挖完員工挖用戶！騰訊的乾兒子，正在挖微信牆角

文丨潘亂（ID:luanbooks）

拼多多正在將賣家從淘寶搬到微信。

自打拍拍網敗走南京後，中國終於出現一家有能力挑戰淘寶的公司了。

如今拼多多常年穩居 App Store 免費榜前列，兩年時間從0做到3億用戶的發展速度遠超過同期所有電商，現在拼多多的日活和訂單量已經全面超越京東。

相信很多人都被拼多多的廣告歌給洗腦過，17年初他的廣告語還是1億人都在拼的APP，18年初已經變成3億人都在拼的APP了。

拼多多憑藉一個裂變傳播的拼團模式，用跟淘寶當年一樣農村包圍城市的螞蟻雄兵打法，正在將眾多中小賣家從依賴中心的淘寶搬到流量去中性化的微信。淘寶必須要有入口，拼多多不需要入口，根據社交流量成本低於搜索這條定律，拼多多會把這些腰部和底部商家的定價做到低於淘寶，在10億月活的微信平台里不斷獲客。

06年騰訊曾在淘寶推出競價排名時趁火打劫，拍拍網推出旨在吸引淘寶賣家的「螞蟻搬家」免費服務，結果是無功而返；16年底阿里組織架構持續調整，聚划算事業部整體併入天貓撤銷中國零售平台等系列事件，阿里系終於掏空了淘寶養肥了天貓並使淘寶流量邊緣化，拼多多恰好在這個時間窗口藉由微信流量爆發。將社交流量洗成電商流量的故事，在十年後，終於有了更取巧更有效率的實踐。

拼多多異軍突起的背後是微信成為時間黑洞和微信支付的快速擴張。淘寶天貓聚划算加起來日活不到微信一半，支付寶每次用時還要花時間來打開它，而deck欄的微信是一直常開在前台的，用戶習慣什麼，商家就會支持什麼。伴隨着微信對用戶使用手機時長統治級的占據，微信支付在線下使用場景超過支付寶，線上固化的電商/交易格局也勢必會跟着起新變化。因為用戶每一個小的使用習慣的改變，都是新一輪財富分配的關鍵。五六年前創業是把PC搬到移動，現在好像是把所有搬到微信，舊世界強制拆遷，新地基推倒重建。

為方便理解，先引一位不願打破次元壁的抖音網紅比喻，拼多多就像是16年的頭條：

1.長尾：頭條分髮長尾內容，拼多多分髮長尾商品；

2.去中心化：頭條千人千面，想看啥看啥；拼多多的貨架取決於社交分享，朋友買啥你就買啥；

3.利基市場：被微博、微信公號過濾掉的讀者和內容作者相聚在頭條，被淘寶、京東過濾掉的買家和賣家相聚在拼多多。

不同於頭條的是拼多多找到了騰訊爸爸，得到海量低價獨家的流量加持。

拼多多不是消費降級，是新網民電商轉化第一站

頭條一直被人吐槽low，然後頭條開始整治規範，結果出來個趣頭條，比頭條還要low，B輪十多億美金。

淘寶也被人指責賣假貨，然後阿里下大決心打假，結果那些賣家都跑去了拼多多，APP日活比京東還高。

結果，騰訊不嫌棄，把兩家都給投了。

中午寶總走進湘菜館，餐廳的人正在吃飯，討論拼多多，搶年貨/像淘寶一樣/掃碼還便宜/我們拉個群發朋友圈吧群二維碼怎麼用啊之前都沒用過。最厲害的是剛剛坐進來一桌保安，兩桌瞬間熱烈討論了起來搶年貨和怎麼用拼多多然後就加進了一個群。

同樣是搶年貨，拼多多用一種更高效的鏈接方式把更追求性價比的用戶聚集到一起。做過快消生意的都該知道，要薄利多銷，就要主打大眾低端市場。頭條快手拼多多的用戶都是真正的利基市場，是之前被阿里視為大盤的天貓沒能服務好的群體。拼多多把天貓京東看不上的地攤貨以人傳人的方式搬上網了，拼多多的用戶是農村淘寶想要拓展的用戶，是支付寶一直沒能覆蓋到的但是隨着智能手機普及而最終連網的新網民。

