無論是何理由，對於此次更名，一些行業分析師持悲觀態度：「黑人牙膏如果要改名的話，對於品牌來說絕對是一個重大打擊。」但如今，88歲高齡的黑人牙膏，終究還是逃不過要變更中文名的命運。
文 | 金融八卦女作者：澍野
· · ·作為一代人的記憶，88歲的老品牌「黑人牙膏」要改名了。
有意思的是，直到現在，不少人才恍然大悟，原來「黑人牙膏」曾是個國產品牌。實際上，黑人牙膏從頭到尾都和黑人扯不上半毛錢關係，取名黑人牙膏僅僅是因為覺得非洲人牙齒很白。而這個聽起來就很美白的牙膏，也因為簡單直接的名字而暢銷多年。
但尷尬的是，黑人牙膏同樣因為名字而屢遭抵制，並在1989年到2021年的30多年間，歷經兩次改名風波，發展到現在實屬不易。
看看與它誕生在同時期的國產牙膏品牌，也大多命途多舛。中華、美加淨、田七、藍天六必治、兩面針等國產牙膏品牌，如今有的品牌被外資收購，有的品牌自身經營不善，逐漸被淹沒在歷史的長河裡，只留下幾句經典廣告語。
1.
/ 黑人牙膏成名史 /
起初，黑人牙膏是一個土生土長的國貨，其打響品牌的過程也頗為「魔幻」。
20世紀30年代，寧波三兄弟嚴柏林、嚴仲林、嚴季林靠生產銷售雪花膏起家，後創辦「百昌洋行」，推出了「她的友」「阿墨林」等藥水藥膏。後來，看到牙膏迅速興起，嚴氏兄弟急了，決定趕製出一款新款牙膏。
沒人會生產，那就「挖牆腳」，從三星牌牙膏挖來工人；沒有好配方，那就將中國化學工業社的「白玉牙膏」配方拿來，先加以改良。經過一段時間的試驗，這款牙膏終於成功投產，但還沒有知名度，這時候，嚴氏兄弟決定起個響亮名字，並拿錢狂砸廣告。
那麼，怎麼才能讓人一聽就知道，這款牙膏不一般呢？嚴氏兄弟發現在上海，很多人認為「非洲人牙齒很白」，甚至想要擁有同款大白牙。於是，就為這款牙膏取名了個簡單直白的名字——「黑人」，英文名為「Darkie」，還特意花重金請一位菲律賓畫家設計了黑人商標。
一切準備就緒，1936年，嚴氏兄弟在《申報》上刊登了整版廣告，把牛皮都快吹到了天上，營銷套路滿滿。
當時，黑人牙膏以「現代醫藥界之驚人發明」為題，號稱「用普通雜牌牙膏一月，不如用黑人牙膏一次」，聲稱有白齒殺蛀除口臭以及堅固牙齦等功效。
▲圖片來源：網絡
「黑人牙膏」還編了一個動聽的故事：「黑人牙膏之發明，發明之動機，端於黑人牙齒，類多潔白齊整，遂悉心加以研究，始知黑人日常所嚼之樹枝，中含潔齒植物素甚富，乃以科學方法製成具有白齒殺蛀功效之特質......」
也就是說，發現黑人牙齒白，是愛嚼「神奇的樹枝」，黑人牙膏採用了這一配方。配方中還宣稱，有一種來自非洲的潔齒藥物「茄勒丁」，這種物質可以讓非洲人牙齒更白，不過這其實是子虛烏有。
此外，黑人牙膏因為質地一般，因此刷牙會有蘇蘇聲。但對外他們是稱這種蘇蘇聲來源於茄勒丁，蘇蘇聲越大說明刷牙效果越好。這套組合拳玩下來，正好切中那些趕時髦、愛美麗的名流心理。加之嚴氏兄弟此前生意所積累的渠道優勢，黑人牙膏很快上海灘成了流行產品。
1949年之後，嚴氏兄弟舉家移居香港，並同時在香港和台灣兩地設廠生產黑人牙膏，讓品牌在亞洲華人地區家喻戶曉。在台灣地區，黑人牙膏長達40年裡都是台灣地區的領導品牌，市場占有率一度超過70%。
後來，黑人牙膏更是走出國門，暢銷東南亞，占據了東南亞市場大部分的市場份額。2012年，黑人牙膏又悄無聲息超越佳潔士，成為中國第一牙膏品牌，並一直保持了6年。
光環圍繞的黑人牙膏，也被外國日化巨頭盯上了，既然打不過，那就把它買下來。1985年，高露潔公司收購了好來公司的50%股份，黑人牙膏成為中外合資品牌。目前，黑人牙膏品牌仍由高露潔和好來集團所有，但運營權仍然在好來集團手中。
2.
