策頭條｜劇本殺怎麼就成為越來越多品牌營銷的手段了？

情感導師 2023-08-17 5830

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「來源: ｜海默智造 ID：haimo-zhizao」

說起當下最火爆的線下娛樂方式，大部分人都會脫口而出：劇本殺呀！

2016年，芒果TV推出明星推理真人秀節目《明星大偵探》。此後，這種成人版「過家家」就受到了越來越多消費者的青睞，甚至開啟了商業化道路。

2020年國內劇本殺門店數量已達3萬多家，整個行業產值超過100億元。隨着劇本殺影響力的逐漸擴大，越來越多的品牌也開始圍繞劇本殺，開發營銷新玩法。

劇本殺的風

吹進了品牌營銷領域

最近，借勢劇本殺的玩營銷的品牌很多，葉川就挑幾個典型的來簡單說一說。

1、天貓美妝

基於市場洞察，天貓新銳美妝聯合8大美妝品牌，共同推出了首個原創劇本殺項目《我不可能是大俠》。

劇本將「顏值」設定為唯一社交貨幣，顏值足夠才能完成後續遊戲任務。而提升顏值，就需要使用8大品牌的各種道具產品。這種植入方式，既實現了品牌產品+功效的露出，又不會引起用戶的反感，十分巧妙。

2、度小滿金融

最近《雲南蟲谷》正在騰訊視頻熱播，度小滿金融作為贊助方，也拍攝了一部包含劇本殺元素的短片來吸引用戶。

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同時，度小滿金融還推出了線下體驗店，並借勢經典IP《鬼吹燈》打造了《鬼吹燈之摸金有術》劇本殺，讓消費者通過沉浸式場景，牢牢記住度小滿助力資金周轉的強大能力。

3、支付寶

相比天貓美妝和度小滿金融，支付寶推出的新劇本略顯不同。《洛陽東風幾時來》由支付寶聯手洛陽博物館和小黑探共同打造，是難得一見的情感沉浸本。

宏大的故事架構、細膩的人物情感、高度還原的道具……無不讓人沉浸其中，不能自拔。更難得的是，支付寶還推出了大手筆的百億補貼福利，吸引玩家們「以本找店」。

除了這些，安慕希、京東、飛豬、建設銀行等品牌也曾玩過劇本殺營銷。如此熱衷劇本殺，品牌們到底在謀劃什麼？

借勢劇本殺俘獲Z世代

到底靠不靠譜？

有人曾這樣形容劇本殺的魅力：「治好一個社恐的孤獨和擰巴，只要一盤劇本殺就夠了」。毫無疑問，劇本殺在年輕群體中擁有着巨大的影響力。

1、數量龐大的劇本殺愛好者

美團研究院的《2021實體劇本殺消費洞察報告》顯示：預計2021年國內劇本殺消費者規模將達941萬，其中超過70%為30歲以下的年輕人群，超40%用戶消費頻次在1周1次及以上。劇本已經成為了時下最受Z世代歡迎的休閒娛樂方式。

在信息大爆發背景下，消費者每天接受的各種信息不計其數，傳統的營銷方式很難再打動他們。劇本殺營銷則從娛樂角度，跟Z世代玩到一起，更容易實現破圈傳播。

2、劇本殺玩法的高觸達率

此外，劇本殺本身也跟其他娛樂方式存在很大差別。劇本殺自誕生之初就是一個多人遊戲，或者與熟人組隊，或者找陌上人拼本。劇本殺的社交屬性，能讓大量愛好者迅速找到組織，形成固定的小圈層，這也將進一步增強用戶粘性。

此外，劇本殺是沉浸式遊戲，品牌在故事中軟性植入，能與消費者保持更長時間的接觸，產生更牢固的情感鏈接。而且，大部分的劇本殺都是真人扮演模式，精美的道具、服飾能夠大大激發消費者的分享欲望，幫助品牌進行二次傳播。

