全棉時代，「道歉信」三個字燙嘴麼？

情感導師 2023-06-19 5335

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來源：澎湃新聞

原創她姐她刊

昨天的文章發完後，後台湧入很多留言。

有人問她姐「全棉時代」怎麼了？有人問能不能說說這件事？

今天就來一起談談這個2021一開年，就把無數網友噁心到的營銷事件。

事件的主角，是一個叫全棉時代的生活用品品牌。

該公司為了營銷公司旗下一款卸妝濕巾，而出了一個自以為很高明的「反轉」視頻廣告。

廣告一上線，立馬被罵了個狗血淋頭。

事情鬧大了後，全棉時代並沒有意識到問題的嚴重性。

最初他們只是在官博的評論區輕飄飄地回應了一句：

「視頻為廣告創意，僅作為突出商品的清潔功能。」

有網友評價這句挺有意思，就差直接說出：我們只是為了突出產品的清潔功能，看出其他意思是你想太多吧。

可見，大家對這個回應並不買賬。

眼看着事情失控的全棉時代終於又站出來回應了第二波、第三波。

但接二連三的回應並沒有挽回民心，反而愈加讓人生氣。

她姐看完這一系列操作後，只想說：

犯錯就要立正挨打，哪兒這麼多廢話。

全棉時代這一連串操作實在是精準，步步都踩中了大眾的雷點，值得所有品牌反省避雷。一次翻車之後三次道歉仍然不管用的情況，少見。

但到了全棉時代這裡，三次回應都沒能讓大眾滿意。

為什麼？

先說全棉時代做了什麼。

引起眾怒的，是前幾日他們在短視頻網站上發的一則美名曰教女生「防身術」的短視頻。

視頻開場，就是一個女生在走夜路時被黑衣男子尾隨。

黑衣男子走在後面的動作實在可疑，壓低了帽檐，還鬼鬼祟祟四處張望。

女生意識到有人尾隨後，立馬神情緊張了起來。

事實證明，女生並不是多疑。

她加快腳步，身後的黑衣男子也跟着越走越快。

就在這萬分緊急的時刻，女生靈機一動想到了自救的辦法。

不是呼救，也不是拔腿就跑。

只見她停了下來，並迅速從包里拿出了一包卸妝濕巾。

？？？？？？

看到這裡，想必大家一頭霧水，面對罪犯就在身後追逐，開心的拿出濕巾？

只見視頻中的女生在黑衣男子趕到的瞬間卸妝變成素顏，然後一扭臉。

為了防止觀眾看不到這款卸妝濕巾的絕佳效果，全棉時代還費盡心力多找了一個演員——

選了一位男性來扮演卸妝後的女生。

沒想到，這招還真的奏效了呢！

「女生」扭臉之後，一路尾隨的黑衣男子在看到正臉後瞬間被嚇退，並發出了一聲噁心的「嘔……」。

機智脫險後，「女生」對着鏡頭舉起手中的卸妝濕巾說：一「布」到位。

看到這裡，她姐不得不佩服這個這則視頻的策劃人員了。策劃人員竟然能在短短的30秒內，踩中大眾的無數個雷點。

最明顯的，是他們的表現手法。

為了表現產品的功效，他們竟然找了長相天差地別、甚至性別都不同的兩個演員來表現女生的妝前妝後效果。

對女性的素顏的攻擊和醜化，明目張胆到讓人瞠目結舌。

其次，是視頻的賣點。

策劃人員顯然是清楚女性話題如今的熱度的，因此，他們還自以為聰明地，蹭了一下熱度。

只是在這個打着教女生防身術的旗號的視頻中，她姐沒有看到任何對防身術有價值的信息傳遞。

我只看到了，他們為了宣傳產品，而將女性被跟蹤時的恐懼作為賣點的惡臭。

更讓人不舒服的，是這則廣告的導向。

視頻中女生在卸妝後直接嚇退黑衣男子的戲劇效果，真的只會讓人看到驚人的卸妝效果嗎？

她姐看到的——

是對男性的惡意揣測，它將所有男性都放在了一個潛在犯罪者的角色之上，並默認男性見到不夠漂亮的女性都會有如此激烈的反應；

是對犯罪案件的弱化，還隱含着「被跟蹤是因為你長得好看，長得醜的人不會被性侵」的潛台詞；

是他們在事關女性安全如此嚴肅的事件中，依然在傳遞從受害者身上找原因的錯誤導向。

而這，還是發生在我們敲黑板劃重點、說了無數遍「要警惕受害者有罪論」的當下。

這種開倒車的導向，實在是讓人心寒。

如果說，這則短視頻的導向讓人心寒。

那麼，事情出現之後，全棉時代的處理方法則讓人感覺有些憤怒。

