18個月吸引1100萬粉絲，「夜聽」如何靠內容驅動增長？

這個公眾號純靠着內容，只用了一年半的時間，就達到1100萬粉絲。有人說它是公眾號的異數，有人說它是公眾號之王。

據稱，目前該號的訂閱量已超2900萬，牢牢占據新榜情感類微信榜單的前列，且完全可以作為音頻類公眾號的典型。

這個號就是夜聽。

夜聽公眾號截圖

2017年，夜聽的爆火顛覆了很多新媒體人的認知——靠着雞湯式的情感類音頻，甚至連像樣的配文都沒有，它就獲得了用戶量指數級增長。

我們不禁會問：那麼多做情感類音頻的產品，為什麼偏偏是夜聽火了？現在，用戶已經達到了一定量級的夜聽，是否還能創造神話？

帶着問題，我們來對夜聽做一些深入的分析。

夜聽模式

「感謝你收聽今天的夜聽，我是劉筱，晚上十點，向你問好……」這是夜聽的經典開場白。

每天晚上，夜聽都會推送一段5分鐘左右的音頻，劉筱用他低沉、磁性的聲音，講述一個情感方面的話題，然後以一句略微沙啞的「晚安」，帶出一首契合主題的歌曲。

數以萬計的用戶都等着聽完劉筱的音頻之後，才肯酣然入夢。

夜聽的模式被很多人不理解，它不寫文章，不追熱點，不做互推，不搞裂變，新媒體增長的玩法它都不用，可偏偏用戶增長的速度驚人。

新榜數據

從圖中可以看出，從2015年9月2日到2016年10月1日起，它僅用了一年時間，用戶數就突破了10w，而且，它的閱讀量也能篇篇穩定到10w+，並持續至今。

據網絡數據，2017年3月以後，它每天增長的粉絲還能在10萬~30萬之間，目前該號的訂閱量已超2900萬。每晚10點，音頻推送5分鐘內閱讀量即突破10萬，平均閱讀量超過500萬，點讚量經常超過7萬。

微小寶截圖

這種令人無法理解的夜聽模式，是由創始人劉筱的經歷所決定。

劉筱

劉筱是播音主持專業，有着八年電視、電台從業經歷，錄製音頻對他來說一直是熱情所在。為了保證質量，他堅持當天發的音頻當天錄製，遇到出差，要把錄音筆帶上，如果房間隔音效果不好，就鑽到衣櫃裡錄。他說，「做夜聽節目，在我的生活中，跟吃飯睡覺一樣，就是每天必做的。」

在別人問到做夜聽的秘訣時，他總說是因為「熱愛+堅持」。

但是，相比起做音頻，他對如何運營一個公眾號卻是一竅不通，一開始甚至連排版都不會，索性只放音頻，「因為內容越少越不容易出醜，如此而已。」

最終，在劉筱的「揚長避短」之下，只有音頻的夜聽，反而在一眾文字形式的公眾號里獲得辨識度，加上音頻無法快速瀏覽，迫使用戶必須耐心聽完，更容易占據用戶的時間和心智。

快速增長

據了解，夜聽從0起步到1000萬粉絲的增長，核心只靠一件事，就是內容。

夜聽神話般的快讀增長早在去年已經被很多人解讀過，而且隨着新媒體玩法的日新月異，夜聽的用戶增長方式是否還具有借鑑意義？

經過我仔細分析之後，還是認為在當下大家都在追求粉絲量「一日暴富」的浮躁環境下，夜聽這種依靠內容獲得用戶增長的方式，反而值得新媒體從業者做一些思考。

1. 明確內容定位

夜聽發布的所有音頻都有關於「情感」。

這跟劉筱曾做過兩年電台情感夜話節目主持人有關，他發現，當時在夜間電台中，最受歡迎的話題都是關於婚後情感中的問題，其中，傾訴、表達、被認同，則是用戶的剛需。

在創辦夜聽之初，劉筱對夜聽的用戶有個清晰的畫像，以婚後的女性聽眾為主，夜聽幫她們做表達，讓她們從中找到一種共鳴感，劉筱站在一個異性的角度上，給予她們理解和關懷，讓這些女性用戶獲得心靈雞湯式的情感撫慰。