/ 30多年兩度更名 /
這一次，「黑人牙膏」將啟用公司創始中文名「好來」作為全新的品牌名。好來集團還表示，產品會繼續沿用紳士頭像，換上品牌新標識「Darlie好來」的全新口腔護理產品，將於2022年3月左右陸續推向市場。
▲黑人牙膏即將採用的新LOGO 圖片來源：黑人牙膏微信公眾號
其實，很多人對黑人牙膏這次更名並不意外，此事市場已有預期。早在一年半前，黑人牙膏就傳出要再度被迫改名。
2020年6月，美國黑人喬治·弗洛伊德於死於警察暴力執法之後，引發了「Black Lives Matter（黑人的命也是命）」運動，反種族抗議迅速席捲全美。當時，高露潔公司在接受路透社採訪時表示，正在重新全面評估審查旗下的中國市場牙膏品牌「黑人牙膏」。
實際上，這已經不是黑人牙膏第一次改名了。早在1985年，高露潔公司收購了好來公司的50%股份，黑人牙膏有了一層中外合資的國際化身份，進軍歐美市場應該不在話下。但是，高露潔沒想到，黑人牙膏不僅收到了來自歐美客戶大量的投訴，還一度被列入禁止出口名單。
當時，高露潔正準備將黑人牙膏推向歐美市場時，正好碰上了黑人平權運動，非洲裔美國人對「Darkie」牙膏表示強烈不滿，因為「Darkie」暗含歧視黑人的意思。此外，在產品的包裝上，黑人形象是一位白人演員把臉塗黑露出大白牙，同樣被指嘲諷意味濃重。
後來，在股東和其他團體的壓力下，時任高露潔CEO瑞本·馬克就向《紐約時報》發表聲明：自己做錯了，並承諾永遠不在亞洲以外的地區售賣。
同時，着手改良「黑人牙膏」產品包裝，將牙膏上的黑人形象重新設計，採用了一個頭戴高帽、露齒而笑、穿西裝打領帶半身男人頭像，與潔白的牙齒形成鮮明對比，也就是我們現在所熟知的黑人牙膏的LOGO。
此外，還將英文名稱的Darkie（黑人）改成Darlie（達利），但中文名字「黑人牙膏」一直沒改。但如今，88歲高齡的黑人牙膏，終究還是逃不過要變更中文名的命運。
對於這次更名，除了受「弗洛伊德之死」事件影響，好來集團官方還給出了品牌升級的理由，而這也的確是其需要補齊的短板。在好來的「品牌煥新計劃」中，品類、人群、場景，成為好來這次打造口腔護理生態體系的目標。
在品類方面，好來將在牙膏、牙刷兩大基礎產品線上，拓展漱口水、口腔噴霧、電動牙刷、水牙線、牙貼、美白筆等產品線；在受眾人群上，創新針對嬰幼兒、正畸人群以及老年群體等特定人群的口腔護理產品；在應用場景上，研發適合旅行、辦公、戶外等多場景使用的口腔護理產品。
無論是何理由，對於此次更名，一些行業分析師持悲觀態度：「黑人牙膏如果要改名的話，對於品牌來說絕對是一個重大打擊。」因為黑人牙膏在中國消費者品牌記憶里根深蒂固，一旦改名有從頭再來的味道。
3.
