那些回縣城開店的年輕人，過得還好嗎？

當大城市內卷到一定程度後，人們就像一個自轉的陀螺，每天抽打自己，以為留在大城市打拼似乎意味着更好的選擇，但現實並不完全是這樣。

近年來，有一群人另闢蹊徑，回到老家縣城甚至村鎮去創業。在小紅書上，可以搜到很多縣城創業的帖子。越來越多的人嘗試將大城市裡流行的商業形式，帶回縣城去實驗，帶着他們對生活的理解和趣味。他們在縣城開咖啡店、新式餐廳，在鄉村開下午茶店……

縣城能接住這些人的嘗試嗎？他們是做白日夢還是真的有出路？在他們嘗試擁抱他們熟悉而又陌生的縣城的同時，縣城會回饋他們怎樣的機會呢？

以下是關於3個回縣城創業的年輕人的故事——

文 |

周取

編輯 |

楚明

運營 |

Trixy

「縣城，就是土且消費貧瘠的嗎？」

小丹 29歲

湖南澧縣

無國界餐廳

想要在湖南澧縣開無國界餐廳的小丹，首先迎來的就是質疑和否定。對方是當地做美食探店號的達人，勸導她，「你在澧縣千萬不要開店子，你開這種店子，你肯定虧死」。

小丹不信，她拿出那些好看的店和食物的圖片，問對方：「這麼好一個地方，你們居然不想去打卡？」

「我可能會去啊，但我會覺得消費很高。」小丹是長沙人，對方覺得她不懂縣城的生態，盲目樂觀，繼續潑冷水，「縣城沒有什麼年輕人，不像長沙流動性大，縣城就這一幫子人，你這種小資的店，沒存活率」。

周圍的本地人也從不同角度否定她的想法，縣城人的人均工資三四千，在縣城做這麼時髦的餐品，誰會頻繁購買呢？沒人會欣賞。丈夫勸她，等以後我們回長沙再開這樣的店，現在不要浪費時間。

在這麼多否定下，小丹仍然堅持開店，「我試一下又怎麼呢？我拿我的零花錢出來可以嗎？」

讓小丹有這種想法的，也是因為今年她發現小紅書上很多有意思的店鋪，不再開在城市，而是縣城。她了解越多，越發現澧縣的變化比她想象的要大得多，縣城裡不斷有新的樓盤，體育館也在修建了，萬達也要來開商場。在那一個多月，她反覆說服老公，很多資本為什麼願意來到澧縣？肯定是他們看到縣城的消費能力在提升。

澧縣是湖南常德下轄的縣城，常駐人口有70多萬。因為是湘西北通往鄂、川、黔的重鎮，素稱「九澧門戶」，縣城與長江直線距離80公里，水路經洞庭湖入長江，可北上，也可南下，通江達海，小丹老公回老家做的就是船務相關的生意。他關掉了在長沙的文玩工作室，疫情效益不好，回老家澧縣工作。澧縣有很多傳統餐廳，以湘菜和缽子菜為主，新式餐廳只有一些連鎖的西餐廳，人均花費50多塊。

最開始決定做無國界料理，小丹也心裡打鼓，湖南人重辣重鹽，吃得慣嗎？但她在小紅書上看到無國界料理時，一下就被吸引了。食物很漂亮，光看圖片就想去吃，把各個國家的特色食品融合在一個小店，好像什麼都可以吃到，這多吸引像她一樣喜歡拍照打卡和享受食物的人。

▲ 裝修後。圖 / @MUMA 木馬食堂

但這不也是差異化競爭嗎？正是因為市場空白，出現一家這樣的餐廳時，才會更有市場。即使不能征服湖南人的主流口味，但十個人里哪怕只能抓住一個精準用戶，店也能開下去。她也考慮到，得控制投入成本，才能保持心態平穩。

小丹是外地人，反而能跳出刻板印象看縣城。在縣城的這大半年裡，她帶着小孩穿過縣城的大街小巷時，看到了很多年輕人，特別是像她一樣的年輕媽媽，大家穿着打扮很時髦，願意消費，只是沒有太多吸引她們消費的地方，甚至大家想休息都不知道去哪兒，只能拿着一杯奶茶帶孩子去公園裡玩。年紀大的人有麻將館和茶館，那年輕人在縣城有什麼呢？奶茶店是遠遠不夠的。

