「國潮」崛起！打臉老外的「中國名片」到底長啥樣？

記者／李鵬亮

進入北京朝陽大悅城的中國李寧店，最顯眼的是喜慶的海報。大紅背景上，居中兩個金字：「大吉」，元寶和金幣從中迸射，撞到黑色的「日進斗金」上。

店內隨處可見中國元素。衛衣前胸印着長江的剪影，外套背後刺繡敦煌壁畫的「舌燦蓮花」，熱賣的系列運動鞋名字是「盤古」和「夸父」，大紅的運動套裝是今年的走秀款，「日進斗金」四個漢字串聯起生肖奔牛、棋牌、元寶和錦鯉。

從楓葉外套「入坑」的姜小姐買下一個499元的小腰包；每月生活費1600元的大學生願意花800元買下經典的「西紅柿炒雞蛋」運動套裝；前一天剛買了一件衛衣的尚小姐今天來配一件外套做搭配。

自從三年前中國李寧攜中國風的悟道系列登上紐約國際時裝周，大獲成功，經過一番「出口轉內銷」，李寧已經成為中國潮牌的標杆，掀起一股國潮的熱潮，成為年輕人的擁躉。

消費端的熱情反映到了資本市場上，則是股價的一路高漲，2020年底，李寧市值突破1200億港元大關，創下歷史新高。

2019年6月22日，中國李寧以2020春夏系列再次亮相巴黎時裝周。

李寧只是國產品牌翻紅的代表之一，近年來，一批曾經的國產品牌重新煥發生機，還有更多的新興本土品牌，憑藉着「中國元素」的運用逐漸走進大眾的視野。它們和各類廣受好評和追捧的文創產品、傳統文化聯名產品一起，組成了「國潮」，這種當下的流行新趨勢。

國潮承載着新一代年輕人的態度，襯托着他們的青春，甚至成為他們的事業。國潮和年輕人，正在交織出越來越多的故事。

「95後」已成國潮消費主力

「Hello大家好，我是愛耍點小酷的up小渡。」一展白色摺扇，露出「你的渡口」的水墨題字，小渡對着鏡頭念出了慣例的開場白。

這天的小渡一身素白，白色的絲綢襯衫寬鬆地籠住身體，白底黑字的書法絲巾從領間垂到下擺，白色的珍珠項鍊呼應頭頂的白色線帽，左手上白色的碎珠戒指搖來晃去。

小渡是一名網絡潮流區「up主」，喜歡休閒個性的街頭風穿搭，酷愛分享經驗，經常在視頻中推薦國潮品牌。最新一期國潮分享視頻里，她向粉絲們介紹起「百元高街神褲」。

從2019年開始，小渡開始在B站上傳視頻，推薦國潮，到現在已經擁有了28萬粉絲。她和潮流的「淵源」要追溯到中學時代。

2013年，還在讀初中的小渡無意間打開了一個有名的潮流話題貼吧，幾乎驚呼出來，「真酷啊」。

生活在校服和運動服之中的小渡第一次意識到原來衣服還可以這樣：BAPE的鯊魚迷彩連帽衫，拉鏈可以一直拉到頂，露出帽子上兩個鼓鼓的「大眼睛」；伊維蘇的褲子在背後印上誇張的M，還有「很潮」的AJ。

貼吧里的潮人聊着小渡聽不懂的品牌，說着聽不懂的術語。「穿得很潮，言行更潮。」小渡覺得這裡的人實在太有個性。她開始泡在貼吧里，關注各種潮流信息。

不過，潮流單品動不動上千的價格，讓小渡只能瀏覽信息而已。慢慢的，為了「拔草」心中的潮品，她開始兼職打工攢錢。

當時貼吧的語音直播剛剛興起，小渡找了兩個最大的貼吧——魔獸世界吧和李毅吧開始直播。或許是因為初期的流量紅利，竟然有很多人願意聽一個小姑娘聊天，每場直播下來，收入少則幾千，多則兩三萬。寒假的一個月里，靠着粉絲的送花和打賞，小渡攢出了幾千塊，雙腳終於踩進夢寐以求的球鞋裡。

「穿上了之後就感覺自己瞬間不一樣了，很酷，瞬間酷起來。」小渡現在說起依然會有些激動。穿着AJ球鞋走進中學校門，她發現身邊的男生都在看她和她的鞋，不禁心中竊喜。

「買得對，買得好，真牛啊！」不斷有男生搭訕，問來源，問價錢，小渡也一一解釋，於是又是各種「真牛啊」的讚嘆。小渡笑自己當時幼稚，但也清楚地記得享受那種被人羨慕的優越感。