/ 國產牙膏品牌興亡錄 /
實際上，自19世紀末牙膏隨「洋貨」湧入中國以來，國內牙膏競爭格局經歷了幾次變遷。除了黑人牙膏，中華、美加淨、田七、冷酸靈、藍天六必治、兩面針等牙膏國產品牌，也是一代人的記憶，並一度取得了輝煌成就。
起初，一些中國企業發現市場前景後，紛紛開拓國內牙膏市場。上海金融大鱷方選青之子方液仙，在1912年成立中國化學工業社，並推出三星牌雪花膏、花露水、牙粉等產品。建國後，它被改制為上海牙膏廠，中華、美加淨、留蘭香、白玉等一大批耳熟能詳的品牌都出自這裡。
▲圖片來源：網絡
20世紀80年代起，兩面針牙膏憑藉中草藥優勢脫穎而出，成為行業龍頭。從1986年到2001年，兩面針牙膏連續15年穩居國內產銷量第一。
那一時期，「一口好牙」兩面針、「冷熱酸甜，想吃就吃」的冷酸靈、「牙好，胃口就好，身體倍兒棒，吃嘛嘛香」藍天六必治、「拍照喊田七」的田七牙膏等品牌，憑藉經典廣告語迅速出圈。
2004年，兩面針登陸資本市場，成為「牙膏第一股」，一時間風頭無兩。同一時期，田七牙膏母公司奧奇麗曾連續實現10億元的銷售收入，一年賣出牙膏4億餘支。那時候，雲南白藥才剛轉型做牙膏生意。
然而，在風光背後，危機也在醞釀。上世紀90年代中旬，隨着高露潔、聯合利華、佳潔士等外資相繼進入中國搶占市場，有的國產牙膏品牌被收購，有的品牌多元化擴張失敗，導致國產牙膏品牌日益衰落。
典型的收購事件是，聯合利華從上海牙膏廠，取得了「中華」和「美加淨」品牌經營權；2003年，六必治牙膏銷量下滑，市場份額跌落到2%，2004年「賣身」廣州立白集團後，逐漸消失在公眾視野。
兩面針深受多元化投資所累。多年來，兩面針涉足了五花八門的領域，包括旅遊用品、房地產、蔗糖製造、藥業種植、衛生用品等，經營一路急轉直下。2006年至2019年，兩面針連續14年的扣非淨利潤出現虧損。
從2003年開始，奧奇麗也開始多元化發展，田七牌洗滌劑、洗手液、洗髮水隨之面世，但並未打開市場，反而陷入財務危機，田七牙膏也在2014年左右被迫停產。2016年，田七牙膏再度復出後撲得毫無水花，2019年，田七牙膏品牌又被掛上平台拍賣。
到2000年，中國牙膏十強中的外資品牌，由1996年僅占2席增至6席。不過，幸好還有一些國產牙膏品牌專注產品研究，意識到要搞差異化競爭，方能在外資的「圍剿」中存活，典型的是冷酸靈牙膏、雲南白藥牙膏。
90年代末，冷酸靈拒絕了外資的收購及合資請求，之後進行了股份制改造，長期專注抗牙齒敏感領域的研究。2019年左右，冷酸靈牙膏年銷售超2億支，占據抗牙齒敏感領域60%以上市場份額。
憑藉「止血、止痛、消炎」的獨特配方，雲南白藥牙膏也迅速崛起。2009年，雲南白藥營收突破7億，2020年超51億營收，牙膏收入貢獻在大健康板塊的收入占比約為95%。在2019年，雲南白藥反超黑人牙膏，成為行業老大，這一格局一直維持到現在。
▲圖片來源：金八自製
如今，口腔行業競爭更加白熱化，既有「橫空出世」的參半、貝醫生、BOP等新銳品牌的加入，也有片仔癀、同仁堂、濟川藥業、哈藥集團等藥企入局，它們在外觀和功效等方面各顯其招，使得行業品牌集中度持續下降。
與此同時，口腔行業從高增速階段進入到調整期。在這種情況下，國產老品牌要想突圍，還需在消費新趨勢下細化產品線，進行差異化競爭，通過加深產品壁壘讓「老樹開新花」。說白了，無論市場如何風雲變幻，國產老品牌都要主動出擊，才不會成為「時代的眼淚」。
參考資料：
土生土長的中國品牌「黑人牙膏」要改名？專家回應，紅星新聞
牙膏品類為何會跑出國貨高端品牌？，青眼
你知道嗎？或將改名的「黑人牙膏」，發源於上海灘,瞭望東方周刊
寧波人這輩子要刷一次「黑人牙膏」，寧波市圖書館
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有情感誤區能找情感機構有專業的老師指導，心情也好多了
老師，可以諮詢下嗎？