劇本殺營銷能夠幫助品牌快速、高效地觸達年輕群體，是品牌年輕化的有力武器。但這個火熱的玩法，也潛藏着一些危機。

熱鍋上的劇本殺

品牌要慎重入局

最近，「劇本殺」成為了微博常客。9月22日，哈爾濱疾控中心發布消息，巴彥縣新增新冠病毒陽性感染者1例，這位新增感染者從江西吉安出發，曾在哈爾濱連續了三天玩「劇本殺」。同日，新華社發文指出宣揚暴利、靈異等獵奇元素的變味「劇本殺」引人擔憂。

野蠻生長的劇本殺賽道似乎迎來了達摩克利斯之劍，試圖入局劇本殺營銷的品牌需要進行更多思考。

1、價值導向要正確

劇本殺，顧名思義就是虛構一個兇案故事，經過玩家的搜證、推理最終找出兇手。它的主基調就是懸疑推理，天然就帶有暴力、兇殺因素。有時候為了故事的合理豐滿，還會加入情殺、仇殺等要素，這難免產生負面影響。

品牌如果玩劇本殺營銷，首先就要刨除這些政治不正確因素，少做硬核本、恐怖本，多玩一些歡樂本、情感本。畢竟，品牌營銷既要考慮傳播廣度，還要考慮美譽度，為了出圈鋌而走險，實在得不償失。

2、線上線下要聯動

目前，大部分的劇本殺營銷大多存在一個局限：要麼專注線下，要麼專注線上，必有一方缺位。事實上，現在劇本殺不止在線下火爆，在線上也擁有着大批擁躉。《我是謎》、《戲精大偵探》、《百變大偵探》等相關APP都有着不小的影響力。若是線上線下聯動，必將掀起更高的傳播聲量。

萬變不離宗，劇本殺事實上也是一種圈層文化。《中國 Z 世代理想生活報告》指出，95 後享受多元價值觀和圈層文化，追求在理想的生活里取悅自己。品牌既可以從劇本殺入手占領年輕人心智，也可以從年輕人喜愛的其他圈層中尋覓靈感。比如萌寵、漢服、盲盒、潮玩、電競……

營銷的重點在於喚起消費者認同感，無論是劇本殺，還是其他玩法，都要以圈層文化為核心，打造營銷內容。

（來源：首席營銷門）

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【海默檔案】

海默，著名詩人、作家、書法家、策劃家。

現任海默智造策劃機構掌門人，中國策劃界聯合會主席、海立方策劃學院院長，《策劃界》傳媒CEO，北京海默智業國際文化傳媒有限公司董事長。

中國作家協會會員，新世紀「中國十大策劃領袖」人物，清華大學客座教授，CCTV中國城市評選專家團成員，國策智庫專家委員會委員，2016年榮獲「中國智庫建設特別貢獻人物」大獎。

著名的「立體策劃」理論創始人，獨創「企業家創新智慧」課程和「大學生創業策劃」課程，並開創中國企業內訓的「定製時代」。

著名的「不爭第一，只做唯一」的策劃理念，深入而廣泛地影響着中國策劃界。新策劃專著《不爭第一只做唯一》、《立體策劃》、《策劃人手記》待出。

【海默智造簡介】

海默智造策劃機構是一家「以專業為核心，以專注為戰略、以專家為靈魂」、具有國際視野的中國著名的品牌營銷策劃研究集群和實戰機構，先後榮獲「新世紀中國十大策劃機構」等稱號。

海默智造智在為中國城市策劃、產品策劃和旅遊策劃尋求有效、長效和高效的戰略和戰術。作為中國「立體策劃」理論的創始者和實踐者，海默智造精英策劃團隊十多年來曾先後為數十個城市和上百個企業和景區做過立體策劃，創造了一個又一個商業傳奇，在業界擁有極高的美譽度和知名度。

海默智造國際營銷策劃機構創立於2001年，公司總部設在北京，並於2014年成立香港海默智造策劃有限公司，截止2016年10月，全國共擁有29家分支策劃機構。強大的策劃團隊、設計團隊和營銷團隊將聯合中國策劃界聯合會和海默智造「百腦會」的國內頂級專家和學者，傾心打造「海默智庫」，為中國夢獻智、獻策、獻力。

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