劉筱還總結出了200個情感關鍵詞，所有的創作都圍繞着這些關鍵詞。比如，「愛、不愛、遇見、放下、在乎、失去、人生、幸福、無奈……」這些都是夜聽中高頻出現的詞彙。

清晰的內容定位，加上劉筱對情感類內容的駕輕就熟，很快捕獲了目標用戶的認同，在夜聽的用戶里女性占據到了70%，且大部分來自三四線城市。三四線城市的女性用戶，精神世界上相對匱乏，而信息流通上則相對快速，她們中間很容易引起病毒性傳播，夜聽算較早獲得了流量下沉的紅利。

總是在大家都認為再難獲取到流量時，還有人在默默收割着用戶。從目前新湧出的一些公眾號來看，明確找到一個細分領域，採用一些差異化的樣式，發現更多的流量窪地，都還有可能會成為用戶增長的爆破點。

2. 滿足用戶需求

隨着2011年音頻FM蜻蜓上線、2013年喜馬拉雅和荔枝上線，音頻行業與互聯網緊密結合起來，2017年年底音頻行業已覆蓋了超過1億用戶，出現了各種各樣的節目。

當把音頻放在深夜的場景里，就有了特定的需求。深夜，孤獨的人需要情感的釋放和撫慰，特別是情感細膩的女性，音頻類產品滿足的是用戶的「陪伴感」。溫暖、輕柔的聲音能安定人的心神，閉上眼睛，聲音能帶來無限的遐想，好像就在有人在身邊陪着。這種「陪伴感」絕不是獨自看幾頁漫畫，玩幾盤遊戲能取代的。

夜聽每天晚上十點，給用戶推送劉筱的一段音頻，所講的正好是白天她們在家庭里產生的一些小情緒，為她們發聲，幫她們表達，每天如此，隨着長期穩定的收聽，用戶對劉筱日漸熟悉，又進一步促進了對夜聽的依賴。

可以說，夜聽完美地滿足了深夜這類場景下用戶的需求。

新媒體課程截圖

可以從圖中看出，用戶需求有幾個屬性，如果一個公眾號的內容能在各個屬性上較好的給予用戶滿足，才有可能被用戶所認可。

一類是必須被滿足的需求。比如深夜孤獨者希望通過聲音獲得陪伴感，那如果不是音頻用戶立刻會走掉；一類是魅力需求。如果被滿足了用戶會很驚喜，比如夜聽講「因為在乎，所以甘心；因為太過在乎，所以心累。」 剛跟丈夫鬧不愉快的用戶就會覺得說到心坎里了；還有一類期望需求。越被滿足，滿意度會越高，比如夜聽穩定的內容質量，熟悉的劉筱聲音。最後一類無差異的需求。比如標題，更多是吸引用戶點開，所以無論滿足與否，對於滿意度都不會太受影響（標題黨則是傷害）。

當用戶的需求獲得之後，傳播是自然而然的事情。夜聽作為一個公眾號，基於微信的社交化，會比其他音頻類產品更有利於傳播，當用戶認可公眾號文章後，可以直接轉到朋友圈，或者微信群里，夜聽早期有50%的用戶都是靠着粉絲自發在群里推薦名片而火速增長起來的。夜聽之後，立刻有很多公眾號紛紛效仿，也都多少獲得一部分可觀的流量。

到了1000萬之後，夜聽採取了一些投放動作，由於內容很能抓得住用戶，即使是靠投放進來的用戶，粘性也非常高。這是現在很多拼命做投放，效果卻不好的公眾號需要去反思的。想要獲得穩定且高質的用戶增長，認真做內容仍然是必須堅守的。

雖然現在想撬動用戶的自傳播越來越難了，但是可以確定的是，首先，充分滿足用戶需求的內容才能獲得用戶的自發傳播和穩定增長；再者，儘可能讓用戶的傳播動作變得簡單，比如現在要充分利用起小程序。