小丹之前是全職媽媽，她曾在小紅書里分享過，全職媽媽比創業風險還大，創業風險頂多是錢沒了，但全職媽媽不僅沒錢，可能會逐漸失去自我。因為生小孩，她不得不回到家庭里，但她一直都等機會實現自我價值，她一直告訴自己，不要低估自己的能量，不要懷疑自己。開店就是她一直等待的那個機會。

說開店就開店，小丹每天帶孩子出去溜達的路上，就在選址。選址要同時考慮人流量和成本。她請教了老公。作為一個在澧縣長大的人，他給小丹推薦了縣城主幹道上的店鋪，但一打聽，別看是小縣城，主幹道的店鋪租金一年的租金20萬元，轉讓費20萬元，起步就要投入40萬元。後來他又給小丹推薦縣城老商圈裡的店面，但小丹感覺商圈氛圍不好，特別老，就像20年前的縣城樣子，有很多平價但過時的服裝店，如果在裡頭開餐飲店，會陷進那種氛圍里。

後來小丹在老城區里選中了一家店，附近有培訓學校和幼兒園，人流量不差，但她老公覺得不可思議，本來開這個店就擔心沒人懂得欣賞，現在開在了居民區里，「誰會來這個地方？」

▲ 裝修前。圖 / @MUMA 木馬食堂

不過小丹不擔心這點，因為縣城的店鋪裝修普遍不精緻，她做的店會和周邊形成很大的反差，讓這個店「在老城區里一下跳出來」，誰路過都會往她的店鋪多看兩眼。畢竟縣城有縣城的優勢，因為人流更集中，火起來輻射很快，不像大城市商圈很多，開店要花很多錢去推廣。

小丹給餐廳取名叫木馬食堂，店的logo圖案是她的小孩騎着木馬，她想把食堂開給這些年輕人和像她一樣帶着小孩的媽媽們。小丹試圖形容她想要的店的樣子：舒適的、新鮮的、漂亮的，就像她之前在長沙經常和姐妹去探索的店鋪，吃吃喝喝拍照就能度過一下午。

一開始，小丹就考慮好了店和小紅書內容的契合度。具體說來，得具備一家網紅店的基本素養。比如軟裝、拍照打卡。最開始裝修餐廳時，小丹就在小紅書上找了很多圖片。她也會想，這個店這樣拍為什麼好看？是因為綠植？綠植拿開，還有沒有氛圍感？

▲ 圖 / @MUMA 木馬食堂

在這個依賴分享和推薦的世界，每一個顧客都是木馬食堂的潛在推廣者。布置之前，小丹就想好了幾處要給客人拍照打卡的地方，一個是在座位後，牆上掛着一幅畫，半鏤空的設計，旁邊擺着綠植。另一個地方在吧檯前，那兒掛着一面異形鏡。打卡最多的還是門窗處，她選的是大面積的推拉玻璃窗戶，窗戶前是木馬和躺椅。

門窗是木馬食堂里最獨特的設計，在縣城也是頭一家。天氣好的時候，把窗戶支起來，就有小孩在窗台上爬來爬去，或是年輕人在那兒打卡。這樣的窗戶，本地沒有廠家會做，她只能找外地的廠家。從設計訂購到製作、發貨、安裝，花去一個月。她發到小紅書上，還有些人評論和私信她，問她在哪裡訂購的門窗。

小縣城的信息傳播越來越依賴小紅書。小丹的食堂開業後，她沒做過活動，也沒請本地的推廣達人營銷，全都是自己發小紅書來運營，但縣城的年輕人幾乎都關注到木馬食堂。開店第一天，人比小丹想象中的來得多很多，當天木馬食堂營業額就達到了6000元。杯子、盤子都不夠用，一整天中間只能休息半小時，小丹累到想喊停，

