工具類應用變現難，轉型高頻付費情感社區能讓多少人買單 ｜一個好項目

六年前，作為一款記錄和提醒生日的工具類產品，生日管家上線。

心生家族創始人兼CEO沈悅雯

2014年，生日管家開始探索電商變現，與全國300多個蛋糕品牌，15000家蛋糕門店達成合作，目前，在400多個城市實現了3小時送達，並與鮮花、禮物等提供商達成合作;2016年10月，生日管家和心意點點合併成立心生家族，開始探索工具之外，「社交+場景+消費」的禮物電商模式。

生日管家生日提醒及蛋糕鮮花禮物服務

去年，生日管家及時趕了一波微信小程序風口，布局了200多款小程序，目前留存了一半，靠着免費流量，帶來了30%—40%的銷售額。

但在積累了6000萬用戶後，生日管家也面臨着大多數工具類應用繞不開的問題：使用場景單一，商業轉化時面臨一定阻礙。

萬物皆禮，眾口難調，加上電商的紅利期已經過去，創始人沈悅雯表示，去年下半年，他們為了尋找新的機會窗口，重新回歸情感社交，從幫用戶解決社交場景下的情感消費需求，轉變為開始幫助用戶解決生活中更日常的情感需求。

「陸續上線的個人情感服務，包括心語問答(塔羅、占卜)、心語陪伴，這些高頻付費的情感服務也將成為公司的主要業務之一。」沈悅雯告訴尋找中國創客。

六年產品進化史：工具類應用轉型付費情感導師

「他不喜歡我了怎麼辦?」「六月換了新工作，水逆什麼時候結束?」「尤文米蘭的轉會交易能否達成?」每隔幾秒，生日管家問答界面就會出現類似問題。

提問者想知道答案，必須先付費，價格有3元、9元不等。一個問題會有3個心語達人搶答，達人再根據用戶的點評分配佣金。高頻且更為日常的個人情感服務，改變了生日管家原本僅靠電商變現的商業模式。

生日管家心語陪伴、問答、社區服務

據沈悅雯介紹，在生日管家成立的第五年，團隊依舊在電商業務上徘徊，主要精力是做禮物電商，但禮物的選擇眾口難調，這個「坑」實際上並不好做。

於是在2017年下半年，生日管家重新回歸 「社交工具」的初衷。「不單單是聊天工具，還要解決社交情感需求。」

經過六年創業，他發現，幫助用戶記錄生日，提供蛋糕、鮮花、禮物等消費服務，只能滿足用戶一部分的社交需求，而情感需求實際上是強關係社交中的一個重要維度。「用戶的情感問題也需要解決，也更容易形成高頻消費需求。」

如果把關係和訴求組成四象限，可以發現，陌陌、探探這一類產品可以理解為弱關係的情感需求，在這個維度，產品要解決的是匹配。但對於強關係的情感訴求，服務是最主要的。

為了順應變化了的消費訴求，今年，生日管家對產品板塊進行了調整，在之前生日、電商的基礎上增加了三部分情感內容服務。

第一部分，內容付費。據沈悅雯介紹，目前生日管家已經和小鵝通等達成合作，合作方的一部分內容付費產品會同步到生日管家。

第二部分，上線了神秘學板塊，包括「占星骰子」和「塔羅解惑」。用戶擲骰子後，會抽得三個關鍵詞，再想進一步解析關鍵詞時，則需要3元、9元、18元不等的賞金。塔羅與此類似，想要解答具體疑惑，同樣需要付9元、18元、30元不等的費用。據了解，平台共有兼職的專業骰子、塔羅達人500位左右。

第三部分，一對一連麥解答，這是9月新上線的功能，也被稱為「陪伴師」。「陪伴師」將從神秘學、心理層面解決用戶的情感困擾。「陪伴師」入駐要經過一系列專業問題的測試，根據其能力的強弱，每分鐘定價1-4元不等。

「神秘學板塊上線以後，很多沒有過付費行為的用戶開始被激活。」沈悅雯表示，公司下階段將增加情感服務投入。

今年4月，生日管家宣布完成B1輪融資，具體金額尚未透露，本輪融資由遠東控股、來伊份領投。

核心生命力：電商紅利期已過，尋找付費情感服務新風口

據了解，目前生日管家的收入仍依靠電商，約占70%，內容付費的比例正在攀升，並會逐步取代電商成為主要變現渠道。

「電商的紅利期已經過了，只能尋找下一個機會窗口，知識付費從去年開始已經進入收割期。」沈悅雯告訴尋找中國創客。

目前，生日管家60%的用戶為女性，其中20—30歲人群占了50%，而能夠形成付費意願的用戶，多來自一二線城市。團隊會根據背後的大數據，針對性地為他們推送不同內容。

「內容付費只是其中一個方面，我們要做的更多的是服務。針對用戶的情感需求，把現有針對某一點的解決方案提供商整合在一起。情感需求是長期行為，絕不會因一個風口過了就消失，只是服務用戶的方式可能會發生變化。」從工具到平台，下一步，沈悅雯期望新的變現模式能夠被印證。

規避潛在風險：用戶質疑泄露隱私，實為關聯操作

然而在微博上，有用戶對生日管家獲取的信息提出了疑問。

一些用戶在收到「剛有好友在生日管家標記了你的生日」類似短信後，由於沒有顯示標記者，他們開始擔心自己的個人信息沒有得到保護。

沈悅雯回應稱：生日管家僅是工具，生日信息皆為用戶記錄，或使用雲生日服務找到的親友生日，此外軟件全程使用了高AES銀行級別加密。之所以有些人會收到短信，大部分是因為關聯用戶的實際操作。

這也是生日管家的產品特性，但有部分用戶在使用某些功能時，採用了匿名，比如用戶使用生日管家記錄好友生日，一旦用戶觸發操作，應用便會通知到對方。由於是匿名，收到短信的用戶又找不到另一方是誰，這就變得很尷尬。

「平台每天觸發的用戶行為，大概有幾十萬。」沈悅雯說，敏感的用戶屬於極少數，主要因為用戶之前沒使用過生日管家，可能主觀上對產品功能存在誤解。假如有用戶覺得受到打擾，我們也會較快的處理，產品也有供用戶反饋的渠道。

記者 / 閆麗嬌

編輯 / 蘇琦