3. 重視用戶體驗

劉筱說「夜聽是一家以用戶驅動的公司，我們只關注用戶的聲音，所以，每天花的最多的時間是和用戶在一起。」

早期他把用戶照片拼起來做頭圖

早期不忙的時候，劉筱會每天至少給一位用戶打電話，要求團隊成員也打，他說「有些粉絲聽到我的聲音特別激動，就在電話那邊哭起來。」

劉筱對用戶的重視還體現在內容上，夜聽的內容分為兩類，一類由自身團隊的創作；另外一類就是用戶貢獻的內容，放在周末板塊的聽友故事裡。這些來自用戶的真實情感故事，正是用戶們所真切關注的內容。

夜聽採取了很多手段激勵用戶留言，在夜聽的後台，每天會收到海量的留言，估計為3萬至5萬條，絕大部分是表達情感困惑的。很多用戶們會在聽完音頻之後，再看看別人的留言，給一些認同的觀點點讚，寫一寫自己的感受，讓用戶很有參與感，感覺遇到了很多相似感受的，能互相懂得的人。

夜聽公眾號的用戶留言

做公眾號和做產品是一樣的，要想活得長久，用戶體驗一定是放在第一位的，否則就算拉來再多的用戶也留不住。

面臨的挑戰

每個公眾號都有自己的生命周期，用戶數快到3000萬的夜聽明顯進入到了成熟期。

新媒體課程截圖

賬號基本定型，用戶群體垂直，註定大幅度的用戶增長不復可能，那麼，如何繼續獲得流量，並在海量用戶身上實現變現，則是夜聽面臨的挑戰。

為此，2018年夜聽全面建立了自己的微信內矩陣。

內矩陣是指企業在某一平台上的布局，以便能更全面的觸達用戶。當一個號具備以下特徵的時候需要考慮搭建自己的內矩陣——

用戶體量在10萬以上，體量較大；細分群體的特徵很明顯，超過整體的20%；單一公眾號存在2類相差較大的人群。

夜聽的內矩陣包含1個服務號：夜聽自習室；3個訂閱號：橘小貓日記，雯姐聊天室，海島電台；4個小程序：夜聽，小抱枕傾訴，夜聽心情語錄，小哥星座，解夢101。

這些都是一個處於成熟期的公眾號面對挑戰所做出的嘗試。

1. 擴展消費場景

從夜聽做的幾個訂閱號和小程序來看，它在努力擴寬用戶消費的內容和場景。

夜聽的消費場景很明確：晚上十點聽音頻節目，靠着這種「明確」它快速網羅了用戶，但當用戶已經達到千萬級別的時候，就需要有更精細化的產品來滿足用戶需求，更何況它的目標用戶—已婚女性，從年齡上，消費上有非常大的不同。

2018年1月29日，夜聽旗下的「橘小貓日記」發布第一篇文章，切入的就是比較年輕的用戶，這個號最初是橘小貓電影，引用電影裡一些情感故事，後期做了一次改版，不再局限於影視作品，產出以「愛情，成長」為主的心情日記，會更明確引導女性自我成長。

旗下流量最高的號是「雯姐的下午茶」，也是夜聽大號常導流的一個號，發布的時間放在了下午，形式採用的是漫畫，幾幅小漫畫配上幾句溫暖的雞湯，打造了一個雯姐的新ip形象，其中有個雯姐聊天室，收集一些用戶的問題，選出有代表性的問題發布出來，引導其他用戶在留言區出謀劃策，互動感非常好。

雯姐的下午茶

還有一個同樣是音頻的號「海島電台」，這個號塑造的IP是「主播三三」，內容上跟夜聽的差異性不是很大，也許是想以一個女性主播的視角來做補充。主播三三也會在留言區與大家互動，會比劉筱更接地氣一些。

