八歲微信：最大的敵人是自己

來源：時代周報

2019年，微信進入了第八個年頭。

1月9日，一年一度的微信公開課上，微信小程序、小遊戲、微信支付、企業微信等各大業務相繼總結會和公布未來一年的發展計劃，張小龍一改慣例，在微信之夜上開講4小時，詳細論述了微信的過去、現在和未來。在他看來，八年的微信是到了一個該好好去思考下一個八年走向的歷史節點。

八歲的微信已經有超10億的活躍用戶，卻同樣有着成長的煩惱，而張小龍能否將微信當前所面臨的問題一一化解？

To B、To C生態持續擴大

微信的生態圈正持續擴大。

2019年微信公開課PRO上，小程序、小遊戲、微信支付以及企業微信成為了公開課的重點。

「小程序目前已進入200多個細分行業，服務1000億+人次，創造了超過5000億商業價值，實現了600%年交易增長」，微信開放平台基礎部助理總經理杜嘉輝在會議開場時介紹，無論是從政務到線下零售，還是從熱愛廣場舞的中老年群體到家門口的社區小店，小程序已經深入各行各業。

據第三方統計平台阿拉丁指數近日公布的報告顯示，截至2018年底微信小程序應用數量已經超過230萬個，平均日活用戶超過2.3億人。一年之前微信公布的首份成績單顯示，彼時小程序應用數量為58萬，1.7億日活用戶、覆蓋逾100萬開發者和2300個第三方開發平台。這也意味着，小程序上線不到兩年時間就超越了蘋果10年的應用數量。

小遊戲作為小程序最為重要的子集，依然延續了高活躍用戶的態勢。微信遊戲產品總監孫春光在現場披露表示：2018年小遊戲月活躍人數4億多，跳一跳的活躍用戶超過千萬。在留存率上，微信小遊戲的數據相比傳統遊戲尤為亮眼：大盤活躍用戶的次日留存率達到60%，7日留存率為54%，30日留存率為43%。

在業內看來，微信小程序生態已經跨過初生階段，進入了健康生長的時期。事實上，融合了B、C端業務的小程序，歷經兩年的耕耘，其B端業務優勢更為凸出。

在政務方面，微信小程序憑藉着即用即走的特點和公共服務有着天然結合點的優勢，在過去的一年裡，迎來了爆發式的增長。阿拉丁指數數據顯示，微信政務類的小程序突破1萬+，微信錢包里的「城市服務」上線了362個地級市，提供了超過800項的公共服務。

此外，隨着小程序、微信支付等功能的賦能，打造「企業的專屬連接器」企業微信，將數字化轉型探索延伸至與軟硬件服務商的合作；而在微信智慧零售方案找那個扮演重要角色的微信支付，通過「掃碼購」、「猜你喜歡」與「智慧菜單」等有形服務的衍化，未來將繼續挖掘行業消費鏈，並通過案例解構以及工具共創，聚焦資源、促進商業合作快速落地。

內憂

圍繞着公眾號、小程序和微信支付等功能，上線八年的微信已經是橫跨社交、內容和服務等多領域的超級APP，但同時，它也有一些「成長的煩惱」。

從內部看，小程序數量突破百萬，馬太效應初步顯現，各個垂直領域的流量向頭部集中，後起的優質小程序被壓縮了生存空間。一位小遊戲開發者就向時代周報記者指出，自2018年下半年以來，中小規模的小遊戲開發團隊就歷經了一輪「慘烈」的淘汰，「稍晚入局的小遊戲開發團隊，大多僅支撐了三四個月」。

在他看來，用戶留存率太低以及曝光入口太少是最為主要的原因，「小遊戲一般沒有版號，通過匯聚流量進行廣告變現是唯一的變現方式，然而用戶留存率過低使得開發團隊難以為繼」。

據了解，即便曾經紅極一時的黑咖相機，其用戶留存數也從高峰時期的3千多萬下降至1千多萬。這也使得投資者對於小程序的投資更為謹慎。

此外，作為自媒體最初亦是最重要的陣地，訂閱號出現下滑已是不爭的事實。根據新媒體內容創業服務平台「新榜」發布的報告顯示，2017年微信公眾平台平均閱讀數下降24.1%。此外，訂閱號的打開率持續走低也引發業內人士的關注，這一數值在2017年普遍接近5%。

從外部環境來看，頭條系的崛起分流了用戶注意力；從微信生態而言，公眾平台的內容打開率在持續下滑，過載的信息也讓用戶獲取優質內容的效率在降低，頭部作者掌握了絕大多數的流量，而優質的內容也並不能很好地觸達用戶。

微信一直希望能夠憑藉自身產品演進來尋求解決之道。

2013年，微信5.0版本首次將所有的公眾號「摺疊」至訂閱號中，變成如今現有的會話模式，這一舉措在當時同樣引起一大批運營者的不安。不過，「摺疊」後訂閱號的閱讀量和活躍度不降反升，特別是具有品牌影響力的訂閱號開始跑出，10萬+的大號陸續誕生。

