求美者不再相信流量焦慮的醫美機構

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文｜魏初韡

做醫美好賺錢嗎？

據德勤諮詢公布的報告顯示，中國醫美2017年的市場規模達到了1925億元，居全球醫美市場第二位。德勤還預計2022年中國醫美市場有望達到4810億元，居全世界首位。

按照德勤的預計，中國的醫美市場將維持30%的年均增速，毫無疑問這應該是一個很可觀的千億級大市場。

一份同樣來源於艾瑞諮詢的《2019年中國醫美行業趨勢研究報告》表明，中國的年輕消費者中有6成明確表示願意嘗試醫美項目。醫美項目的主要消費者分布在18-40歲的女性中間，但截止2017年，中國女性醫美用戶的滲透率僅僅為7.4%，遠低於「整容大國」韓國42%的滲透率。

從數據看，我國的醫美市場具有巨大的潛力，對於其中不少的玩家來說，這是一片廣闊天地，仍然大有可為。

回到最初的問題，做醫美好賺錢嗎？

相信很多人聽到醫美這個詞時，腦袋裡閃現的第一印象便是：搜索引擎中到處亂彈的諮詢廣告和飄窗。這似乎給人造成了一種印象：醫美是一座金礦，誰都可以進來淘個金。

上面的數據也似乎說明，中國的醫美市場潛力巨大，需求端還有旺盛的增長空間。但現實真的如此美好嗎？

根據「某企業信息查詢平台」的數據表明，2016年-2019年國內的醫美行業註銷企業數量呈明顯的上升趨勢，2018年全年註銷34508家企業。一位線上醫美平台的商務總監表示，2018年醫美機構有10%~20%的淘汰率，轉手率也增長了30%左右。

2018年新氧創始人兼CEO金星曾在新氧第四屆亞太區醫美行業頒獎禮上講，醫美機構正在大規模虧損，很多人認為中國醫美行業中只有30%的機構是盈利的，甚至有更悲觀的人認為只有20%的機構是盈利的。

到了2019年，更有數據顯示，全年共有2600家醫美醫院倒閉。如果說之前倒閉虧損的大多數只是中小醫美機構的話，那麼到了2019年，大中型的醫美醫院也在這輪倒閉潮中無法獨善其身。

相信在經歷了18、19年的倒閉潮以及今年年初的疫情之後，醫美行業的整合將繼續加速。無數醫美的試水玩家在碰了一鼻子灰之後，也開始悄然離場。而頭部玩家則將獲得更加廣闊的天地以供馳騁。

不僅僅是醫美業，從2018年開始，很多行業的一個共性話題就是：變革。為什麼要變？如何求變？是很多企業家和創業者們共同關注的熱點話題。

1.深究行業洗牌：用戶變了，事兒也就變了

中國最早的醫美業誕生在上世紀20年代的上海，那個時候誕生了中國首個整形外科門診。

建國後，一些公立醫院中出現了燒傷整形科和皮膚性病科，這算是最早的一批成規模的醫美從業者。那個時期，全國最好的公立整形醫院是北京的八大處醫院和上海九院。

隨着改革開放和市場經濟體制的確立，1997年醫美行業走上了市場化道路。這其中最具代表性的機構是北京的伊美爾和四川的華美整形醫院。

醫美剛開始登陸中國時，因為傳統價值觀的緣故。不少人對醫美持抗拒和懷疑的態度，醫美也無法進入大眾視野。

直到2003年時，「人造美女」郝璐璐橫空出世，當時有超過300家媒體報道了「人造美女郝璐璐」，她不僅登上了CCTV錄製節目，還被《北京周末》報評為當年的年度人物。

郝璐璐本身是一位海歸，她接受了全身上下幾十項整形美容手術，總價值四十餘萬元。包括頭臉改良、豐胸、提臀和抽脂術等醫美項目。她作為當時轟動一時的人物，為醫美在中國的普及推廣和教育發揮了重大的作用。

郝璐璐術後接受媒體採訪

郝璐璐之後，不少美容整形的節目和活動也開始風靡。

2004年，環球小姐中國大賽組委會專門舉辦了人造美女選美大賽；2005年，湖南經視播出了整形選秀節目《天使愛美麗》；2006年，齊魯電視台播出了整形美容手術電視真人秀《灰姑娘與天鵝》，該節目就由郝璐璐親自主持。