從那之後，買潮搭成了小渡的固定愛好。從supreme一兩百的鑰匙扣到幾千塊的外套和衛衣，平均每月一件。

上了大學，小渡開始兼職寄拍。商家寄給小渡衣服，小渡拍照用於產品宣傳。

無意間，她試穿了一件Beaster的衛衣，通身綠色，前胸和後背有一小一大兩個品牌鬼臉logo——最簡單的微笑圖標，嘴部改成波浪線，既哭又笑。

小渡這才發現有國潮的存在。

那時候，沒人知道Beaster會在2020年的「雙11」創下了開局1分鐘交易額破1億的紀錄，成為國潮的「當紅炸子雞」，更沒有人能料到，中國李寧會用一場走秀為自己和中國潮流正名。在小渡的身邊，國潮曾經是冷門，「像是突然冒出來，沒有太多人會關注，更不會花錢購買。」

身穿國產衣服，不會有艷羨的目光，不會有「真牛啊」的感嘆，但小渡的觸覺和別人不同，「因為我覺得他們穿的（國外大牌）都是跟風的，我穿的是國潮。是我自己發現的潮牌，而且它是中國的。我就覺得自己很厲害，有自豪感。」

找到了優越感，這時的小渡開始在意起潮流的風格和背後的態度。她認為，國潮是中國的品牌，代表着中國的原創設計的群體，它在為我們中國的年輕人發聲。

年輕人的確是潮流消費的主力。根據第一財經商業數據中心（CBNData）消費大數據統計，2020年，「90後」線上潮流消費人數占據總量的40%。其中，「95後」更偏好搜索國潮聯名款，在國潮上花銷的比例提升也最快。

「青少年最需要的是什麼呢？」小渡自問自答，「個性，還有自己的態度。」

把自己和別人區別開來，讓自己一眼就能看到是酷的，最直接的方式就是穿搭。但這些穿搭往往和日常的工作場合格格不入，於是一些人進入潮流圈，進入社交媒體，環抱在品牌周圍，在小眾的圈子裡找到自己的歸屬感。

「態度」，幾乎會被所有潮人掛在嘴邊，但這個詞語似乎沒有明確的定義。有人說是對某種文化的推崇，有人說是與眾不同，有人說是某一群體的共同特徵。

在小渡看來，態度寄托在對不同風格的選擇中。

「亞比風」極盡張揚，「朋克風」衝擊力強，「機能風」有種低調的酷，還有「日系遛鳥風」，就是穿得像老大爺遛鳥一樣。

比如，國潮機能風的代表品牌「隱蔽者」，所有衣服都是黑白灰的配色，搭配許多機能屬性的口袋、扣子、束帶。並不起眼，但仔細留意能察覺那種低調的酷。朋克風的「MRGS」常用搖滾專輯的封面做衣服圖案，隱晦的暴力美學在欣賞者的眼中分外顯眼。

國潮興起，消費能力是另一個重要方面。「真正能夠消費得起幾千塊一件衣服的人很少，但我們都想要一個自己的態度，這個態度不一定非要花幾千塊才能擁有，每個人都值得與眾不同。」而既有態度又不貴的國潮，正適合年輕人。

最近幾年，隨着設計水平和產品品質提升，國潮逐漸獲得了越來越多人的認同，也獲得了越來越多的市場。

2018年，中國李寧紐約國際時裝周走秀成功的那一年，李寧集團服裝收入53.2億元，比前一年增長近三成。2020年「雙11」，國產潮牌馬克華菲全網銷售額高達5億，最火爆的單品銷量高達31萬件,國潮品牌Beaster開局1分鐘內交易額就突破億元。

根據CBNData消費大數據統計，2020年線上潮流服飾消費搜索詞前十名中，nike和Adidas穩居前兩名，但李寧、回力、太平鳥、安踏、中國李寧也占據了五個名額。年輕人們不再是品牌的鐵粉，更看重產品的設計。

姜小姐經常購買的是中國李寧1000多的衛衣、2000多的外套，這個價格已經超過她購買的耐克阿迪系衣服。但她還是更願意選擇中國李寧，因為「確實好看，被實力征服」。向朋友推薦時，朋友也不覺得衣服因為國產而掉價。

