業績不夠，「機票盲盒」來湊，攜程們的營銷戰術還能玩多久？

自泡泡瑪特（HK：09992）上市以來，「盲盒經濟」就如同一股不可阻擋的風暴般席捲了各行各業，從美妝、服飾、食品再到文博紀念品，盲盒幾乎無處不在。在這蓬勃發展的業態背後，是無數願意為此買單的盲盒「玩家」們——天貓此前發布的《95後玩家剁手力榜單》顯示，每年約有20萬消費者購買盲盒，而他們平均每年在盲盒上花掉的錢超過2萬元。

如今，就連航空業與旅遊業也逃不開無孔不入的盲盒經濟——近期，攜程、去哪兒、同程藝龍等在線旅遊平台紛紛上線「機票盲盒」，試圖用這種新奇方式抓住消費者的心。

盲盒機票，為啥這麼火？

雖說在線旅遊平台們的計劃引人注目，但這些機票盲盒的玩法實際上大同小異。以攜程為例，用戶在平台上下單購買盲盒後，可選擇全國多個城市中任意一城市開啟盲盒。如4月22日上線的「隱藏款」機票盲盒，其覆蓋全國12個熱門出發地，有百餘條航線可供選擇。

當然，旅行平台們也考慮到了消費者購買盲盒後對選到的地點不滿意這類問題，攜程相關負責人在接受採訪時就表示，如果用戶最終不想去機票指定的地點，可在訂單兌現前全額退款。

想去旅遊，但又不知道往哪裡去，這種自相矛盾的心態是很多Z世代的特點之一，而帶有極強不確定性的盲盒購票模式無疑能在最大程度上滿足他們的需求。同時，性價比不低的內容物，以及全額退款的保障也增加了年輕人們購買機票盲盒的信心。根據去哪兒網數據顯示，其平台盲盒機票開售第一天（4月21日）即全部售罄，購票者中近7成是90後。

實際上，國外早已有類似的旅遊產品，只不過那時「盲盒」的叫法還未普及起來。

1998年於英國成立的在線旅遊平台lastminute.com就是這一玩法的強烈推崇者——在這一網站上，消費者可以先提交想要去的地方和預算、再由網站協調匹配尾單產品，確認支付後出票。憑藉這種獨樹一幟的模式，lastminute.com已經開始進軍全球其他市場，2020年7月，它收購了總部位於班加羅爾的旅遊公司iTraveller.com，正式殺入印度市場。

在國內，「隨機」模式普及的則比較晚，而且起初所涉及的範圍也不包括機票等退改較複雜的產品。一個例子是，攜程曾在2011年開展不公開酒店名稱的「預訂神秘酒店」活動。此外，以東航、南航為首的航空公司也在2020年推出過類似的隨心飛活動。

業績不夠，盲盒來湊，攜程們的新戰略能帶來多少增量？

旅遊平台紛紛上線機票盲盒的背後，是至今還未完全恢復的全球旅遊業——2020年初爆發的新冠疫情，對旅遊業的衝擊毫無疑問是相當巨大的。

據聯合國世界旅遊組織數據顯示，2020年全年國際旅遊人數減少約11億人次，降幅達70%-75%。另據世界旅遊及旅行理事會數據顯示，2020年國際旅遊業因疫情原因損失的工作崗位達到1.975億個，國際旅遊人數較同期下降73%，各國國內旅遊人數則下降了64%。

在如此慘澹的大背景下，各大旅遊平台去年的成績單均算不上優秀，攜程就是最好的例子。

據財報顯示，2019年，攜程的「兩駕馬車」——住宿、交通業務營收分別達到135億元和140億元，而2020年一季度的雙業務營收分別下降61.7%和28.7%，導致集團整體收入也下降了42.1%。二季度雙業務、集團整體業務收入下降幅度繼續擴大，分別為63.2%、66.2%和63.7%。三季度下降幅度有所減緩，分別為39.8%、48.8%和47.9%。

