，女性在面對性時被置於被動的一方。性隱私被泄露的成本對於男性的破壞是階段性的，對於女性則是摧毀性的。從艷照門男女主角後續的命運可窺之一二。

所以現實生活中，女性對於性的了解和本能訴求一直處於被動和被壓抑的狀態，她們承擔不起隱私泄露和聲譽損失的風險。線上渠道消費情趣產品的隱秘性正在為女性本能的探索打開一扇大門，女性消費群體的崛起成為了情趣用品市場的最大增量。

來自艾媒的數據顯示，2020年中國情趣用品消費者性別分布上，女性占比已達到31.7%，這個比例我想一定超出了許多人的預料。在個別年齡段，女性情趣用品消費市場規模還超出了同年齡段的男性。

京東研究院的數據顯示，2018年至2020年，購買成人用品的消費者中，女性占比一直在20%左右，略為保守的數字可能與京東的供應鏈與用戶結構有一定關係。不出意外，26-35歲這個年齡段的女性是大家公認的情趣用品消費最活躍的群體，市場規模超過男性。85-95後女性至此被打上了自我認知更強的獨立女性的標籤。

來自第一財經商業數據中心的2020線上情趣用品消費報告顯示，在不同人生階段，女性用戶情趣用品消費占多數的階段有新的突破，覆蓋已婚育嬰期和已婚已育期。在消費人數增速上，女性在單身階段、戀愛階段、已婚育嬰階段的增速全面超過男性。

智研諮詢發布的《2020-2026年中國成人用品產業發展態勢及投資前景預測報告》數據顯示：男用器具在2019年上半年淘系平台上銷售額達15.92億元，女用器具銷售額達8.89億元。隨着女性性觀念的逐步開放，女用器具銷售額在不斷增長中，18、19年增長率分別達到114.4%和67.2%，遠超男性市場的增幅。

在知乎上，選擇「女性情趣用品」關鍵詞搜索，相關的主題討論接近上千條，菜鳥和老手們互動踴躍，各種羞羞的問題都有多方位的解答，新一代的年輕女性已經更敢於正視、表達、探索自己的需求。

當互聯網迎合人性的能力，創新能力與中國製造業的實現能力相結合，一個個新的產業生態依次形成，情趣用品產業也不例外。一批懂用戶，理解消費文化，擅於選品運營的大賣家正在從碎片化的行業分布中鵲起，實現流量和用戶市場的聚合。這些盈利狀況較好，現金流充裕並相繼獲得資本加持的經營者有了更充裕的資源投入在用戶研究，消費文化的構建與引領以及產品研發創新領域。

以女性消費為代表的增量市場對各種亞文化的心理訴求，場景訴求，正推動着情趣用品行業擺脫此前以男性為主的單調功能型市場，引入了場景創意、產品設計，融合文化符號功能創新的藝術元素，推動着行業附加值的提升。

女性情趣用品市場在線上渠道隱蔽消費的「掩護」下已呈現野火燎原之勢。女性需求被市場正視，迎合的過程，也是女性在兩性關係方面話語權提升的過程。

女人在性權利上的適度解放，既是社會文明發展階段性的標誌，也是整個社會實現男女性別平等的內核驅動因素。

程序化生活加快婚姻的「解耦」

最近，外賣小哥們被程序操控的命運成為了輿論的焦點。為了追求用戶體驗，提升競爭力，挖掘利潤率，美團、餓了麼等外賣平台的大數據系統日益精確的操控着800萬外賣騎手的行為。算法對人力的壓榨讓被迫在街頭亂竄的外賣騎手們成為隨時要面對傷亡的高危職業。

現實中的我們本質上又何曾比外賣小哥們優越？作為消費者，我們享受着商業利益驅動下的大數據算法帶來的極致迎合，被貪嗔痴撐滿的五官不斷索求着更懶、更多、更便宜。作為生產者，我們又面臨着各種技術進步帶來的日益苛刻的管理環境，比如人臉識別考勤，實時被定位查詢，隨時互動連線查驗，私有雲下的辦公聊天軟件毫無隱私的交流。當然還有日趨激烈的生存競爭，從996到35歲+的優化潮，乃至可預期的人工智能替換人的潮流，沒有人是這場極度分裂狀態的旁觀者。