店一開，不管是小丹老公還是他朋友，對她大為改觀：「牛，沒想到你還真做起來了。」小丹心底暢快，她只是沒有帶偏見地看到了縣城快速發展的潛力。

縣城的局限是資源匱乏，很多食材都沒有。但好處是，相比於城市，縣城的運營、人工和房租成本低。小丹的無國界餐廳的配料和醬料，都得從長沙、上海的進口超市買，要等3天才能收到貨。

第二個重點是要好吃，環境再好，人們也要享受食物。小丹選擇好食材時，她老公會說，你用好的材料、貴的東西，他們也不懂啊，你賣這麼貴，誰來買？你以為在長沙？但小丹不這麼認為，越是在縣城，越要做好品質，做精細內容。

她有一些經驗總結：在縣城開店，店的位置不是最重要的，可以通過小紅書、朋友圈去彌補人流量。最主要的是復購率，服務和品質很重要，因為做的都是熟客生意。

木馬食堂人均消費50多元，意面38元一份，咖啡15元一杯。有朋友調侃她，改變了縣城女性的消費結構。

▲ 圖 / @MUMA 木馬食堂

「我說，我不改變遲早會有人改變。」小丹回應。

在縣城開店，不可避免地需要做出妥協和改變。最開始定價時，她參考了縣城傳統的西餐店，考慮到復購率，雖然有的菜品成本高，但不能賣太貴。有顧客說菜的分量少，她把一份意面從120克調整到160克。調整完後還有人說少，但她不會再加，因為再多的話，女孩子吃就多了，會膩。

也有超出小丹想象的時候，她感覺木馬食堂不僅僅只是一個吃飯的地方，也是縣城年輕人渴望已久的文化、社交的空間，一個有生活儀式感的地方。有顧客主動找到小丹，想在她的店裡舉辦家庭歡樂日。那天，食堂的氛圍不同往日，也不像是在人們印象里文化貧瘠的縣城：孩子的爸爸彈吉他，有人吹口風琴，大家一起唱起了周杰倫。嬰兒在搖籃車裡晃手，孩子和大人一起打節奏，桌上擺着氣球、鮮花和蠟燭，旁邊等位的人也跟着哼唱起來。

這讓小丹想起，剛來澧縣時，朋友找她玩，晚上她們去縣城的酒吧，看到很多小孩。朋友很驚訝：「我的天吶，你們這邊泡吧還帶孩子啊。」小丹感受到了縣城年輕媽媽們的無奈。

小丹曾經也想過在長沙開餐廳，是不是更好做。但她想來想去，還是覺得在縣城更有機會：因為越是網紅城市，這種店越是多，很成熟，也就沒有吸引力了，但是開在縣城，人工、房租和運營成本更低，競爭壓力不大，風險更低，「你可以按照本心去做，不需要考慮太多的因素在裡面，你就把餐品做好，把服務做好，不用想那麼多的問題」。

「縣城年輕人的出路，

只有考編和考公嗎？」

Saki 24歲

江蘇沭陽

咖啡館

推動Saki在老家江蘇沭陽開咖啡館的，是小紅書上的一篇帖子——《500元開一個家庭咖啡館》，博主在街道上擺攤賣咖啡。賣咖啡這件事並不像之前想象得那麼難，她也想試一下，出個零花錢，跟着經驗帖買了一個500塊的咖啡機。

家庭咖啡機的銷售情況比Saki想象的要好。一開始，咖啡只是放在saki開的暑假培訓班賣，竟然也一天賣出十幾杯。來買咖啡的多是縣城寫字樓里的上班族，還有考研考編的人。她發現，越來越多的縣城年輕人建立起消費咖啡的習慣。

開店前，Saki先去縣城裡的咖啡館坐了坐，估了估幾家的外賣單量。外賣騎手會告訴她，星巴克一天外賣量十幾杯，她估摸着是定價高的原因，但瑞幸一個月能賣出上千杯，另一家小眾連鎖咖啡店，開在熱門商區，環境很好，很多人去拍照打卡，但咖啡賣得一般。

Saki通過自己的調研和初步實踐，她判斷沭陽有咖啡市場——只要能做出好喝的咖啡單品，自己還能擠得進去。她租下寫字樓里的一個店鋪，製備專業的咖啡機，經營起一家獨立咖啡店。

