產品設計中的三個層次：感知、路徑、價值和情感

導語：產品設計是產品經理日常工作中很重要的一部分工作，但很多情況下，我們只是大概知道產品設計怎麼做，但沒有從大腦底層邏輯去理解為什麼這麼做。所以本篇文章就從大腦運作邏輯出發，推理產品設計的方法論，與大家分享。

一、大腦處理信息的三個層次

大腦處理信息包括三個層次，分別是本能層次、行為層次、反思層次

1. 本能層次

控制簡單的肌肉群，感知外在的世界和身體。本能層次由情感系統操控，情感系統負責做出判斷並快速地幫助你辨別周圍環境中的利弊與好壞，以幫助你更好地生存。

從感官層面看，視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺等往往屬於本能層次；從具體的事物看，食物、溫暖、自我保護等屬於本能層次。

我們本能地喜歡有美感的視覺、喜歡悅耳的聲音、喜歡可口的食物，也會本能想要逃離危險的事物。

2. 行為層次

行為層次控制身體日常行為的運作部分，行為層次由運動系統操控。同時，行為的發生依賴本能層次和反思層次的指令，例如站在高處恐高趕緊逃離、聽到刺耳的噪音捂住耳朵、看到明亮的光線躲避等等。

3. 反思層次

大腦的思考部分，存在意識和更高級的感覺、情緒和知覺。反思層次由認知系統操控，認知系統負責詮釋和理解這個世界。例如平時的學習、定目標和計劃、自我形象建立、記憶等。

4. 三個層次之間的關係

本能層次優先級最高，人在場景中接受刺激後，首先調用本能層次，判斷好壞。如果是好的，則接下來可能調用行為層次；如果是壞的，則立馬調用行為層次，做出逃離或其他的肌肉反應。

反思層次是更深度的判斷。如果決策門檻很高，本能層次不好做判斷，則有可能調用反思層次進行思考。例如你想要買房，是個決策門檻很高的行為，本能層次只知道買房很好，有住所很舒服安全。但是不知道在哪裡買、買什麼房，這時就需要調用反思層次做判斷了。

二、產品設計中的三個層次

那麼，大腦的三個層次放到產品設計中，到底有什麼作用呢？我們知道，大腦三個層次其實是人類做決策所依賴的，而產品設計的業務目標是為了提高行為轉化率，正好也依賴大腦的決策邏輯（即三個層次）。

產品設計中的感知設計對應本能層次，路徑設計對應行為層次，價值和情感設計對應反思層次。

1. 感知設計

設計目的：通過視覺激發用戶的本能反應，讓用戶感到愉悅，提高轉化率

感知設計方法：

1）了解：文案上提煉產品賣點，快速清晰傳達產品是幹什麼的；視覺上營造產品氛圍，用更生動形象的方式輔助傳達產品。（生動形象的方式如圖片、視頻等）；另外還要展示用戶關注的產品要素，例如價格、是否包郵等。了解階段需要激發用戶的興趣！

2）信任：用戶本能地信任品牌背書、大眾評論、購買數據等，這是電商商品詳情頁慣用的技巧。信任階段需要讓用戶產生安全感！

3）價值：給用戶傳遞產品價值，例如結合場景說明產品的作用，結合活動說明產品的限時優惠，價值量化展示等。價值階段需要讓用戶覺得物超所值！（獲得至少是付出的2.5倍）（這裡的價值可能還需要調用反思層次）

4）轉化：行為召喚按鈕的設計，一般是放在頁面下方，採用高飽和度配色引起用戶注意力，並結合稀缺效應、從眾心理、損失厭惡等認知偏誤來提高轉化率。轉化階段需要讓用戶付諸行動！

2. 路徑設計

設計目的：通過優化路徑設計，強化用戶使用產品後的愉悅感，提高轉化率

路徑設計方法：

1）縮短路徑：去掉不必要環節：有些環節如果產品有保存相關數據，就沒必要讓用戶再操作，例如手機號；

簡化環節：設置默認值、支持自動化輸入、減少輸入（比如變成選擇）、減少點擊（比如提交訂單和支付合成一步）、減少頁面跳轉（比如由一個頁面承載相似功能），減少等待（優化性能），都是簡化環節的手段。每減少一步操作，用戶就會更加愉悅，因為懶惰是人的本性。

2）門檻高的步驟後置：門檻低的步驟前置，門檻高的步驟後置，實踐證明可以提高轉化率。因為前面從漏斗漏下來的流量變多，而且用戶後面步驟的操作意願逐漸增強，所以轉化率會提高。

3）階段性增強獲得感：用戶完成任務的路徑很長，每一步都有流失，其中一個原因是耐心消耗殆盡。如果用戶每完成一步，都有對應的量化激勵，那用戶的耐心就可能增強。量化激勵可以是進度條的強化展示、可以是好友的加油鼓勵、小小的物質激勵等。

3. 價值和情感設計

設計目的：通過加深用戶對品牌的記憶，還有滿足情感需求，拉近用戶與品牌的距離，提高持續轉化率

價值和情感設計方法：

1）增強品牌認同：想要讓用戶記住品牌，首先需要用戶認同品牌，而且這是長期進行的一件事情。感知階段的品牌傳遞、轉化完成後的使用關懷、品牌故事的宣傳等等。

2）滿足情感需求：樹立個人形象是很重要的一類情感需求，如果用戶在使用產品後，還能樹立個人形象，那用戶會覺得品牌很懂「我」。品牌可打造出稀缺性、個性化等等元素，讓用戶覺得產品的獨一無二，促使用戶分享，滿足樹立形象的需求。

以上，就是本篇文章的全部內容，希望能幫助到你！

參考書籍：

諾曼的《設計心理學1》、《設計心理學3》

作者：狐檬，具有千萬級互金產品和運營經驗；微信公眾號：小狐學產品

本文由 @狐檬 原創發布於人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

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