國貨巧克力正在迎頭趕上，何時擊退外資品牌？

來源：鈦媒體

國內食品快消市場上，糖果、巧克力等品類仍是外資品牌占據先發優勢，中國品牌鮮有作為。

在中國，跟巧克力有關的消費，最開始由國際休閒食品巨頭公司帶動。德芙、士力架的母公司瑪氏集團、費列羅與好時，三大巨頭占據了中國巧克力市場接近 2/3 的市場份額。其中，德芙堪稱一家獨大，市場占有率超過25%。

不過，現在中國市場已然變了。

2019年，天貓新勢界把 LANDBASE 旗下的巧克力品牌每日黑巧列入為巧克力類目四個艦長級品牌之一，這是中國品牌首次第一次和瑪氏、費列羅、好時這三個巧克力巨頭站在了同一梯隊。

LANDBASE 創立於2013年，最初只是代理小眾及國外創新的巧克力品牌，直到創辦五年後，2018年開始孵化自有巧克力品牌「每日黑巧」，於2019年7月正式推向市場。

隨着中國消費者對於休閒食品的成分、顏值和體驗感上的更多訴求，中國品牌正在迎頭趕上。但是，能否在巧克力界擊退外資品牌仍然要打一個問號。

「德芙們」培養國人巧克力口味20年

以德芙為例，從1989年進入中國市場以來，它的打法在食品公司中也極具代表性。

在占領消費者心智上，簽約一線明星，選用深入人心的廣告語（比如「德芙，縱享絲滑」、「聽說，下雨天音樂和巧克力更配」）在線下渠道全面鋪開，最終達到對大部分中國消費者來說，提到巧克力，第一個想到的就是德芙的效果。

甜蜜似戀愛的巧克力產品在外國擁有忠實的消費人群，如何收穫中國消費者的心？

巧克力巨頭們首先想到的是在口味上做出本土化調整。針對中國消費口味，好時公司研發了綠茶口味、草莓口味巧克力。

另一個辦法是品類創新。其中的典型代表有以松露型巧克力為爆款的德菲絲，在2010年流行起來；巧克力中的生鮮品牌 Royce 憑藉需要冷藏的「生巧」悄然走紅，在2012年流行起來。

「松露巧克力的流行是因為它的口感，入口即化，大家之前是被牛奶巧克力教育，松露巧克力有點像牛奶巧克力的升級，入口即化的同時口感更加濃郁。」Ethan告訴鈦媒體。

由於松露巧克力的核心原料是植物油而不是可可脂，導致市面出現的一批低價松露巧克力，不僅不含松露，配料表的主要成分也是代可可脂巧克力，這也間接導致了松露巧克力在竄紅之後毀於「不健康」的口碑。從松露到生巧，代表着中國消費者對於巧克力的偏好，從追求「口感」到追求品質與健康的轉變。

國貨巧克力突圍，「從增長型品類切入」

本土品牌多年來一直在巧克力消費市場缺位，從0開始的品牌並不好做。

2015年，曾有一個以黑巧和手工為主打的巧克力品牌「V+H黑生」誕生在北京，並在北京擁有一家加工廠。但鈦媒體通過其官方微商城發現，目前該店鋪已「無法下單」。

對食品企業來說，供應鏈是無法迴避的問題。由於可可豆原產地都在非洲、拉美，中國沒有原材料優勢，中國也不具備製造和消費巧克力的傳統，工藝方面的積累不如歐洲，導致過去的本土巧克力廠商只能走低端路線。

儘管如此，跟牛奶、咖啡的發展情況類似，巧克力作為一種源自西方國家的零食，在中國仍具有較大增長空間，德芙母公司瑪氏食品（中國）巧克力品類發展資深副總裁托馬斯·戴樂博（Thomas Delabriere）曾給出這樣一組對比數據：在英國，平均每人每年吃7千克巧克力，在美國，這個數字是4千克，日本是2.1千克，而每個中國人一年吃巧克力的量約是100克，相當於一年只吃了兩條德芙巧克力。

智研諮詢的數據顯示，在2017年國內巧克力消費總額達 242.2 億，近兩年增速達到 10%，預計在 2020 年達到 400 億元。而中國人均巧克力消費量為 0.2 千克，僅為美國的1/20，日本的1/10。中國純脂巧克力的消費市場才剛剛起步，且95%都為進口品牌。

糖能幫人減壓，具有一定成癮性，休閒食品公司們一開始銷售的都是糖果以及添加了很多糖的巧克力，這有利於公司的初期起步。「全球排名前10的非飲料類休閒食品公司中，有7家是以做巧克力起家的。」國貨零食品牌LANDBASE創始人Ethan對鈦媒體表示。

據第一財經商業數據中心（CBNData）聯合天貓新勢界發布的《2019年線上甜食消費趨勢》，甜味是線上休閒食品第一大口味，近三年來，更是呈現快速增長的趨勢。其中，巧克力銷售規模、消費者人數穩定增長，人均消費額持續增加，成為更多人喜愛的甜食品類。每年11月到次年2月，巧克力穩居主場地位。

