當直播賣車成為新常態 靠什麼解決轉化率的難題？

雖然現階段直播賣車還是個新事物，但可以預見的是，直播賣車作為汽車新零售的形式之一將逐漸常態化。接下來需要思考的是如何優化和提升直播賣車的效果和轉化率，使之真正成為銷售的有效工具。

這一輪疫情之前，大概不曾有人預料到，直播賣車能夠異軍突起，成為低迷的車市裡的一絲曙光。即使經歷過疫情洗禮，相比於美妝產品和生活用品，汽車在直播帶貨這個行當仍然屬於新鮮面孔，車企和經銷商對直播的形式和內容還處於探索階段。由於直播賣車具有低本高效、多向互動等特點，很有可能與智能展廳、短視頻營銷及電商聯動等新零售形式一起，成為汽車品牌和經銷商日後常用的線上營銷和手段。

當直播賣車成為常態化營銷手段之後，我們需要思考的是如何有效改進直播的內容和形式，使之不僅成為塑造品牌形象、加強消費者溝通的手段，而且能在消費者決策早期對其購車行為產生積極影響，有效促成購買。

線上直播，觀眾究竟想看什麼？

雖然很多汽車品牌和經銷商都在嘗試直播賣車活動，但效果卻大相徑庭。有些車型和品牌通過直播成為現象級的「爆品」，而有些車型卻因為線上直播內容的空泛導致反響平平。當直播成為常態化營銷手段後，觀眾的好奇心和新鮮感不再，汽車品牌和經銷商該如何繼續抓住觀眾的眼球？這就需要了解觀眾看直播時究竟在看什麼！

J.D. Power 2019中國汽車銷售滿意度研究（SSI）數據顯示，73%的用戶選擇在線上渠道獲取產品信息類數據，如車輛基礎信息、車型360度展示等；72%的用戶會從線上渠道瀏覽點評類信息，如經銷商口碑、車主分享和專業機構評測等；66%的用戶會從線上渠道查詢價格類信息，如車型報價、促銷行情等。

購車者對在線渠道的使用，來源：J.D. Power 2019中國汽車銷售滿意度研究（SSI）

從數據中可以看出，儘管線上直播通常的搭載平台呈現娛樂化和社交化等特性，但觀眾對內容的需求依然圍繞着車輛本身和硬性參數展開。觀眾更希望通過直播了解到全面的車輛信息、實用的車輛評測以及獨家的價格參考。

網紅大咖帶貨、創意表演環節等只是直播賣車吸引眼球的加分項和催化劑，或許會有個別車主為主播和偶像買單，但從長期引流獲客的角度來看，能否在直播間留住觀眾，最終靠的還是內容是否有信息量和指導性，價格是否足夠吸引人，是否能夠提前解答用戶在購車、用車過程中可能出現的問題。

為了讓潛在車主對產品有足夠了解，在直播過程中接入專業人士十分必要。儘管明星和網紅主播能夠為品牌帶來可觀的關注和流量，但因其對經銷商運營模式和車輛信息不夠了解，議價能力有限，其直接銷售能力往往較為薄弱。經銷店和專業汽車銷售人員無論在車輛信息的了解程度和價格的談判空間上都更具有優勢。

線上直播流量，如何變成線下成交？

振奮人心的觀看人數和漂亮的預約數據僅僅是打開銷售線索的鑰匙，將銷售線索成功轉化為實際成交案例，則需要車企和經銷商在線上和線下之間搭建好轉化的橋樑，做好線索的跟進，創造入店機會，讓消費者感受到線上和線下無縫銜接的一站式服務。這個過程中，經銷商的響應速度和後續服務尤為重要。

J.D. Power 2019中國汽車銷售滿意度研究（SSI）數據顯示，入店前的客戶流失比例近年來不斷攀升，2019年，約四分之一的潛在客戶在拜訪經銷店之前就已放棄購買。而導致消費者放棄購買的原因之一正是由於經銷商與客戶的遠程溝通不暢。遠程溝通是了解客戶需求的絕佳時機，同時也是為線下成交創造機會的必須環節。利用好直播平台這一遠程溝通工具，可以提升入店服務的效率，從而提升客戶體驗。

26%的潛在客戶在拜訪經銷店之前就已放棄購買，來源：J.D. Power 2019中國汽車銷售滿意度研究（SSI）

如何將線上銷售線索引流至入店體驗直至成交，以下三個方式值得一試：

1）在直播間添加線上溝通入口，一鍵聯繫經銷店/銷售人員

觀眾在直播間聽到主播介紹產品信息時，如果對產品有興趣，希望進一步了解車輛細節和促銷優惠，點進線上溝通入口即可在線與銷售人員進行溝通。這樣不僅縮短了潛在購車者與經銷商的溝通鏈條，還將大大提升購車者的信息獲取效率。

2）設定48小時應答機制，及時收錄觀眾預約信息

J.D. Power 2019中國汽車銷售滿意度研究顯示，在與客戶的互動中，響應速度是重要指標，超過兩天不與客戶取得聯繫，用戶體驗將明顯下滑。在直播賣車這種擺脫了物理空間限制的方式下，如果沒有及時的服務跟進，消費者很可能因沒有頭緒而放棄進一步了解該產品。

銷售人員的響應速度及對應滿意度，來源：J.D. Power 2019中國汽車銷售滿意度研究（SSI）

經銷店可以嘗試設定48小時應答機制，在規定時效內與客戶取得聯繫，了解客戶的購車需求和意向，如主要用車場景、預算、目標車型和對配置的要求等，努力為用戶入店體驗創造機會點。

3）創建線下門店直播用戶綠色體驗通道，打造一體化服務

將線上預約用戶引流至線下門店體驗是促進成交的第一步，後續的服務體驗則是能否達成客單成交的決定性因素。創建直播用戶綠色通道旨在提升溝通與轉化效率，根據此前的直播內容和電話溝通成果為用戶提供更具個性化和定製化的服務體驗。

2019中國汽車銷售滿意度研究顯示，在入店後與銷售人員交流的過程中，12%的消費者認為銷售人員不夠關注自己，11%的消費者認為銷售人員沒有理解自己的真正需求。直播用戶綠色通道的設置，一方面能夠鼓勵潛在消費者去線上平台觀看直播，與品牌建立起初期聯繫；另一方面，能夠給經銷商足夠的時間去了解用戶需求，提供更優質的服務，讓用戶從線上至線下的服務體驗鏈條更完整和高效。

疫情是一把雙刃劍，它帶給汽車行業沉重一擊，卻也給汽車行業創造了難能可貴的土壤，去試驗汽車新零售的種種可能性。汽車品牌已經嘗到直播賣車的甜頭，消費者也漸漸領略到直播看車的好處。要使直播成為成熟的營銷和銷售手段而不只是曇花一現，還需要持續的探索和不懈的努力。車企應根據產品定位、營銷規劃和直播平台的特點，將線上直播打造為品牌與用戶溝通的長久之計，而非只是短期的獲利工具。

（新民網出於傳遞汽車資訊的目的刊登此文，不代表本網觀點）