在媒體的報道和醫美機構不斷的推廣之下，當時國內掀起了整形美容的熱潮。就連20年前的春晚舞台上，宋丹丹飾演的白雲大媽也在小品中脫口而出：「我打算做個拉皮！」。全民的醫美熱潮使得醫美在中國徹底站穩了腳跟。

那個時候不少醫美機構的生意十分火爆，醫生早上8點上班，晚上8點從手術室出來，壓根就沒有時間在辦公室接待門診。也是從那個時候，諮詢師這一具有銷售性質的崗位便誕生了。

20年多年過去了，隨着國內大眾消費水平的增高，醫美服務已經從少數人消費的品種逐漸變成了大眾消費品。

美容、塑形、牙齒美白等醫美項目已經十分普遍，而家庭醫美、深度皮膚管理和口服美容等項目已經成為了發展的新趨勢和潮流。

醫美行業已經在中國紮根20餘年，本次的醫美行業倒閉潮也標誌着醫美行業的洗牌期已經到來。行業的劇烈變革反映着市場需求端的巨大變化，年輕一代的醫美消費者們與上一代的消費者們有着全然的不同。

那麼，新一代的醫美消費者們有着什麼特點呢？

（1).新一代日漸成為主力，既是求美者更是懂美者

隨着移動互聯網社交媒體的滲透，在互聯網中成長起來的90後群體，對於醫美的了解和認知程度更高。她們能從海量的互聯網信息中，獲取自己所需的一切內容。

數據來源：艾瑞諮詢

時尚醫美自媒體「女魔頭駕到」的創始人郝格在接受我們採訪時講，自己曾經遇到過一位年輕的醫美消費者，她介紹了自己的醫美經歷：

那位消費者想做鼻子的整形，她在去見醫美機構的醫生時，自己做了一份PPT。

在那份PPT上，這位消費者將自己鼻子的正面、側面各個角度的照片全方位展示出來。她在與醫生交流時，細緻地向醫生介紹自己對哪些部位不滿意，哪些地方想做一個什麼樣的改變。

所有細節一字不落地全部與醫生溝通完畢，最後醫生和消費者一起完成了整個項目的療程方案。

這個案例十分具有代表性，現在的90後甚至是00後消費者已經不再像前一代的消費者一樣，她們渴望參與到過程中去，而不僅僅作為一項服務的被動接受者。

其實這一點能給很多的醫美機構轉型帶來思考，現如今隨着信息透明度的增加和傳播速度的提高。以往依靠信息不對稱所建立的信息優勢已經基本不復存在，傳統的忽悠、胡亂定價以及眼花繚亂的套餐優惠讓消費者身心俱疲。

對於年輕的消費者們來說，獲取她們信任最好的方式還是讓她們自己參與到整個項目之中來。而不是作為一個旁觀者，這一點尤為重要。

（2).標準化程度較高的「輕醫美」項目更受關注

據艾媒諮詢《2019年中國輕醫美消費趨勢研究報告》中的相關數據顯示，輕醫美意向消費者可接受單次輕醫美消費在5萬元及以下的占比94.3%，3000元-1萬元的占比42.8%。

數據來源：艾瑞諮詢

也就是說，在「花錢變美」的選擇上，大多數消費者更願意做「微整」，這也意味着更容易標準化、商品化的「輕醫美」。

隨着近幾年醫美事故的頻頻報道，不少消費者開始理性看待醫美消費，她們逐漸建立起醫美是有風險的認知。儘量不動刀成為她們的新選擇。

（3).對於「醫美後」消費開始更加重視

醫美項目已經成為不少90後和00後女性群體的「亞剛需」項目，但正規的醫美項目本身存在高客單價的特點。因此，消費頻次在一年內不可能特別高。

於是不少醫美消費者逐漸開始青睞一些功能性保養品，以維持和延長醫美項目後的效果。

女魔頭駕到創始人郝格介紹，一支水光針1萬多元，不少消費者不可能經常消費。她們會在做完一次醫美項目後，選擇購買一些玻尿酸原液和精華，來延長或保持水光針的效果。

某大型醫美機構創始人在接受我們採訪時也講，因為疫情的緣故，該機構沒有全面復工。團隊內部考慮，小範圍地向消費者提供一批功能性護膚品和保養品，剛開始是抱着維護和回饋核心客戶的目的。

結果，不少客戶對這些產品頗為滿意。很多消費者陸續追加訂單，目前這些新產品的銷量十分可觀。

90後和00後的消費群體平均接受的教育程度更高，在消費選擇上也更為理性。她們在消費時對於性價比的因素仍十分重視。同時，由於對醫美項目和產品的深入了解，她們也會根據自己的實際情況作出更加個性化和定製化的選擇。