在質疑聲中成長

打開國內的搜索引擎，輸入「國潮」，你會得到1億個相關結果——這是搜索引擎顯示結果的上限。國潮，無疑是眼下熱到不能再熱的話題。

然而，國潮並非一出現就得到了大眾的認可。

改革開放以後，潮流一度是唯外獨尊的。從喇叭褲、蛤蟆鏡，到日流、韓流，被不同年代的中國年輕人所追捧的，幾乎全都來自外部。

近些年，美國街頭文化中最活躍的滑板、說唱、籃球等衍生出獨特的穿搭風格。這些小眾、個性、酷炫的文化傳入中國後，收穫了眾多擁躉。

2019年1月10日傍晚，武漢光谷關山大道街頭，一對新人正在寒風中拍攝結婚照，時尚的國潮裝扮在城市夜色里格外有范兒。

一雙AJ球鞋、一件Supreme T恤足以讓人艷羨。國外的潮流被視為正統、高端，各大網絡平台的潮流博主，幾乎關注的都是國外的品牌。

反觀國內品牌的所謂「潮流」，則大多只是跟風，甚至抄襲、山寨、土氣。甚至穿國潮的人也會遭受同樣的污名。

直到現在，在小渡的評論區，還經常有人評論，覺得國潮「要麼抄，要麼土」。

有人留言說，「某某品牌真low，純粹就是洋人的東西。」如果純粹做中國風格，又會有人批判說真土，「難道印幾個漢字就是國潮了嗎？」

看着難受，小渡會把這些評論刪掉。但從留下的幾條評論中，仍然依稀可以看到曾經的爭論。

「國內設計真的沒靈魂，火什麼做什麼，高街火就做高街，扎染火就做扎染，而且大多打版歐美」；「絕大多數我認為都是濫竽充數，同樣的風格看不到閃光點。」在最後一條留言下面，小渡只回復了一個「唉」。

小渡覺得，現在一些國潮雖然吸引了不少關注，但是要想真正獲得大家的認可，還有很長的路要走。

在潮流圈「老炮」韓爺看來，這個尷尬的局面和國潮早期的生產環境脫不開關係。

早在十幾年前，還沒有「國潮」這個概念，2008年，他所在的《1626》潮流雜誌推出了「華人原創志」欄目，這也是媒體最早開始關注國內潮流品牌的欄目之一。

那時候，「找得到的（國潮）牌子兩隻手都數得過來……還有的很快就消失了。」概因生產條件實在艱難。

在那個年代，如果誰家能做出一條牛仔褲，那大家會驚訝，這家公司真有實力——也就是有錢。

不同於現在大小工廠繁多，那時候工廠數量有限，大多只接大批量的外貿訂單，上萬件起訂。工廠的服務對象根本不包括幾百上千件的小品牌。能生產一條牛仔褲意味着打通了整個生產製造流程的產業鏈，資金、產量、信息都不可或缺。

就連生產帽子都不是一件容易的事。

能選擇的工廠本就不多，品牌主理人自己也對接不到工廠，只能找跟單的人層層聯繫。一次又一次被「中間商賺差價」，最後一頂帽子出廠價要六七十，「其實做出來的質量可能也就值10塊錢。」

當時的信息也並不發達，品牌主理人對供應鏈中的服裝工藝、質量鮮少了解。同樣是印花，不同的工藝有什麼效果，不同面積適合用什麼工藝；同樣是刺繡，該用多少針，甚至只是小小的拉鏈，行外人都搞不清哪種質量才真的靠譜。所以很多品牌只是簡單地在T恤上印上簡單的圖案。於是抄襲、品控堪憂的惡名開始出現，連帶着中國元素也變成土味。

直到現在，也有品牌主理人恥於被劃定為國潮。

在MRGS品牌主理人波波看來，今天，「國潮」在某種語境中依然是貶義詞，「因為很多人說國潮在抄襲，只是其他潮牌的平價替代品。」一些人不會覺得本土潮牌能做出多好的產品。

2020年7月16日，小渡上傳了一期《國潮評測最終章》的視頻。她說，因為很多人把國潮的問題推到她本人身上，甚至說她收錢做宣傳，她覺得很累。所以國潮單品推薦系列視頻就此告一段落。

「要做一輩子國潮」

雖然暫時停止了國潮推薦的視頻，但小渡創立了一個屬於自己的國潮品牌「notyourferry」。「反正我就想這一輩子就做這個潮流。」在時尚這個行業里，愛國潮，推廣國潮的人很多，但每個人的表達方式各不相同。

