抖音快手圍剿，陌陌押注直播電商

來源：創事記

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文/楊業擘

來源：Tech星球（ID:tech618）

「感謝家人們，有禮物的刷一刷。」在2019年度陌陌十大巔峰主播比賽上，各直播間中頭部主播們的戰況激烈。

尤其最後一天，禮物排行的競爭已經白熱化。在女子組，一開始禮物榜第一名是主播夏蕊，但是大家都明白，其他主播的粉絲和背後的公會隨時準備發力。一直在前三的「楊小蟲」就在蓄力，最後時刻狂刷「為你摘星」（目前陌陌打賞額度最高的禮物），目標就是為衝刺冠軍。

而另一位在2018年最後時刻，被擠出前三名的主播「馨哥哥」，在決賽當晚以一身紫霞仙子紅衣亮相直播間。勵志復仇的她，最後一分鐘還是第七名，情緒激動的她在直播高喊：最後一分鐘，讓我們保持住，兄弟們！」

然而就在最後30秒時間裡，公會和粉絲為其連刷8000萬星光，排名瞬間殺入前三。「我的天啊！恭喜我，我登三了！」不可思地拿下季軍，「馨哥哥」高興地在屏幕面前又蹦又跳。而冠亞軍的爭奪也相當精彩，最後時刻被曾與陶喆合唱的主播「頂頂」超越，「楊小蟲」屈居亞軍。

據統計，陌陌的巔峰男女戰十大主播打出了61.73億榮譽值。這是陌陌精心策劃的年度大戰，也是陌陌直播的巔峰時刻。

「現在陌陌用戶感覺沒有那麼活躍了，也面臨快手抖音直播的競爭，感覺不是那麼好做了。」一位直播行業人士告訴Tech星球，尤其疫情期間，感覺快手抖音那面人氣高了不少，這讓很多人感覺到陌陌的根基正在被動搖，畢竟陌陌曾經80%的營收來自於直播。

陌陌難再悶聲發大財

直播行業人士的判斷，與陌陌的第一季度財報數據也基本吻合。雖然連續21個季度盈利，但是陌陌的用戶數和營收都出了同比下滑。

從2020年Q1財報數據看，陌陌在第一季度淨營收為35.941億元（約5.076億美元），營收比上一個季度下降了23%，利潤相比上一個季度少了近乎一半，環比跌幅48.9%。

營收跌了自然是用戶數減少的原因。2020年3月，陌陌主App月度活躍用戶數為1.08億，同比下滑了5.6%，用戶數一直「橫盤」在1.1億左右，本來期望疫情期間很多人宅在家中，陌陌用戶數與營收出現增長，但是用戶數意外地出現下滑。

陌陌CEO唐岩在財報電話會議上，將企業在流量和營收雙降速的局面，歸結為宏觀經濟的影響：「特別是私營企業主的經營狀況，對於頭部消費的負面影響還會持續一段時間。」簡單而言，打賞的中小企業老闆變少了。

陌陌已經很難被單純定義為陌生人社交產品服務，上市後唐岩為陌陌構建起打賞體系的「新世界」：顏值女性用戶選擇成為陌陌的主播，很多下沉市場的男性用戶則跑進直播間聊天互動。中小企業老闆通過打賞女主播，獲得一定的交友滿足感與優越感。

不再死守陌生人社交，這一切轉變還得從2016年說起，那年陌陌引入了直播。當年營收增長5倍，淨利潤增長10倍。在2017年的陌陌年會上，公司突出貢獻獎也頒給了陌陌直播業務總經理賈維。

當然在陌陌某分公司副總裁李峰看來，陌陌做直播本質上也是在做社交：「陌陌沒有選擇在整個體系中做付費會員，而是在一個個直播間中建了榮譽等級金字塔。」這也是陌陌的VAS（增值營收）收入一直不高，而直播收入占據絕大部分的原因。

前者會員為主的虛擬身價體系，會讓很多人會對頭部的3-5神豪望而卻步，從而減少攀比的欲望。而在一個個直播間中，大主播有神豪在揮金如土，中腰部主播有土豪互相比拼實力，小主播也有普通用戶在手守護，每個用戶都「有一分錢，發一份熱。」

「很多媒體形容陌陌是最大的KTV，其實陌陌是另一種B2C形式，有點類似酒吧駐場。」在李峰看來，快手和抖音都是人人可以開直播，純粹聊天主播也行。但在陌陌希望上你有才藝，讓很多陌生人聚在一起Happy起來。2019年陌陌女子組冠軍主播「頂頂」就是中央音樂學院畢業。

陌陌的線下廣告

所以，儘管當時存在映客、花椒直播，以及鬥魚和虎牙等遊戲直播平台，也在跨界做顏值直播，陌陌直播還是在2016年快速發展起來。陌陌的2.1億註冊用戶在直播間中破冰、交友、娛樂，助推其直播營收水漲船高，從2016年的26億元到2019年的124.5億元，增長了近5倍。