▲ 圖 / @C&C有貓咖啡屋

沭陽雖然是一個縣城，但是人口卻有200萬，連續幾年都是「全國百強縣」之一，直逼地級市規模。縣城不止一個商圈，以做花木聞名，有完整的花木產業鏈，電商也相應發展起來；縣城還通過招商引資，建立了很多工業園區，把浙江那塊的工廠引進來。

Saki注意到縣城這些年變化很大，很多城市裡有的消費方式，這裡很快也有了。很多買手店，衣服賣到八九百，店的裝修很好看，很多都是店主飛韓國，從韓國直接進貨。

因為疫情留學受阻，Saki回縣城上網課，後來選擇gap，卻也同時失業了。她本科念計算機，原來的職業發展方向是商業數據分析師，身邊的人聽不懂。剛回來她試圖在當地找工作，結果對方讓她展示操作一下excel表格。能找到的崗位，最多是一個無名淘寶小店的電商客服。

縣城對年輕人標準出路的定義，只有考編和考公。Saki覺得自己好像被拋在一片沙漠裡，擔心自己會像大多數回到小縣城的年輕人一樣，慢慢地屈服於小縣城的閉塞，又變回井底之蛙，然後安慰自己「生活是自己選的」。她認為，只有通過創業，才能找到自己在縣城的出路。

為了處理新的自我與舊環境的矛盾，她開始放下那些顧慮和包袱，沉浸到創業的過程中，把大城市觀察到的商業形式，搬到小縣城去實驗。

如今，Saki小紅書的賬號下寫着，小縣城咖啡館，「讓咖啡成為日常」。

咖啡成為她的日常，還是在上海讀大二的時候。她跑步的時候會觀察咖啡館，有時從浦東新區、世紀大道一直跑到長樂路上，記下幾家看上去不錯的咖啡館，下次就會來打卡。比起網上推薦，她更喜歡路過的時候隨意推開一家店，點一杯美式，嘗一嘗豆子的好壞，再點他們家的特調，感受未知的味蕾愉悅。

上海有着濃郁的咖啡氛圍，路的轉角常常就是一家咖啡店。每次做完兼職，Saki會去北外灘的Loyalty落雨天咖啡館坐會兒，放空腦袋和身體，想一些事情。

她後來和一家開在弄堂里的咖啡館老闆成為朋友，有時候老闆外出還會幫忙看店。後來她決定在縣城開咖啡店時，請教這位朋友，對方勸她不要做。因為這個朋友在上海咖啡館的激烈競爭中選擇退出，改去開了一家服裝店。

關於咖啡和開店，Saki是自學的。她看了很多關於咖啡的書、視頻教程，每天好幾個小時都泡在小紅書上。她手機里有一個專門的相冊用來保存這些從小紅書下載出來的圖片，其中有別人的咖啡店室內設計，外帶杯、甜品樣式設計，還有一些特調。

這些圖片筆記能給Saki提供很多特調的靈感。「萬物皆可咖啡」，但她也需要自己摸索出一條路來。比如，在家做草莓奶蓋拿鐵，一杯用七八個草莓，好喝，但成本高，她沒法在店裡這麼做。葡萄冷萃、橘金美式，還有氣泡美式，在小紅書上特別火。她按照最紅的配方調出來，卻發現氣泡水遇到濃縮液會炸開，甚至會把外賣封口膜穿破，口感也很「煙」。後來她把美式濃縮液改成冷萃咖啡液，才解決了氣泡的問題。

▲ 圖 / @C&C有貓咖啡屋

很難完全按大城市的商業邏輯去運轉一家縣城咖啡館。就像Saki最開始按照在上海的認知，認為一家咖啡店最重要的是特調，但她去經營自己的咖啡館時，卻發現並不管用。縣城裡，相比於點一杯未知的特調，人們更傾向於點大品牌出的熱門產品。

這個結果令人沮喪。她在創造特調上花了大量時間和精力，積累了二十種特調，光看名字都覺得很美好，比如葡萄冷萃、橘金美式、氣泡美式、黑芝麻奶蓋拿鐵、維也納拿鐵……但是這些所有的特調，都沒辦法打敗生椰拿鐵，那是跟着瑞幸出的熱門產品，一個月能賣四五百單，其它特調一個月就能賣十幾杯。