此外，背靠微信與攜程兩大巨頭的同程藝龍在2020年同樣不太好過。通過其財報可知，2020年同程旅行各季度利潤較2019年下降均超過50%，各季度收入較2019年也皆有下滑。

這種情況下，在線旅遊平台們迫切需要一些措施來挽回自身凋敝不堪的主營業務，2020年攜程董事局主席梁建章親自出馬帶貨就是個很好的例子，本次的「機票盲盒」也同樣如此。

從本質上看，機票盲盒就是一場信息不透明規則下的概率營銷，這種銷售模式有利於企業清理庫存，順便還能提高營銷方的品牌知名度。再加上五一小長假即將來臨，出行高峰之下，這種勾引人好奇心的「隨機」營銷方式無疑能夠在短時間內提高平台的利潤率。

但機票盲盒的不透明營銷模式也引起了一些業內人士的質疑。中南財經政法大學數字經濟研究院執行院長盤和林就認為，消費者和執法部門無法掌握盲盒中獎品的出品概率，會導致嚴重的信息不對稱。「如果企業完全掌握出品概率，它就將擁有類似壟斷的定價權。」

「萬物皆盲盒」，真的靠譜嗎？

話雖如此，但幾聲質疑似乎並不能阻擋盲盒產業日漸壯大的聲勢。

當下，光是在潮玩盲盒領域，就有52toys、IP小站、潮玩家、着魔、千島、盲盒星球等一大批泡泡瑪特的競爭者。在潮玩之外，貼合消費日常的生鮮盲盒、美妝盲盒也被一些連鎖品牌當成財富密碼。更有甚者，一些購物平台上還出現了寵物盲盒、成人用品盲盒等。

很顯然，如今的盲盒概念早已不再限於潮玩領域的「收集」，隨着這一觀念的轉變，盲盒經濟的邊界也正不斷向外擴張。一份調查報告顯示，2019年國內盲盒市場規模約為74億元，預計將在今年突破百億大關。

但另一方面，「萬物皆可盲盒」現象導致的亂象同樣不可小覷。就像上文中所提到的，盲盒的最終決定權在商家手中，顧客和執法部門均無法掌握盲盒的出貨概率，再加上盲盒模式最大的特點在於商品一經售出即不退不換，這就給了一些不法商家以可乘之機。

寵物盲盒就是個很典型的例子——商家利用信息黑箱，加上便宜的價格吸引顧客，但卻在盲盒中放進所謂的「星期寵物」（買回來不到七天便出現問題的寵物）。很多消費者抱着一顆愛寵之心在平台上下了單，結果到手的寵物不是病魔纏身就是貨不對板。

此外，還有一些行業實際並不適合盲盒經營模式，例如時下被屈臣氏、美圖們追捧的美妝盲盒——對於化妝品這一品類來說，消費者的評價標準是其功效，這意味着人們會根據產品功效（美白、補水、祛痘等）去購買美妝產品，用盲盒將產品隱藏起來，反而會擾亂消費者的選擇，間接造成一定程度的產品浪費和品牌聲譽受損。

在此之前，中消協就曾連續發聲，提醒消費者注意時下火爆的盲盒生意。今年1月28日，中消協稱很多經營者只想着曾盲盒的營銷熱度，將這一模式當做清庫存工具，不僅損害了消費者利益，同時也不利於行業健康發展；4月23日，中消協還點名「機票盲盒」，表示消費者需理性看待「說走就走的旅行」，一定要通盤考慮出行時間及目的地情況。

總的來說，盲盒生意作為如今新消費現象大潮中的一份子，並非完全不值得企業們學習。只不過，總有品牌滿腦子想着吸引消費者，它們對這一模式的模仿也僅限於營銷層面，如果不做好產品端的把控，這種行為註定將是曇花一現。只有真正推動用戶消費升級的品牌，才能真正吃到盲盒經濟帶來的長久紅利，乃至推動行業的長久繁榮。