直播帶來的新營收增長點，也讓陌陌積累了大約20億美元的現金。Questmobile2020年春季報告，前20大應用中已不見蹤影的陌陌，陌陌似乎掉出互聯網一線公司陣列。但相比月活第20名的釘釘還沒有盈利，陌陌算是悶聲發大財了。

只是這種情況似乎並不能長久持續，在Q1財報中，陌陌視頻直播服務收入環比下降31.08%，這部分業務收入比重也有所下降，從上一季度的72.17%下降到一季度的64.88%。陌陌的主力營收直播業務出現下滑，被業界解讀為對公司發展的預警。

「抖音和快手直播都在一季度增長很快，陌陌的直播為啥還倒退了，大家都比較難以理解。我們也是聽那個段子，就是說你老婆在家，你怎麼打賞？」唐岩在財報電話會議上，給出的解釋也大概如此。

不過，與唐岩認為隨着疫情結束，流量會再次回歸的見解不同，投資分析師認為陌陌的下滑是一種深刻變化。在近期，陌陌對近萬名移動用戶進行調查後發現，網絡直播用戶中，90後用戶占比23.7%，95後占18.5%。直播間的用戶數據，90後占比已經不夠顯著。在社交產品原生態用戶方面，陌陌對90後和95年的吸引力也在逐漸減弱。

95後王琨告訴Tech星球：「現在自己和身邊的朋友都不玩陌陌了，很多人會嘗試Soul和即刻，甚至一些視頻社交產品。」在他們看來，陌陌是上個年齡段玩的產品，對他們來說並不夠新潮。

如果說，陌陌一季度短期震盪，根源是在直播領域被抖音和快手侵襲。那麼對於陌陌來說，社交產品對95後的吸引力在減弱，這是更大的隱患。陌陌會成為被逐漸拋棄的陌生人社交產品嗎？

視頻社交難掩陌陌增長瓶頸

實際上，早就在2017年，陌陌就意識到年輕群體，尤其女性用戶減少的問題，超44億元收購探探正是此用意。

當然，陌陌收購探探還有一層深意，那就是增強自身的付費會員能力。陌陌作為國內TOP3級別的社交應用，眾多周知社交產品付費收入一直不如人意。而探探對標的國外產品Tinder，在2020年全球熱門應用中，用戶支出排名第一位，展示出了強大的吸金能力。

不過，據了解探探在被陌陌收購後，二者深度整合併沒有開展。「陌陌和探探還是分的比較開，我們去年年會也沒見到唐岩來。」一位探探員工告訴Tech星球，二者還是獨立發展。探探在被收購後，也並沒有成長為中國的Tinder，增長十分緩慢。

陌陌和Tinde這倆國內外陌生社交領域頭部企業，甚至在一季度走出了不同景象。陌陌集團從開年至今，該股下跌了40.5%；相比之下，Tinder母公司MatchGroup在3月中旬跟隨美股大盤反彈，年內反而上漲了8.3%。

陌陌市值大跌，並不能怪收購而來的探探不如Tinder吸金。核心還是投資者認為，陌陌的根基不夠穩固。

從2020年Q1財報來看，陌陌四大業務直播服務、增值業務、移動營銷和移動遊戲分別實現營收23.32億元、11.76億元、0.57億元和0.13億元。在直播業務承壓後，增值業務、移動營銷和移動遊戲，無論規模還是營收增速，都難以讓人滿意，這是市場難以給出增持陌陌的緣由。

尤其遊戲收入更是不成比例。「還不如一個大主播一個月的收入，陌陌遊戲無論是自研還是聯運都不算成功。」李峰迴過頭總結道。當然，說唐岩沒有重視過遊戲並不不客觀，畢竟大家都看得到同為社交玩家的騰訊，依靠《王者榮耀》、《和平精英》等遊戲每年賺的盆滿鍋滿，其實陌陌也很早就在遊戲領域發力。

陌陌早期起量的遊戲，是成都自研的類似「消消樂」等休閒產品，唐岩也給到了很多推廣資源，不過這些輕產品收入有限。此後陌陌代理的紅警，每個月達到過三千萬左右的流水。然後進入2019年，陌陌二老板在上海直接監管的「數碼寶貝」IP，投入大幾千萬沒有做成。

這時候陌陌做遊戲就已經意興闌珊，整合遊戲團隊，裁撤了上海遊戲團隊部分人。李峰迴憶，其實陌陌很早就對遊戲的定位改變，不再強調自研出一款《王者榮耀》，而是為直播服務。

在陌陌的直播上位後，面對投資者，陌陌創造「實時視頻社交」的新概念。陌陌在8.0版本中，加入了「快聊」、「派對」、「狼人殺」三大實時視頻社交玩法。李峰告訴Tech星球，當時做狼人殺的企業很多，但是陌陌是為數不多能夠盈利的。