雖然潮流總是更多和年輕人聯繫起來，但今年41歲的韓爺依然穿得比誰都年輕。

今天是牛仔配工裝，明天是小西服藍襯衫，後天搖身一變又是橙色外套配頭像印花哈倫褲。在各種國潮品牌的活動現場，總能看到不同穿搭的韓爺和幾個朋友碰酒吐煙。

他喜歡欣賞他人的潮流，不論是走在路上，還是坐上地鐵，韓爺總會下意識地掃過身邊人的穿搭。這個搭配整體感很棒，那個小細節很滿，這個是哪裡的限量款，怎麼能買到……不需要主動思考，一幀一幀衣服就在韓爺腦子裡閃過，遇到有特點的，還會多看一會兒分析分析。

但相比最最新潮的東西，只有一些「過時」的老物件會被韓爺珍藏。年輕時輾轉淘到的鞋、倒閉品牌的紀念款T恤。它們也許並不昂貴，甚至並不精美，但承載着珍貴的回憶。

MRGS品牌的主理人波波以前曾經喜歡把潮和酷頂在頭上，穿在身上。以前，他把頭髮兩邊通通剃光，只留頭頂窄窄的一條,這是最誇張的莫西干髮型；身上要穿豹紋的皮衣、印滿紅色「污漬」的長T恤、四個口袋十八顆鉚釘的夾克，站在人群中絕不會被忽略。

他想要自己的態度「足夠強烈，一眼看上去就有特別狂的感覺」。無論是在朋友的圈子裡社交，還是自己喜歡的東西，他都竭盡全力地想展示與眾不同，就像他的品牌名MRGS（MARGINAL CHARACTERS），含義是邊緣特徵，他希望這種不同於主流的邊緣群體的特徵一眼可見。

但主理潮牌五年間，波波漸漸發現，做酷的事情比穿得酷更酷。「模仿造型太容易，如果只是穿得多酷，那已經沒有多酷了。」

現在他更想把品牌的造型做好，產品做好。莫西幹頭換成了簡單的短髮，衣着也只是「像正常人就好」，黑白灰成為主色調。似乎他正在從穿得酷的人變成酷的人。

「國潮交流會」發起人星翰則是被分享國潮的樂趣吸引。2017年9月，潮流界年度盛會「YOHOOD 全球潮流嘉年華」在上海世博展覽館如火如荼地舉辦，各路潮流品牌、無數潮流大咖齊聚上海。與此同時，上海郊區的一個廠房裡，也進行着簡陋但熱鬧的「國潮交流會」。

沒有布場，沒有歌星，只有一個簡單的舞台，和粗陋的大屏幕。甚至沒有主持，沒有什麼儀式性的流程，所有人輪流上台，用一分鐘時間介紹自己和自己做的事情。背後的屏幕顯示電話和郵箱。觀眾遇到感興趣的就自己拍下來，事後聯繫。

身為交流會的發起人，星翰的主業是某明星潮牌的合伙人，此外還運營着一個有超過400家國潮品牌主理人的微信群，和一個潮流交流平台的公眾號。在群里和公眾號上，他分享自己發現的工廠，分享彼此優秀的設計。

2017年的交流會是群友的第一次碰面，很多人找到聊得來的主理人，很多主理人找到對接的工廠。活動後，星翰收到一封手寫的感謝信，感謝星翰的活動讓他認識到新的朋友，還找到了合適的渠道。

星翰感到一種奇妙的感動，在郵件取代信件，微信取代郵件的時代，收到一封誠意滿滿的手寫信。那一刻，他覺得自己做的事情是有意義的，自己的分享得到了認同。

因為這樣的認同感，並不豪華的交流會像YOHOOD潮流節一樣，成了每年的固定項目。幾年下來，星翰陸續收到幾十封手寫的感謝信，他認真看過，然後放入抽屜珍藏。許多品牌還會送他自家的新品，但由於沒有空間存放，星翰就再把它們分享給朋友，分享和認同就這樣在圈內流動。

2020年11月，星翰組織出版了華人潮流品牌年鑑《HIDDEN WAVES暗涌》。

這本書歷經三年的籌備、一整年的編纂。星翰和他的團隊從數百家華人原創潮牌中選出74家，在兩岸三地及海外，一一面談，最終完成了256頁銅版紙的潮流故事。

星翰想通過潮流年鑑的形式，把自己熱愛的國潮精華再次分享出去，讓更多的人發現它們的美好。

「國潮崛起的勢頭很猛，但與成為真正的主流時尚還有距離，特別是在國際上，認可度還不高。但沒關係，我們就是一群會為之不斷努力的人。」在交流會上，一位國潮主理人說。

（文中受訪者為化名）