即，拼多多並沒有從天貓京東嘴裡搶用戶，他在貓狗大戰打得不可開交的同時，在三四五線城市悄無聲息的做出了一個已經有3億用戶的增量市場。

多年前在大城市裡經常有門臉要拆遷了，就有人用非常低的租金一兩個月租下來，搞成10元店或者清倉大處理。最典型的就是服裝行業，中國服裝業一年兩萬億市場按20%算就是4000億庫存，但服裝這行最不值錢的東西就是庫存。資金周轉率下降，儲存和運輸成本持續上漲，這些都是高庫存給企業帶來的額外成本。庫存的積壓，對於小商販來說幾乎就是死亡。曾經見過收庫存的，按斤秤！按堆收！這些正品庫存最後會低價流入三四五六線城市，比如80元買一件標價998的外貿羽絨服。

這種去庫存模式（唯品會做了去高價庫存）今天被拼多多搬到了線上，但本質上是一樣的，用非常低的流量成本去銷售低端尾貨，低客單價低毛利但是高訂單量。我猜正在看這篇文章的你很難會去買那個9.9元的衣服，但不要忘了中國大部分人口都不是生活在城市，國人的平均教育水平也只是初二。拼多多能存在是因為中國消費社會層次比較多，從城市化轉型的第一消費社會，到最新的第四消費社會全占了。

拼多多不是消費降級，是新網民轉化電商的第一站。

搜索的淘寶VS社交的拼多多

淘寶上1000萬賣家，不掙錢的超過85%，能夠活下來的也會投入大量的營銷推廣成本。淘寶流量中心化分配帶來的問題是賣家沒有自己的流量和用戶，每天絕大部分流量都是買的，一旦停掉廣告推廣投入直接就沒有訂單了，但流量的價格是每年都在漲的。做消費，做零售，本是該什麼難的苦的都要做，只是淘寶之前把這個痛苦轉給快遞公司和商家了。淘寶很像是家販賣低概率成功夢想的零售搜索公司。

但在移動時代集中搜索不再那麼有效率了，用戶在小屏幕上的內容消費習慣從搜索變成了推薦和社交。我之前在淘寶搜襯衫，會出現無數個結果，就我的耐心最多能點十頁，即大部分商家都不可能被搜索顧及到。當然你可以說流量構成還有目錄、導購和自有流量，充錢還有更好的關鍵字直通車位置，但中小賣家能活下來的方法肯定是越來越少。SKU太多不全是好事，讓我一直搜索翻頁純屬浪費時間沒有效率，這會你直接把最好的東西推給我就不選了。

什麼商品用戶更喜歡，運營小二是沒有辦法判斷的，何況是海量SKU情況下。數百萬的SKU，讓運營做推薦顯然不可行，即使千人千面，個性化推薦也有限。因此，讓用戶去推薦，變成了最佳方式之一。

淘寶的單位是店鋪，拼多多的單位是商品，最常見的情況就是一個SKU可以瞬間在社交網絡引爆帶來巨大的訂單，這個級別的流量是搜索很難情願讓利的事情。

拼多多實際是在用低價進行病毒傳播，一個低價商品你想要成團，就必須拉進來更多的購買者。所謂社交，其實只是分享鏈接，拉更多的人入團。

阿里CEO逍遙子財務出身，之前是天貓負責人，所以相對通暢的想到天貓的未來在新零售在線下。但是已經被戰略邊緣化的淘寶的未來呢？農村淘寶這條路看起來已經快被拼多多給封死了，將把手機淘寶買到日活過億之後出任淘寶總裁的蔣凡會有什麼樣的新答案？

淘寶網曾是阿里巴巴所有產品的流量根基，天貓最初也是從淘寶孵化出來的淘寶商城，如今商品觸達用戶的大環境已經變天了，作為母體的淘寶從效率上已經打不過生於社交的拼多多，不恰當的比喻是就像百度要打頭條，淘寶也必須宣戰拼多多。當80後的黃錚對上85年的蔣凡，不知這兩位谷歌中國前同事會演出一場怎樣的戲碼。