當線上與線下，虛擬與實體的融合不斷加深時，人們的原生狀態和生理防衛在興趣類信息流的衝擊下被群體瓦解，並由掩藏在商業生態下的大數據系統不斷重新定義和修正。

信息流快速的拉平了人們在淺層信息上的鴻溝，通過行為大數據定義將我們分門別類的進行圈養，最大化的營造趨同效應，降低邊際運營成本。由程序主導的各種線上文化，社交，遊戲等場景開始向線下滲透，形成共頻。商業數據引擎通過程序影響我們現實生活的的首要目的是最大我們人性中的顯性部分，最小化人性中的隱性部分，乃至逐漸消磨掉我們人性中的隱性部分。

一個個由程序定義的大數據算法引擎從服務於商業生態，到成為智慧城市基礎管道的有機組成部分，人性在新工業革命主導下的整個社會智能化迭代的過程中，將難以逃脫被程序掌控的命運。

90後和00後既是移動互聯網的原住民，也是程序化生活的開創者。他們每天花在手機上的時間已接近10個小時，追求自我，個性彰顯的顯性化特徵甩開80後一條街。結交朋友看星座，五官外貌用顏值量化，積極構建被提前定義的人設模式，喜歡用亞文化標籤「側漏」自己，在一個又一個陌生群組中抱團取暖。

程序化生活所導致的極致分裂狀態，在這批原住民中有着更直接的體現。在生活中他們希望移動互聯網迎合生態能從線上延展到線下，通過展示自己，炫耀自己成為生活圈中的IP，掌握熟人圈的話語權。在現實中，高房價，膨脹的物慾和有限的收入，逼囧的工作環境，疲於奔命的節奏形成強烈衝突，將原住民們打回原型，萎縮在城市的格子間裡，被信息流圈養着，聊以自慰。

當這種分裂狀態向情感上延伸時，便造就了現代都市生活中的兩大難題：

一是年輕人不願意結婚，二是離婚率居高不下。原住民們和前輩相比早已在信息流中洞察了一切。兩性社交被商業驅動的內容創作生態引向戲虐性的套路與反套路。年輕人內心裡的早熟與行動上的呆萌增加了兩性之間溝通匹對的成本。顯性需求又更容易被簡單的物化，女人們對美顏的迷戀讓濾鏡特效和醫美行業蓬勃發展，男人們追求速配捧紅了一個又一個陌生人社交上市公司。

男性的性衝動與女性的愛情幻想在被商業生態通過內容迎合放大的過程中，本質上脫離現實加劇了男性和女性溝通上的錯位，大幅增加了年輕適婚人群的交際障礙。年輕人們在程序化的場景追求幸福的過程中，不斷的打怪升級，走進商業生態里的一個又一個套路，多數難有收穫。被移動互聯網消費的青春，加劇了群體的寂寞。

顯性時代，客觀上助推了女性獨立意識的崛起，當女性情趣用品產業開始成為女性寂寞時間的「填充劑」，從套路中抽身的女性們對婚姻的憧憬和依賴都在降低。她們在追求一段更理想，更有質量的婚姻的過程中可能要成為整個社會進步的「試驗品」。

程序化生活對欲望的放大和生活目標的物化，又對在傳統婚姻關係中掙扎的70後、80後男女們形成邊際衝擊，婚姻中的女性不再普遍逆來順受的認命，男人們在越來越便捷的社交網絡里更容易釋放躁動的荷爾蒙。

傳統的聯姻方式和婚姻關係正在被批量的「解耦」，新時代的婚戀形態和追求需要由「原住民」們去演繹，唯一可以確定的是新時代婚戀中平等會超過以往。