LANDBASE 的投資方之一青山資本在《中國零食市場研究報告》中這樣寫道，「對巧克力、更健康的糖果零食的消費習慣培養，是外國品牌的長期目標。在沒有足夠的品牌和品類培育下，未來更大的蛋糕不是不存在，只是不夠優秀的企業吃不到。」

青山資本投資總監艾笑的投資邏輯是，「因為國內的食品創業企業受供應鏈牽制，產品同質化嚴重，線上渠道競爭非常激烈；而 LANDBASE 積累了全球的供應鏈資源和豐富的線下渠道資源，為早期快速增長打下了較好的基礎。」

有顏值，成分乾淨的「每日黑巧」

LANDBASE 對願景的理解，也不僅僅是「賣好巧克力」，而是成為一家「全球化的品牌管理公司」。

相比口味創新，品類創新更有利於實現品牌溢價，從事5年巧克力代理生意的Ethan也發現了一個趨勢，可可含量更高的「黑巧」在所有類型的巧克力中異軍突起，成為增速最快的「創新型品類」。

Ethan把這背後的邏輯歸結為零食類產品的屬性改變，年輕消費者們把零食當作一種快速緩解壓力的方法，也就是說如果這個零食是健康的、吃了不會胖的，則對緩解焦慮有利。市場調研結果顯示，在大部分中國消費者的感知中「黑巧是巧克力裡面更健康的。」

每日黑巧還把城市白領對於零食的新訴求體現在了產品配料中：0添加白砂糖，用菊粉的甜味取代白砂糖，並添加富含高膳食纖維的藜麥和堅果，減少消費者對於糖粉攝取的「罪惡感」。

每日黑巧的主要消費群體是25歲到30歲的一線城市女性，怎麼向她們證明自己是健康零食？Ethan表示，最好方式就是保持「配料表乾淨」「 相比傳統巧克力愛好者，黑巧愛好者更多是成分黨。」Ethan對鈦媒體說。

每日黑巧團隊把研發和生產環節設在了瑞士，Ethan看中的是瑞士發達的巧克力工業體系，具有採購優勢，生產效率高足以彌補較高的人力成本 。在生產設備上，該工廠也有實力為50公里的巧克力運輸管道投入1.5億歐元的升級資金。

巧克力界「愛馬仕」怎麼賣出尊貴感？

在零食的各大品類中，Ethan認為，巧克力也是相比堅果更能體現品牌文化的品類。

「一個花生你不一定能講出背後的文化。巧克力卻可以是情感傳遞的載體，比如一個常見的賣點是，巧克力等於愛情，定價區間也從幾塊錢到上千元，大家不會覺得幾百塊買了巧克力是在交智商稅。」

他認為，所有的產品都是一種解決方案。「當你買一盒巧克力送人的時候，要看它是不是幫你實現了傳達情意的需求，當對方因為品牌溢價等因素感知到了的時候，好不好吃也變得不那麼重要了。」

在小紅書上搜索「愛馬仕巧克力」，用戶分享的筆記中主要涉及兩個關聯品牌：一個是在全世界只有4家門店的Blondel，另一個就是在淘寶開店的patchi，從門店數量就可以看出，現稱現賣的 Blondel 賣的是稀缺感，同時，幾百年的品牌歷史也成為它難以被超越的根本；patchi的定位也簡單直接：「迪拜皇室同款」，藉助文化差異，把巧克力賣出了尊貴感。

B站UP主「敬漢卿」曾在一期視頻中測評「巧克力中的愛馬仕」是否好吃，他來到 Blondel 品牌門店購買了總價1242元的幾盒巧克力，然後對着鏡頭細細品嘗，「沒有入口即化，好像跟我平時吃的巧克力也差不多，但有種說不上來的細微差別，應該就是這種細微的區別把它們的價錢給抬高了。」

Blondel成都店（圖片來源：品牌官方微博）

當一款食品販賣的不再只是味道和口感，那種細微的差別也就成為了品牌發揮作用的地方，敬漢卿也對他的觀眾解釋說：「雖然知道100塊的手環和10萬的勞力士跑的時間是一樣的，你們還是想要擁有勞力士吧？」

在淘寶，來自迪拜、售價186一盒的patchi黑巧已經算是巧克力中的高檔貨，儘管純度在50%以上的黑巧更為苦澀，在評論區看到的更多是5星好評：「買來送禮的，還不錯」、「女朋友很喜歡」。

「出售零食」還是「塑造體驗」，這中間的差距也造就了價格的差距。

鮮花、口紅、巧克力，這三大類常年占據年輕人禮物清單的的Top 3，尤其對於沒有巧克力消費傳統的中國，培育一個以「歷史」和「皇室」為賣點的巧克力品牌，幾乎已經不可能——正如中國難以誕生一個愛馬仕那樣。

但更多的營銷創新還在路上，如何把巧克力賣得更高端，成為一種情感解決方案，也是未來本土品牌發揮營銷能力的空間。

（本文首發鈦媒體，採訪、撰寫 | 宮赫婧，編輯 | 天鵬）