由此可以看出，醫美的消費者們已經悄然發生着變化，這也不難理解為何不少醫美機構的線上推廣和線下拉人不奏效了。

該創始人在接受我們採訪時也結合當前的現狀表示，未來整個醫美行業將進一步加速數字化的轉型，醫美機構傳統的獲客營銷方式面臨變革，搜索引擎的營銷獲客投入占比將會有一定幅度的下降。

而據我們採訪了解，該醫美機構更是早就告別了傳統的搜索引擎渠道，轉而開始布局基於自身的私域流量池。相信這也是未來其他醫美機構在面臨流量危機時的必然選擇。

2.拼多多入局，僅僅是看上去很美

前幾天，據某權威互聯網科技媒體報道，拼多多萬人拼團活動頁面出現了光子嫩膚項目，「aist愛思特醫療美容醫院」等機構也正式入駐拼多多平台。

消費者在拼多多「愛思特醫療美容醫院」的旗艦店鋪選擇項目下單後，拼多多會給消費者一張電子兌換碼，消費者只要按照預約的時間到醫院出示兌換碼消費即可。

這家店鋪提供的面部除皺、瘦臉針和韓式雙眼皮均可以拼團成單，價格分別為380元、512元和912元。

很難說到底是醫美擁抱了拼多多，還是拼多多主動選擇了醫美。但這次的合作從目前來看，似乎並不是特別成功。該權威媒體報道，去年7月拼多多平台就已出現了醫美機構的入駐，至今已經過去了半年多。

但是截止今天，除了一家店鋪的成交量將將接近每月1000單左右的單量外，其他店鋪的成交量均為個位或十位數。起碼目前為止，拼多多並沒有為這些醫美機構成功「導流」。

眾多中小醫美機構願意與拼多多合作，無外乎就是看上了其能夠低價引流的作用。隨着信息透明的加強，醫美機構線上化使得消費者也能從價格、品牌等多個維度選擇自己滿意的醫美機構和服務。因此從這個意義上來講，任何有流量的電商平台對醫美機構都有吸引力。

但拼多多自誕生起就標榜的「五環外」策略，使其被不少媒體和網友稱為「淘寶假貨、劣質品商家的集中營」。雖然其中有大量友商水軍的公關行為存在，但拼多多平台上的商品質量確實令很多「五環內」消費者擔憂。

對於拼多多等玩家的入局，該醫美機構創始人認為，對於醫美機構來說，自身關注的是消費者和業務本身的邏輯。

對於一些價格敏感的消費者來說，短時間內拼多多等平台能夠找到一些份額。但長期來看，可能是理想很豐滿，現實很骨感。

該醫美機構創始人認為，近幾年醫美事故頻發，媒體的報道和監管層的日益重視，使得消費者對醫美項目的安全性日漸重視。醫美仍然是一個重決策的服務，信用和信任十分關鍵，過往的衝動消費和眼球消費已經慢慢被理性決策所替代。

另外，很多業內人士也並不看好拼多多入局醫美。事實上，醫美「拼團」在行業內並不是一個新鮮事物。悅拼悅美早已上線了拼團玩法，很多醫美電商平台也有不少成熟的營銷方案。

該創始人談到拼多多入局時表示，很多玩家可能認為醫美很賺錢，但醫美產品的核心是醫療，而醫療的核心則是安全。這是很多沒有經驗的玩家很難短時間內把控提高的一個重要因素。

該創始人舉了一個例子：

如果我們平時生了病，去醫院看醫生是我們都不願意接受的事情，我們會擔心自己的身體狀況，擔心自己能不能康復。但是我們作為病人的心態是自己本身已經得了病，只能祈求醫學能夠幫助我們恢復。

換句話來說，我們對於自身的期待僅僅是像周圍的正常人一樣。我們的期待並不是特別高。

但當我們遇到醫美時，情況就變了。醫美是在用醫學的方法去幫助大家接近美。我們此時的心態是我本身很正常，我只是希望能更好。

這種情境下，我們對自身的期待很高，就更擔心萬一失敗了，造成了一些不可挽回的後果，會讓我們自己終生追悔莫及。

所以依據這個邏輯，消費者對於安全的顧慮可能是拼多多入局醫美領域的一大頑疾。如何獲取更多用戶的信任是其目前面臨的主要難題。

一批醫美機構入駐拼多多反映出不少機構在面對流量紅利消失時的手足無措。拼多多的下沉和基於社交網絡的病毒營銷，確實能夠在短時間內獲取流量的增長，但這部分的「增量」真的能夠維持醫美機構的長期發展嗎？