2018年6月20日，微信在AppStore更新6.7.0版本，對訂閱號作出巨大的改動—用戶可以直接瀏覽訂閱號的消息。改版後，每個公眾號最多只顯示兩條推送文章，剩餘幾篇推送內容將被摺疊起來，只有用戶進行點擊才能打開展示。

並沒有很有用。微信去年對於訂閱號展現形式不斷改動，仍然收效甚微，「從我們的數據來看並沒有變好很多，也沒有變差很多。」張小龍這樣說道。

外患

就在張小龍演講結束的第二天，今日頭條CEO陳林發文稱：「中國的社交領域已經到終局了嗎？未來，社交領域可能會有哪些發展和創新？」外界一直懷疑今日頭條在做社交產品，要進攻騰訊的大本營，今日頭條一直否認，這是頭條系高管第一次有人正面提出了對社交產品的興趣。

顯然這個提問只是預熱，1月11日，眾多科技媒體記者便收到了消息，字節跳動要公布一款全新社交產品，將在1月15日舉行產品發布會。

最近一年來，大家開始頻繁討論社交產品。包括前不久微信靈魂人物張小龍的公開課演講，以及頭條CEO陳林的「社交終局」之問，都給這個話題增添了新的熱度。再往前翻，Soul、子彈短信、即刻、音遇、POP、硬核、Zenly等一眾創新產品，也屢被提及。

此外，2018年，除了微信，百度、阿里、今日頭條等巨頭也都全員進軍了小程序。去年，百度、支付寶和頭條的小程序陸續上線，一時間，似乎超級APP+小程序已經成為業界標配。

目前看來，這三家中百度用力最猛，不僅宣布將拿出10億元人民幣創新基金投資有潛力的開發者，還成立了智能小程序開源聯盟，試圖聯合包括愛奇藝、快手、嗶哩嗶哩等企業，使百度智能小程序不僅可以接入百度系APP（手百、貼吧、地圖等），還可以接入到外部APP。

七大平台快速釋放小程序能力，加劇流量入口之爭。與微信的去中心化有所區別的是百度、今日頭條系小程序都通過信息流將小程序主動推送給目標用戶，幫助小程序開發者早期獲取更多用戶流量。

雖然張小龍早已在之前就預告了訂閱號的改版，但微信這一次改動出現在騰訊和今日頭條激戰之際，頗有參戰的意味—畢竟從去年至今，騰訊和今日頭條乃至抖音的競爭中微信並沒有作為主力參與，騰訊更多地將任務交給OGM（網絡媒體事業群）和SNG（社交網絡事業群）。

而在外界看來，不管是OGM推出的天天快報+騰訊新聞這對組合拳，還是SNG近期主導的微視，均未能給頭條和抖音製造壓力，張一鳴領軍的產品矩陣甚至在搶占微信的用戶時間。

作為騰訊生態內容布局中最大的孵化平台，訂閱號改版也將向今日頭條和抖音發起衝擊。值得注意的一個細節後，此次訂閱號改版後推送的頭條內容如果為短視頻，用戶也可以直接點擊觀看，無需再進入文章頁面內進行觀看，在不少運營者看來這是微信對短視頻的大力傾斜。

但從長遠來看，這次改動或將成為訂閱號煥發生機甚至攪局頭騰大戰的起點。雖然訂閱號是自媒體成長的最早陣地，但隨着今日頭條為首的信息流模式崛起，訂閱號打開率和活躍度持續走低是不爭的事實，即使張小龍明確微信不會改成所謂的信息流形態，訂閱號作為騰訊在內容生態里最重要一環將起到反擊今日頭條的重要作用。

未來如何

對新版中加入的「好看」，張小龍表示自己一直很相信通過社交推薦來獲取信息是最符合人性的。「因為在現實裡面，我們其實接納新的信息，並不是我們主動到圖書館或者到網上去找的信息。大部分情況都是聽到周邊的人推薦而獲得的。你的朋友越多越複雜，這個面是越廣泛。其實是打破信息繭房的一個方式。」

他透露，好看將是微信下一年的發力重點，希望捲入幾億用戶，通過社交推薦這種模式，將閱讀變成一個日常的事情。

微信要開始面對下一個八年新的挑戰。張小龍表示，這個新的挑戰不是來自於競爭對手，而是來自於在用戶層面。用戶在變化，三五年就是一個時代，微信要面對新的用戶時代產生的新用戶需求。

他說：「如果我們始終像過去的微信一樣，我們始終瞄準的是做最好的工具，並且讓創造價值的人體現價值這樣一個原動力做，我覺得我們再怎麼走也不會走得太偏。」