Gucci的數字化嘗試正在讓它變成一個「互聯網奢侈品品牌」

6月29日，法國開雲集團旗下奢侈品品牌Gucci與圖片社交應用Snapchat合作推出了一款能夠在線上虛擬試穿鞋子的濾鏡。消費者能夠藉助虛擬增強現實技術（AR）來試穿Gucci Ace、Gucci Rhyton、Gucci Tennis 1977和Gucci Screener四種風格的鞋子，只要把智能手機的鏡頭對準自己的腳就可以完成試穿，Snapchat提供的Shoppable AR技術則同時提供在線購買服務。未來，這些濾鏡將向美國、英國、法國、意大利、澳大利亞、日本等國家的用戶開放。

這並非Gucci首次推出嘗試虛擬試穿的功能。2019年6月，Gucci曾在其iOS的版本更新中加入了AR試穿功能，用戶能夠藉助智能手機攝像頭採集腳步信息從而實現Ace運動鞋的試穿過程。而這次與Snapchat的合作是由一家叫做Wannaby的科技公司為腳步追蹤提供技術支持的。

Gucci近年來頻繁地在技術創新方面做出突破，試圖儘可能地融入當代年輕人的生活方式。選擇與Snapchat合作在很大程度上也是考慮到該應用的主流用戶群體是美國的青少年群體。根據Statista網站的數據統計，在2020年第一季度全球Snapchat的每日用戶活躍量達到了2.29億，而其中有超過1.63億的人使用其AR技術，用戶年齡主要是在15-29歲，比Facebook和Instagram的主流用戶群體更年輕。

據Snap集團全球奢侈品業務負責人 Geoffrey Perez 表示，「我們與 Gucci 的合作已有一段時間了，無論是去年12月推出的 Gucci Portal 濾鏡還是我們的與 Gucci 聯名的限量款智能眼鏡，都是為了使用戶獲得身臨其境的絕佳體驗。」

Chase Buckle在互聯網數據資訊網GWI上發表的《2019奢侈品市場：品牌應了解的內容》裡寫道，奢侈品的消費人群正逐步年輕化。年輕的Z時代（指16-22歲的年輕人）和千禧一代（23到36歲的人），都是與數字化時代共同成長起來的一代人，這意味着奢侈品品牌需要根據新的消費主義重新定義品牌與顧客的關係，因為如今這群年輕人對奢侈品的定義已經產生了不一樣的看法。如何與這群新興的消費群體取得更穩固的聯繫，十分考驗品牌在這些年輕人熱衷的社交媒體平台上以適當方式展現自我的能力。

今年6月初，由於受到全球新冠疫情爆發的影響，Gucci首次在在其官方App上推出直播購物服務Gucci Live。該服務允許顧客在官網預約後，在移動端上與位於品牌門店的顧問進行直接溝通並下單購買。這項服務的特別之處在於這種視頻諮詢是單向的，顧客可以看到店內陳列並自主選擇是否露臉，而每一個品牌顧問一次只服務於一名顧客，以保證消費者專注完整的購物體驗。從另一個角度來看，一對一的視頻購物也會更容易建立起品牌顧問與顧客之間的情感聯繫。Gucci甚至在其弗洛倫薩的客戶服務中心，開發了一家帶有攝像頭和專業電視照明燈的仿製的奢侈品商店，以儘量給客戶提供媲美真實門店的購物體驗。目前，這項服務計劃仍處於試運營狀態，未來將在歐洲，中東和非洲地區進行先行推廣，然後再逐步拓展到全球。

貝恩公司合伙人Claudia D』Arpizio近期在接受媒體採訪時表示，她認為富人的報復性消費正在發生。奢侈品品牌重新開業後，中國和歐洲的門店正在恢復業績表現，因為人們在疫情隔離期間因消費飢餓，會比平時更多地發生購物行為。但短期內，由於全球新冠疫情的控制難度仍然較大，大部分消費者對於線下購物仍舊持極為謹慎的態度。「隨着技術的發展，以及人們在疫情期間網購習慣的養成，品牌線上購物的發展將會有更多的可能性。」Claudia說。

一些奢侈品品牌對數字化的理解還停留在建設電商銷售渠道和在社交媒體上投放效果廣告，Gucci則正在藉助互聯網技術對品牌體驗進行升級，並開始重新認知奢侈品品牌這個概念本身。「奢侈品行業正在迎來一場深刻變革，數字化升級對品牌的重要性已經不言而喻。」貝恩公司全球合伙人Bruno Lannes說。