特調的挫敗僅僅只是Saki對咖啡的審美，不被大家認可，烘焙的成敗則直接關乎於店裡的收入。咖啡店單純靠咖啡盈利很難，有顧客提議Saki中午和晚上可以做簡餐，叫融合餐廳。她擔心這樣太複雜，最後咖啡做不好，簡餐也不行。

摸清楚縣城的口味還需要一段過程。saki嘗試在小紅書上找答案，大家到底喜歡什麼？她發現小縣城口味就是偏甜，喜歡吃甜品。如果沒有甜品甚至就不喝咖啡。咖啡，他們也不太能接受苦味，於是她調整了配方：咖啡豆基本上會選中度烘焙，做特調會在奶咖里再加一點糖，除非碰到顧客備註不要加糖，她才不會讓咖啡更甜。

經常有人問Saki，「店裡有沒有奶茶？」

沒有。作為一個咖啡重度愛好者，Saki不接受把奶茶加到咖啡店菜單里。雖然她也知道，很多縣城咖啡館的老闆不僅賣咖啡因飲料，還會賣奶茶、氣泡水、意面和牛排，但她對一家咖啡館應該是什麼樣的，有自己的堅持。

回家之前，Saki很少聽到回巢年輕人創業成功的先例，只能不斷在小紅書上搜索創業樣本。她開店後，把自己走的每一步路都寫成一份經驗帖，想幫大家避坑。

這些筆記意外地收穫關注。很多人問，「家庭咖啡館需要準備什麼？」「小縣城咖啡館好不好開？」「家庭式咖啡在縣城能賺錢嗎？」看起來，有很多年輕人就像Saki一樣，想把大城市完成不了的夢想帶回小縣城去實現。她也收起自己對縣城的很多偏見和糾結，專注於創業本身。

▲ 圖 / @C&C有貓咖啡屋（來自小紅書）

因為有這樣一些回巢的年輕人，縣城的生活發生一些變化。Saki的咖啡館沒有在星巴克和瑞幸夾擊下失去市場。有人在家做手沖咖啡十幾年，看到Saki的咖啡館後感嘆，「我們縣城終於可以買到好喝的咖啡了」。

「開在村裡的下午茶餐廳，

會有誰來？」

科科 28歲

四川什邡湔氐鎮太樂村

下午茶餐廳

在外人看來，科科的選擇更加反潮流，回到村子裡，開的還是一家下午茶餐廳，哪個村民會來花錢吃下午茶？

科科的老家什邡太樂村，離成都市區一個多小時車程。他把家裡的老宅，以前母親開麻將館的場地，撿起來改造。

真的會有人來嗎？科科的父母最開始也懷疑，畢竟村子有些偏遠。

科科召開了一個內部會議，跟父母講了他的想法。在此之前他開過奶茶店、教培學校、草坪快閃咖啡店、螺獅粉外賣，還做過微商，都做得很不錯。他執行力很強，只要有興趣都會去嘗試。朋友之前調侃他，一年得開兩三個店。他也確實每年都在裝修，有時候是學校，有時候是裝修新店，或幫人做民宿改造。每年他都有一堆事情要忙。因為這些經歷，父母選擇相信他，媽媽也跟他說，先滿足我們自己用，再去做商業運營。

去年6月底，科科和家人開始籌備，設計、改造用了兩個月，請了幾個木匠和水泥工幫忙，後期軟裝全是科科和家人自己做。院子是黑白色調，用山裡的竹子做籬笆，沿着院牆增設花壇，上面鋪滿青苔。這是他八九月份從山上、公路邊、河邊挖來的青苔，有些還夾雜着雜草的種子，在庭院裡恣意生長。

無一處不是費盡了心思。當初，他和朋友開車去山上，挖了兩桶青苔回來，摸起來軟軟的，有點像草，但沒鋪多少就用完了。後來媽媽告訴他不用去山上了，路邊就有，他和媽媽跑去路邊河邊挖青苔。過路的人覺得好笑，問他們，這東西拿回家幹嘛？但又跟他們說田裡、巷子裡也有青苔。到後來，鄰居也會提醒他們哪裡有樹，「趕快去，我都幫你看好了」。