目前來看很可能只是又一次的飲鴆止渴，毫無長遠打算可言。

3.重獲用戶信任，流量紅利消失後的回歸

不少醫美機構長期形成的經營邏輯往往是這樣：

先通過推出低價的項目和產品，足量的廣告鋪開撒網，去獲取大量的客戶。隨後銷售跟進，通過1V1單聊的方式，讓消費者試用低價的產品和服務。之後再瞄準目標消費者，推出針對性的高客單價項目，希望通過少數人的高額消費來獲取利潤。

這一套「推低拉高」的打法在流量紅利充沛，經濟繁榮，監管尚沒有跟進的時代大行其道。

而從2018年開始，流量紅利逐漸消失，整個宏觀經濟也進入調整期，消費者的消費能力不像前幾年那麼強。

這套醫美機構們的「一招鮮」則開始在面對消費者時顯現出頹勢。

醫美機構在此時擁抱拼多多等平台也是單量恐慌的一個映射。但此時，醫美機構恰恰不應該再將注意力放在流量上，我們前面已經分析，現在的消費者已經逐漸轉向理性。她們對安全的重視程度頗高。

女魔頭駕到創始人郝格表示，由於信息越發透明及媒體輿論對於醫美事故的報道，不少消費者對於醫美產品和項目本身越來越關注。

她們希望了解打在我臉上的東西到底是什麼？是哪裡生產的？會有什麼副作用？以及在項目結束後，我回家應該如何保養？以及產品為什麼這麼貴的根本原因？

醫美機構獲客成本居高不下的原因不是流量的減少，而是對於流量的轉化能力持續降低。這其中折射出的是不少醫美機構難以與消費者進行有效的溝通互動。

消費者關心的問題，機構沒有解決；而消費者反感的東西，機構卻不斷的推廣。

醫美訂單的轉化不是單純的流量轉化，更多是依靠信任和信用積累的勢能轉化。醫美目前仍是一個對於絕大多數消費者來說相對低頻的生意，以老帶新的「養客」和循環獲客能夠顯著降低獲客成本。

這樣高昂的成本被不斷地稀釋和攤薄，而積累起的良好口碑則使得轉化率進一步良性升高。

機構與消費者建立起強信任鏈接，通過積累良好的口碑和品牌形象積累核心用戶，方能降低總體的獲客成本。

以往不少機構往往在消費的售前環節重兵堆集，它們的「精英銷售」將百度搜索引擎或者異業合作拉來的流量進行「過度營銷「。

而對於售中的服務，很多原本體制內出來的的醫生一時還沒有服務思維的意識，造成消費者們的售中體驗並不美好。

而售後環節，不少機構本就不重視，依靠銷售們的各自為政，一些富有經驗的銷售往往會重視售後服務，因為可以促成以老帶新的轉化，但整個售後環節還是以促老帶新為目的，缺乏專業和標準的服務流程和理念。導致很多的售後服務並不到位，很多消費者在獲得糟糕體驗後便跟機構說了」bye！bye！

那麼醫美機構未來該如何用經營用戶的思維來應對流量紅利的危機呢？

女魔頭駕到的創始人郝格表示，從她與醫美消費者的溝通經驗來看：消費者信奉術後的效果，不看廣告看療效，這一點是所有消費者的共性。

但區別在於，現在很多的消費者已經深諳不少機構的套路，她們對一些效果的真實性產生了懷疑，如何獲取消費者的信任仍是核心問題。

我們百度搜索醫美等關鍵詞，跳出來的醫美機構諮詢頁往往有術後效果的案例展示。

但隨着百度搜索引擎接二連三地曝光出社會性事件，不少消費者對於這種銷售諮詢頁已經產生了厭惡和反感。自然也會對這些網站上的內容感到懷疑和不信任。

另外，在新氧等醫美平台上，不少所謂的「普通用戶「和知名KOL的案例效果也讓人懷疑。

幾乎同質化的內容輸出和廣告鏈接，讓消費者產生疲倦心態。所以，流量紅利消失的本質是信任和信心消失的問題。從開始的看個新鮮，到漫天的廣告和推廣帶來的信息爆炸，再到厭煩和反思，直到最後的理性拒絕。

