營地教育：尷尬的藍海市場

和大多數家長一樣，小寶媽媽對營地教育知之甚少。一次偶然的機會，他被寶媽交流群里的一位家長安利了營地教育，經過反覆地權衡，她決定把6歲半的小寶送到營地試試。

為期14天的營會活動結束之後，小寶媽媽去參加小寶的結營儀式，當她看到一貫內向又排斥和異性接觸的小寶能夠滿懷笑臉站在舞台上，並和異性小朋友手拉手大聲念出台詞時，她才真正接受了營地教育，她知道這14天的營會活動對孩子和家長意義非凡。

「營地是沒有圍牆的學校，用這種新的教育方式，會讓孩子的成長更加健康而快樂。」這是小寶媽媽後來對營地教育的總結。

「儘管因為兩個女兒的短暫離家而感到不舍，但我仍然認為將青少年送到夏令營是正確的決定，可以給他們增加新的人生體驗。」美國前任總統奧巴馬曾這樣支持孩子走進營地。

所謂營地教育。是有別於校園教育的體驗式（實踐式）教育，《中國營地教育行業白皮書》把營地教育活動定義為：在某一或某幾個特定空間場所內進行的，使青少年通過持續體驗具有創造性、娛樂性和教育意義的課程，獲得生理和心理健康發展，促進心智成長，提升情感表達能力、生活能力、生存能力等綜合素質及能力的活動。

營地教育起源於美國，至今已有150餘年的歷史，在歐美日等發達國家有着極高的滲透率。相較而言，在我國起步較晚，近幾年才迎來高速發展期。

自2016年（中國營地教育的元年）起，中國營地教育行業吸引大批玩家入局，進入大範圍的探索與試錯階段。

與此同時，營地教育行業還面臨着商業模式不清晰的尷尬——營地教育市場的本質應該屬於「教育」，但事實是，用文旅的商業模式反而更容易走得通。

營地教育行業為什麼沒有像k12行業擁有充分的市場需求並得到井噴式發展？其商業模式存在哪些需要細化之處？為何仍未形成行業獨角獸？為何沒有引起資本的太多關注？

帶着以上問題，藍鯨教育記者採訪了營地教育產業鏈上的7家機構，試圖探討出答案。

商業模式剖析

整體來說，整個營地教育產業從上游貫穿下游，主要包括六層：資源供應層、產品服務層、渠道層、營銷層、支持服務層和用戶層。

知名營地規劃設計與運營公司北緯開營COO李鵬認為，目前營地教育的商業模式和傳統線下教育有很多區別。

首先是收費模式。營地教育是按次收費，而傳統線下教育和其他素質教育都是按年或學期收費，所以營地教育需要用更多的入門級產品在周末時段去搶占用戶粘性。

其次為場景複製。傳統的線下教育場景較單一，簡單的教室就足以支撐起一年的學習場景。營地教育場景比較複雜，教材教具和設施設備眾多，活動空間更大，體驗內容豐富，產品種類繁雜，標準化難度高，所以，營地的投資成本也更高。

第三是產品構成。營地教育除了導師和教材外，還需要吃、住、行、玩等，產品構成決定了產業鏈偏長，如果沒有標準的供應商體系，很難支撐起豐富的產品種類。所以營地教育爆款產品易產生，但如果沒有豐富的產品種類，客戶復購率必然下降。

第四，人才供給。傳統教育有專業的教師培訓體系，專業的教研機構，而營地教育現階段還沒有一本能夠出版的課程，更不要提持續的人才供給了，在以導師為主的營地教育產品中，必須有相關機構結構性地解決人才供給問題，人才培養的成本不能由營地教育機構承擔。

最後是教育結果呈現。傳統教育有考試，其評價體系及教育結果可見相對容易，素質教育培訓市場也有各種評級和段位，而以體驗為主的營地教育在教育結果呈現上目前還沒有好的辦法。

正是由於上述不同，營地教育在商業模式上也有着明顯的特殊性。從不同維度看，目前營地教育的商業模式可以分為多種。最常見的是，按照生源劃分，分為To B（面向學校、教培機構、旅行社、旅遊線上平台等）、To C（直接面向家長和學生），以及To B+To C。

在實際運作過程中，不同類型的機構，也都出現了不同的隱憂。

To B營地教育機構一方面需要以好的產品、好利潤吸引渠道商或校方，另一方面還需要研發課程、整合資源，給營地分利潤。怎樣獲得優質渠道商或怎樣打動校方是這類機構面臨的一個問題。

樂體少年行是To B機構里的典型代表，其優勢在於具有營地教育機構+營地的所有功能。一方面樂體營地教育可以做好深度課程，另一方面，樂體擁有3個營地，其中的營位達到1000個以上的有兩個，決定了樂體的成本優勢，同時也決定了它們可以選擇更好的渠道供應商。2019年，樂體的夏令營活動參與人數突破1萬。

然而，擁有營地的To B教育機構雖然用戶體量大，卻也正面臨着同行競價，利潤率難以提升的問題。

To C機構則更需要維護好家長，提高復購率和轉介紹。想要留住老客戶，獲取新客戶，To C機構需要用更好的產品、服務維護，這也代表需要有更多持續的投入。

寶貝走天下是To C做得很具代表性的營地教育機構，擅長運營和跨地域複製。以單日、多日、夏/冬令營等多產品滿足不同時長的課程需求。給孩子提供營地教育課程，過程中再以導師優質的服務獲得家長的認同，以此形成良好口碑，達到良性循環。