騰訊的反阿里拼圖

幾年前曾經有人問過馬化騰，騰訊投了這麼多家公司里，你最在意哪家？

pony的回答是京東，他對能夠遏制阿里的事情很感興趣。

所以我猜今天馬化騰最關心的被投公司大概率是拼多多，據說他現在每個月都會跟黃錚對一次拼多多發展情況。

其實當年微信淘寶的使命是寄托在雷軍天使的微店身上，騰訊曾重倉過微店。14年底口袋購物C輪3.5億美金那輪騰訊領投了1.45億美金占股10%，但發展到現在市場上已經沒了聲音，中間還發生C輪的美國投資方撤資的不信任事件。騰訊投微店的邏輯有可能是想在移動端從非標品領域殺出一條路來，因為標品已經有了京東，標品要靠聚眾廣告集中式的賣，非標品則只能是靠分眾信任來產生。把社區的社交的流量，通過非標品分眾式的流量通過社群關聯到分散sku會獲得非常低成本的CPA，這是口袋購物的價值。分眾化去中心的流量解決了信任度和分散化sku的問題，這正是天貓和京東無能為力的地方。

只可惜微店和微商一樣在微信朋友圈裡不受待見，你發的越多，朋友屏蔽的也就越多，他們活生生把社交紅利做成了社交牛皮癬的垃圾流量。在微店做殘拼多多迅猛崛起後，騰訊在電商領域將微信的社交紅利變現的任務可能就交到了拼多多手裡，拼多多的歷史使命就是將賣家從淘寶搬到微信。

如今，京東（北京）vs天貓，唯品會（廣州）vs聚划算，拼多多（上海）vs淘寶，騰訊（深圳）的反阿里（杭州）電商聯盟拼圖已經完成。

拼多多在挖微信牆角

拼多多微信公號15年9月上線，以拼團的模式覆蓋全品類商品，上線兩周微信公號粉絲過百萬，問鼎微信支付前三名。依靠在微信生態里的大殺四方，尤其是公眾號不可思議的高觸達率，現在持續獲得騰訊投資的拼多多已經是百億美金估值。

兩周前，小龍哥在微信公開課上說微信從來沒有打擾用戶，這話我是信的。但微信沒打擾用戶，騰訊投資的拼多多可在往死里洗微信流量打擾用戶，而且還能換着花樣找到微信公共平台的各種漏洞和灰色機制，每次都直接提到用戶的微信名字，用非常誇張的詐騙誘導標題黨吸引用戶點擊下載拼多多的APP，用喪心病狂這四個字來形容絲毫不為過。拼多多的玩法都是微信開放平台三令五申要禁止的內容和玩法，換別人干早被封殺一萬次不止了，但拼多多卻一直能安然無恙存活在微信生態里。

在對待騰訊給予重大支持的拼多多上，一貫強調公平的微信明顯搞了回雙重標準。

從2017年下半年開始，拼多多的發展思路從從微信裡面洗流量變現改成同時洗用戶發展自己的APP，儘管傳播路徑還在微信里，但是流量必須掌握在自己手裡。為此，拼多多專門在微信廣州總部附近開了間已經運行半年多的辦公室，大張旗鼓明目張胆從微信裡面高薪挖人，尤其是產品線的，專門做拼多多小程序。目前公眾號團隊過去了5-6人，基礎產品也過去了好幾個，加起來至少十多位產品了。

這些從微信跳槽過去的產品經理給拼多多帶來了巨大的優勢。他們熟知微信開放平台的灰色邏輯，知道如何可以用更高效高暴力的手段，可以更肆無忌憚地從微信裡面往外洗用戶，而不用像市場上其他兢兢業業遵守微信紀律的公司一樣玩公平競爭的遊戲。

允許這種明顯違反遊戲規則的特權玩家存在，不像也不該是微信團隊的作風。

1.本文主體寫於16年底，一直存在素材庫里，有語氣不連貫的地方，今天只是想把這個選題翻篇，我要把時間放到其他有意思的選題上。

2.關於拼多多，還可以有新業務和投資人兩條視角線來寫，關係圖譜挖出來可以更出彩，這個同題留給年輕同行。

3.有這個標題黨和最後一段存在，不是想說拼多多能做大只是靠微信，是因為我覺得這事發生在微信里，有點不對。