那時候陌陌給直播做了很多互動遊戲，比如，早期的對口型演電影產品服務，後期曾大火的AI變臉產品「ZAO」。陌陌為直播或者說是「視頻社交」傾注了全力，當然直播也為陌陌帶來了足夠收益，只是今天主營業務出現了下滑的情況，陌陌內外短時內找不到替代支柱業務。

唐岩苦覓新方向，組建直播電商團隊

在四大業務之外，陌陌也曾在水面之下探索過新領域。這些產品/業務沒有成功，也就沒有被宣傳，這符合唐岩一貫謹慎的風格。

譬如，最近大火的直播帶貨，唐岩在Q1財報電話會議上說道：公司確實看到了電商與網絡直播相結合的這樣一個上升的趨勢，公司也在非常積極地研究和探索一些潛在機會。但在這一點上，公司目前還不會公開分享更多深入的消息。

Tech星球（微信ID：tech618）獨家了解到，陌陌集團最近成立了直播電商部，團隊規模在50人左右，準備今年大力發展帶貨直播。陌陌BD人員現在四處尋覓有一定粉絲基礎、有特長的主播，而且可以幫助主播與現機構賠償轉換公司的違約金。

但簽約來的帶貨主播，實際上並不是在陌陌直播，而是在淘寶直播上賣貨。「相當於陌陌內部組建的MCN公司，幫助主播獲得淘寶直播流量以及供應鏈商品。」

另外，探探也開始將業務重心，從付費會員轉向積極探索直播業務。當下探探直播還屬於內測階段，一位探探直播社群運營曾暗示：目前僅限於浙江福建開放，只有提供手機號碼，平台對接運營給予開通，才可以觀看到直播入口。「我們僅扣除平台應收的稅務，其他的統一讓利給各位，不抽取任何分成點數。」

據悉，目前探探直播已經內測3個月，探探CEO王宇在陌陌Q1財報點會議上說道：「公司對於探探的視頻直播測試效果還是非常滿意的，如果公司選擇正確的流量渠道，直播視頻對探探的約會系統產生積極的影響是非常有可能的。」

探探發力直播背後，也是看到直播帶來的營收改觀。探探與陌陌的差異化發展，滿足不同人群的需求，已經不是首要任務，讓探探也抓緊上直播做營收，陌陌的財報表現才是更關鍵的事情。

除了湧入火熱的帶貨直播外，陌陌也沒有停止探索新產品的步伐，此前Tech星球曾在《陌陌集齊「七龍珠」，召喚陌生人社交帝國？》中報道，陌陌已集齊包括探探、Cue、赫茲在內的七款陌生人社交產品。

近期，Tech星球也獨家獲悉，陌陌正在測試一款名為「對對」的新社交產品，該產品是基於同城戀愛的交友軟件，通過線上視頻聊天的方式，幫助用戶認識新朋友。在對對同城視頻戀愛交友軟件中，用戶可以通過在線視頻交友，發現附近優質的TA，給用戶更多的脫單機會。

真正的視頻社交產品，能不能幫助陌陌找到新爆發式增長點，還需較長時間觀察。

「唐岩和王力都是很豪爽的人，但陌陌的發展其實還是挺克制的」，陌陌剛上市那會，一篇《痞子唐岩》將陌陌的創始人描繪成了敢闖的性格。但李峰認為，這不是唐岩的管理風格，「唐岩是一個很謹慎的人，陌陌差不多是我見過的對HC管理最嚴格的公司。」

所以，陌陌曾經創造過一個奇蹟，就是在2017年的數據統計顯示，陌陌以人均創收793.36萬元，成為國內互聯網公司中人效和人均創收最高的公司，甚至超越了阿里和騰訊。

只是，這種奇蹟轉轉瞬即逝。

如今互聯網的潮水總在3-5年就會轉向，鬥魚和虎牙在2015至2016年顛覆了YY的直播帝國，陌陌直播在2016-2017年後發超越了鬥魚和虎牙的營收，如今抖音等短視頻平台攜4億日活，兇猛地殺入直播市場。才過3年，陌陌就感受到了咄咄逼人的威脅。

一直壟斷陌生人社交領域的陌陌，很難想象直播業務的穩定會威脅到公司基本面。面對今年的市值及營收暴跌，其實陌陌也沒有做錯什麼，只是沒有在晴天修屋頂，創造更多的主力營收業務。

當外部環境不知不覺中發生變化時，很多事情就徹底變了。陌陌社交導流直播的效果，到底能不能拼得過短視頻對直播的導流？恐怕唐岩也很難給出肯定的回答，這是陌陌要直面的難題。

（文中李峰、王琨為化名，實習生陳橋輝對本文亦有貢獻。）