建一些細分的小號，也是非常有效搶占流量的方式，今年咪蒙也做了很多小號，比如時尚類的洪胖胖，效果還不錯。

2. 埋增長點

來看夜聽做的幾個小程序。

首先是「夜聽丨電台」，裡面匯集了夜聽大號里所有的音頻，方便用戶回顧和反覆聽。其中有個撬動增長的點，在每期節目下，它都做了一個引導，引導用戶點擊「分享」，生成海報圖片，分享出去。

夜聽丨電台

另一個小程序「夜聽心情語錄」，是一張張文藝的圖片+感性的文字，文字來自於每期節目下的用戶留言，夜聽會選出最精彩的留言做成圖片，給所有人觀看，這些語錄還會作為夜聽大號的第三條推文，每天發布。

可以看到，小程序里設置了收藏，下載和分享的按鈕，表示夜聽還是希望用引起共鳴的內容來撬動用戶傳播。

夜聽心情語錄

還有一個是「小哥星座」，這個小程序可能數據比較好，看到不僅夜聽大號的第二條會推送，其他小號也都在推。進入這個小程序，會展示出每個星座的運勢，其中有個每日一簽，搖一搖能抽個簽，但必須轉發給兩位好友，在好友幫助下才能打開這個簽。

小哥星座

因沒有這幾個增長手段的明確數據，所以效果無從得知。單從設計上來看，無論是與內容緊密相結合的「夜聽心情語錄」，還是充分符合目標用戶的「小哥星座」，夜聽的這幾個小程序還是值得學習的。

3. 嘗試變現

劉筱稱「我們從早期的公眾號過渡到一家媒體形態的公司，現在在往互聯網形態轉型。為聽眾提供情感服務，做心理陪伴。」

他所說的情感服務分為兩種：諮詢和課程。

情感類用戶天然有傾訴和被安慰的強需求，夜聽成立了個服務團隊「夜聽小抱枕情感陪伴師」，針對用戶提出的情感困惑進行解答，在夜聽每天推送的音頻里，常常會邀請情感陪伴師給出建議。

但如果你想要1對1解答，就需要進入小程序「小抱枕傾訴+」里，購買它提供的服務。選擇一個諮詢師，按時間收費，可以用文字或語音的形式跟陪伴師聊天。據內部消息，此類產品的數據並不是很樂觀。

小抱枕傾訴+

另一種做知識付費，這種變現形式就比較常見了，在它的服務號「夜聽自習室」里，提供了已經相對豐富的課程，有免費的體驗課，特價的促銷課，稍高價位的系列課，涵蓋了視頻，音頻，直播幾種形式，甚至有助教和學習小組幫助你學習課程。

夜聽自習室

可以看出，夜聽在積極嘗試各種變現的方式。

6月16日，夜聽出版了首部情感作品集《我想陪你路過所有夜晚》，書里的內容收錄了近千封的用戶來信。劉筱也親自舉辦了一次線下籤售會，在微博上做了一次轉發贈書的活動，從轉發率來看，參與度不算很高。

微博截圖

整體看來，夜聽的變現並不像用戶增長那麼順利，無論諮詢還是課程都不是目標用戶的剛需，被音頻吸引而來的用戶，她們需要被「陪伴」，而不是想解決問題，更何況複雜的情感類問題是很難被解決的，付費的意願註定不會太強。

有人說夜聽的成功太個例，完全靠着劉筱個人的音頻，不可被複製；有人說夜聽的用戶都是巨嬰，內容雞湯毫無營養，不堪被推崇；有人說夜聽已經快3年了，在新媒體領域算老號了，不值得被研究……

但是，在新媒體這個領域，總會有一些我們看不上卻想不到的事情發現，讓我們保持着敬畏之心去不斷學習。

本文轉自微信公眾號「三節課」，作者曉玲。本文由三節課（sanjieke.cn）官方特別策劃出品，三節課是一所在專業度、課程品質、口碑等方面都遠遠領先的互聯網人在線大學，致力於加速更多互聯網核心人才的能力進階。文章為作者獨立觀點，不代表芥末堆立場。