科科把樹移植在院子裡。他想要的是一個充滿野趣、自然的庭院，「買來的和在大自然里移植過來的，生命力不一樣」。

從改造、設計到一花一草的由來，一些小物件的添置，再到庭院裡的綿綿小雨、大霧籠罩，還有雲朵、桂花、栗子、紅薯、臘梅，過季未修剪的繡球花、被雨水沖刷的綠植、瘋長的野草，科科把這些都發布在小紅書上，讓小院子的四季和每一個角落都被人看到。

這種迥異於都市的生活，充滿着靜謐與閒適，吸引着客人從市區來到村里。他們一推開院門就會說「好安逸」，整個下午就在院子裡發呆，還經常催促科科開民宿，理由是想看到村裡的清晨。

▲ 圖 / @誤會庭院（來自小紅書）

太樂村並沒什麼廣為人知的景點，但科科一直很喜歡自己的村子：鄰居們很熱情，種了菜會互相送，還會經常送花，還送帶着蜂蜜香的新鮮雛菊以及臘梅。有的還會讓出自己家門口，讓來的客人停車。客人們也會感受到這種熱情，「他給我指揮，我還以為要收費，但結果沒有收費。來的時候指揮咋個停進去，走的時候端個碗邊吃飯邊給我指揮咋個出去」。

經常有很多客人問他，庭院開在這麼偏遠的鄉下，客人多嗎？能賺錢嗎？但其實一切都如科科計劃那樣，來的客人只多不少，他必須控制人流量，每天只接待15人，才能保證大家在院子有個舒服的空間。畢竟投入在店裡的成本很小，沒有生存壓力。他也沒有僱人，只有他和媽媽兩個人在經營，不想太複雜，因為那也是自己的家。如果太商業，雖然可以接很多客人，但很多事情就不能親力親為。插花、擺設，他都想按他自己的喜好去呈現。每天他會早起，調整一下院子裡的陳列，插花，換綠植的瓶插。

村子裡基本沒有人來消費，他主要在小紅書上運營，針對的就是周邊大城市裡的年輕人，比如成都和德陽。科科也在想，自己庭院的目標用戶，其實也是小紅書的重度用戶，因為大家都想要去過一種美好的生活。

可能是四川人骨子裡那種巴適，也可能是為了對抗工作日緊張的節奏，還有可能是因為疫情，大家需要旅行但又害怕旅行，被庭院的環境和氛圍吸引，還不用出省。

這種四川人的巴適，科科在開店筆記里也寫道：「四川人民最愛曬太陽，小院的陽光，溫暖，又治癒，今天的客人，把活動範圍都移到了室外，喝茶、補鈣，冬日必備。」

▲ 圖 / @誤會庭院（來自小紅書）

他最早也考慮過在成都開店，但一想象開店之後，每天睜眼就要應付高昂的成本和緊張的都市節奏，還有必要嗎？

開誤會庭院之前，科科在城市裡一直找不到滿意的狀態。他第二次考音樂研究生失敗，在教小孩鋼琴時，又感到重複和消耗，陷入長達一年的低落期。他總是很趕，今天在老家，明天在成都，後天又換了一個地方，從周一到周日會不間斷上課，能上五六十節，被公認為勞模的老師都趕不上他。每天他都能預測明天教的那幾個學生，每個人的情況，他要教什麼，沒有驚喜和期待。除了教學，他還要做管理，晚上他躺在床上失眠，早上起來昏昏沉沉，整個人狀態都不對，焦慮。

在改造和經營誤會庭院的過程中，科科逐漸找回做事情的喜悅。他覺得人生開闊一些了，並不是只有留在城市這一條路可走。他也學會捨棄一些東西，帶的課少一些了，慢慢把時間精力調整好，專心做院子。他以前總是會制定一些大目標，要去完成什麼事，但現在他允許自己沒有大目標，就把手頭的事情做好，再一步一步往後走，整個人輕鬆了很多，這是在大城市裡難以維繫的狀態。

他說，這是他活了這麼多年，第一次找到了生活的「平衡點」。

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