消費者面對着海量的推廣和內容，也陷入了我到底該相信誰的難題之中？

在流量紅利消失的時代，對於任何機構來說獲取新用戶的信任都十分困難。信心與信任只能慢慢恢復和經營，相當於一份破碎的感情在短時間內也難以恢復。就像那句話講的一樣：給人留下個好印象很難，但摧毀它卻十分容易。

所以對於醫美機構來說，將注意力和重心轉移，加大對現有老用戶的運營以及對售中、售後環節的運營改造迫在眉睫。

(1).售前：從"雙槍老太婆"的游擊隊到正規軍的建設

減少或取締不良的「過度營銷」，過去的醫美機構依靠的是銷售們的「雙槍老太婆式」作戰，打法很野，套路很多。雖然可能也會很有效果，但卻是一種不可持續性地經營和發展，這種方式長期看很傷害用戶。

以往並不精準的全網撒網式流量獲取方式，既加劇了資金成本的消耗，又形成了不好的品牌形象。

醫美機構應轉而來到更為精準和專業的平台，發布專業、優質、真實的醫美案例和內容。圍繞消費者最為關心的效果和安全問題進行重點的內容打磨和專業解讀。

產品和工藝未來需要更加透明，年輕的90後和00後們崇尚獨立思考和自主判斷。機構需要的就是將高性價比的產品和服務透明地展示給消費者，這一點不少機構已經認識到醫生和護士作為專業人士，在解答這類問題時具有先天的優勢。

我們過去的邏輯是：消費者更願意相信身邊朋友和同為消費者的普通用戶的介紹，因為感覺比商家的廣告更可信。但是對於醫美這種專業性很強的領域，消費者顧慮安全等問題還是會認真考慮醫生和護士的意見。

所以，明星醫生和明星護士的品牌效應愈發重要。

作為專業出身的從業人員，給予消費者以專業領域的意見和建議，同時醫生出於專業角度，對於部分消費者的醫美訴求享有「一票否決權」，以此來將項目的決策權回歸到醫生手中，而不是之前由銷售來決定。

(2).售中：年輕化明星醫生的打造和培養

醫護人員在未來的變革中，將是醫美機構的一個核心價值點。因此，加大對醫美醫生服務思維的深化和培訓勢在必行。

未來的醫美醫生不僅僅要具備專業素質，更要具備服務思維。醫生相比於銷售，與用戶更容易產生信任，作為服務的提供者，醫生與消費者相比銷售更容易建立強關係。

同時，自帶IP效應的「明星醫生」更容易成為回頭客和「老帶新」效應發生的首要原因。

隨着不少75後醫生的正式上崗，年輕化的醫生與90後、00後們的溝通更加容易和順暢。不少醫生具備多年的留學經歷和海外背景，這使得他們的審美水平和審美能力更加多元和包容。

相信之前因為審美差異造成的客訴問題能夠隨之很好的解決，因此醫護團隊的服務思維建設在未來很可能是持續獲客的關鍵。

(3).售後：隨時在線，數字化轉型重要一環

強調醫生護士的介入程度，建立標準化線上會員體系。售後環節強調的是服務導向，減少營銷推高的目的。

項目療程結束後，鼓勵消費者成為線上會員。同時逐步完善消費者的用戶畫像，根據個性化標籤來為消費者精準定位，社群內組織的線上或線下活動有助於文化氛圍的打造。這樣便能夠形成以用戶為中心的，機構提供服務和舞台的「求美者聯盟」。

聯盟形成了一個良性生態。在這樣的生態里，求美者與機構均實時在線，通過BI的抓取和判斷，求美者的行為和需求能夠被更精準的獲取，機構的產品和服務才能高效的觸達求美者。求美者之間也依靠社交的強互動，既能不斷地自生產內容，也可以拉更多的閨蜜和朋友加入。

醫美機構搭建全數字化的線上精準社群，打造自身的私域流量，形成堅固的品牌護城河是這一輪行業洗牌中能夠存活下來的關鍵。

2020年即將過去四分之一，在全行業都面臨重整和洗牌的時期。誰能夠更用心地經營用戶，誰就能從這波浪潮中成功上岸。在用戶身上，機構們必須十分努力，才能生存的毫不費力。

畢竟，任何一段關係，都需要用心經營。

參考資料：

1.《看上去很美：整形醫美市場在中國》，文華，華東師範大學出版社

2.《2019中國醫美行業趨勢研究報告》，艾瑞諮詢

3.《拼多多看上變美生意，玻尿酸、瘦臉針了解一下》，曹倩，36氪