然而，口碑傳播往往容易遭遇瓶頸，機構需要花費大量精力保持用戶黏性，同時，口碑傳播效果的不確定性對持續拓客帶來了難度。

尷尬的藍海市場

毫無疑問，營地教育行業還處於一片藍海中。

圖片來源：艾瑞諮詢

據艾瑞諮詢《2019年泛遊學與營地教育白皮書》，中國泛遊學與營地教育行業存在集中度較低、格局分散、巨大的市場挖掘空間和資源整合度低的特點，決定了行業遠未進入一個充分競爭的格局，在未來10年裡將長期處於摸索前行的藍海中。

根據公開資料分析，2018年我國約有1.87億中小學在校學生，是俄羅斯的7倍、美國的3倍，80%的新一代家長重視素質教育，認可營地教育體驗式的學習方式，隨着用戶規模的擴大，營地教育市場規模或會保持20%以上水平的增長率逐年快速上升，未來5~10 年的市場規模將突破千億。

雖然前景廣闊，但營地教育行業正面臨諸多困境。

「如果營地教育是教育的話，就應該回到解決教育的問題上，那麼它現在解決的到底是什麼教育問題？解決方案是什麼？將達到怎樣的目標？遺憾的是，從中國目前的營地教育機構提出的解決方案來看，對教育問題的關註明顯不夠，這些問題也沒有得到回答。營地教育就變成了解決社會問題的活動。我認為這是營地教育目前最大的bug。」OEC創始人徐鵬表示，OEC擁有自主研發課程的科研團隊，曾在市場上打造了多個口碑不錯的課程。

綠騎士CEO王磊也提出了同樣的質疑，他表示，「如果我們把營地教育定義為教育行業，那其實很多地方就沒辦法做得特別商業，它在發展中就會遇到很多問題。」

「接着是這個行業需要解決的問題——營地教育到底是什麼，從哪裡來，到哪裡去。如果我是一個純商業的機構，我可以往純商業的方向去，如果我是學校或是民非機構，我的運營模式又將是另外一種。在營地教育成熟度較高的國家，都有相應的模式，美國即使是私營的教育營地，也會有政府的補貼，而且有基金會的支持，俄羅斯是政府在運營教育營地。但在國內，目前還沒有人來回答我們這些問題，我們只能自己摸索。」 王磊說。

另外，行業處於早期階段，沒有形成很具有品牌效應的頭部機構，難以帶動行業標準；行業沒有形成更具體的分工；資本的關注度不夠；對人才的吸引力不足；大眾對行業的認知不足等等，都導致市場需求增長緩慢。

行業服務機構「俱牛」總經理馬思彤表示，「我覺得最大的痛點是，實現規模化非常難。目前市場上即使是營收很好的機構，其實還是屬於小而美的企業。

從業者提到營地教育、包括素質教育，都會說那是一個千億級的市場，但目前從現狀來看，年營收能夠破億的機構都非常少。」

而教學目標及教育成果難以量化檢驗，是營地教育的又一大困境，也是其難以形成市場剛需的主要原因。

「營地教育提供的是教育服務，還是要從教育的角度出發，需要去做課程開發，體系研究，教研目標，成果檢測等。但現狀是還無法回答成果檢驗的問題。」王磊說，「這也是行業不成熟的一種表現，等到大家把教育這套內容和商業邏輯理順了，就是行業真正成熟了。」王磊說。

小蟻實踐家創始人段紅兵曾提到營地教育和體制內教育做結合的問題，他覺得目前最大的問題是，「大家都在談營地教育，卻少有人思考營地教育場景如何與體制內教育做融合，不做融合就必然是一個可有可無的業態，『教書』賽道上有做社會化補充的好未來，新東方，都是近千億級別公司，營地教育或者說實踐教育在未來『育人』賽道上也是對學校教育的補充，所以如何將營地教育單一場景與學校做融合，就不會出現營收潮汐現象，B2S2C模式，營地教育者更應該去了解學校。」

未來，路在何方？

諸多困境下，營地教育如何走出當前的發展初期？目前來看，方向性的預測居多，清晰的商業邏輯仍在探索中。

樂體少年行創始人李翔認為，首先在硬件方面，高品質，高質量的大型綜合性營地（1000-2000人以上）在很長第一段時間內都將是稀缺資源。

其次，營地教育離不開人才。穩定的，高素質的，大批量的營地導師，研學導師人才培養及管理將給營地從業者提出新挑戰。

在課程方面，雖然國外有可借鑑的案例，但中國特色的，本地化的營地教育課程，研學旅行課程，仍然需要進一步研究，完善。與此同時，千人以上的營地運營將是常態，這就導致行業亟需高素質的管理人才。

最後，李翔判斷，營地產品消費將趨於理性。基於此，普惠的，質優價平的營地課程產品將成為常態需求，高端精品特色營地課程產品相對於平價營地產品將趨於小眾。

「長遠來看，還是要把營地教育這件事當成教育來做，回歸到教育的本質，不能單純把它當作一個商業的事情。 」馬思彤說。

「我希望，在未來，營地教育的理念和課程能夠和現在的教學系統做對接。」王磊表示。