在一句輕飄飄「僅作為突出商品的清潔功能」反而被罵更狠後，全棉時代終於站出來道歉了。

於是，她姐和各位「有幸」在2021年的開頭，就見識到了——

一個極其沒誠意的道歉，以及越道歉越抹黑的公關策略。

道歉信中，短短几行，套話連篇。

關於做錯的部分，僅僅用一句「內容給人帶來不適」一帶而過。

視頻中對女性的外貌攻擊、對女性人身安全和心理造成的恐慌、對犯罪行為的弱化、對受害者有罪論的錯誤導向的傳遞……

這些統統不提，反而顧左右而言他。

大眾不買賬就對了。

這一輪道歉不僅沒奏效之後，兩天後，全棉時代又繼續道歉。

但這次道歉更好笑，美名曰《全棉時代的歉意表白》。

僅僅是看到這句話，網友的火就騰地一下上來了：「道歉信」三個字燙嘴咋地？

更騷的操作在正文部分。

所謂的道歉表白，洋洋灑灑寫了兩頁紙，其實真正的道歉就寫了一段。

其他的部分，全棉時代事無巨細地羅列了自己地成長史、發家史、專利數、參與了多少公益事業……

表面上是在低頭道歉，實際呢？

低着的頭下面，是一張為了借勢營銷算盤打得啪啪響的醜惡嘴臉。

而這個嘴臉，還被大眾一眼就看穿了。

這不是蠢是什麼？

至此，全棉時代的道歉大家不買賬的理由也顯而易見了。

犯了一個踩了所有人雷點、無可爭辯的錯誤之後，還一而再再而三地火上澆油。

她姐在這裡想奉勸一句這個公司十分不專業的公關人員：

最好的公關策略從來不是狡辯，是真誠。

真誠地反思。

真誠地道歉。

真誠地補救。

做錯了就別耍花樣，請真誠一點。

她姐能理解某些商家廣告試圖靠創意博出圈、增加產品曝光率的意圖。

在這個時代，沒有曝光就意味着沒有流量。

但，把羞辱他人的爛梗當作有趣，是沒有分清幽默的邊界；

把以涉及到女性安全問題的事件作為賣點，是沒有分清創意的底線。

無邊界、無底線的垃圾廣告，換來的只會是有毒的流量，而不是有效的曝光。

之前用女性話題拍攝廣告的案例並非沒有。

巧了的是，此前歐萊雅品牌也曾以「女性被性騷擾」為主題拍攝過一個短片。

但人家是怎麼操作的呢？

短片的開頭，就擺出數據說明事情的嚴重性——81%的法國女性都在公共場所遭受過性騷擾。

那些我們常見的在公共場所性騷擾的形式，也被一一羅列出來。

一個令人不適的動作；

一個不恰當的肢體接觸；

以及，一次莫名其妙的被跟蹤……

沒有戲謔，沒有含糊其辭，而是明確指出——這就是性騷擾。

一個主打女性護膚品、化妝品的歐萊雅，沒有在這則視頻里宣傳他們的任意一個產品。

而僅僅是表明一個態度、發出一句呼籲。

「一起抵抗街頭性騷擾。」

這句呼籲，也掌握了一定的「度」。

沒有居高臨下的譴責和對旁觀者的道德綁架，而是希望，從現在開始作出一點點努力就好。

假裝買單、假裝問路……

一個沒有什麼成本的簡單的行為，或許就能制止性騷擾，或許就能帶來改變。說實話，看到這樣的廣告，她姐首先感覺到的，是被尊重。

無論是作為一個消費者，還是作為一個女性。

最起碼這樣的廣告背後的價值觀，是讓人覺得安心的。

因此，這次翻車事件，全棉時代要反思的，僅僅是他們創意的邊界和底線嗎？

不，《中國婦女報》在評論這件事時就說——「創意」不是開脫責任的擋箭牌。

一條對女性的醜化、侮辱、消費甚至戲謔如此明顯的廣告創意，從策劃、拍攝，到審核上線，這麼多流程中竟然沒有人覺得有問題。

這就足夠說明問題。

但問題遠不止這些。

這則廣告，只暴露了冰山一角。還記得此前喜茶和杜蕾斯聯動的翻車事件嗎？

喜茶和杜蕾斯，一向都是營銷好手。

但兩個營銷高手碰撞在一起，出來了什麼呢？

杜蕾斯：Hi，還記得第二次約會，我對你說「你的第一口最珍貴」？

喜茶：Hi杜杜，我記得那次約會。說好了從那天起，你唇上始終有我的芝士。

這種強烈性暗示為賣點的營銷，讓人不適，並且出現不是一天兩天了。

一次性手套被包裝成「安全套」樣子，還要配上具有暗示意味的文案。

一個主打椰汁的廣告，不僅在包裝上明目張胆寫上「我從小喝到大」這種文案，還生怕人看不懂，配上了一個大胸美女聯動。

在歐美，過去的幾十年，這些情況也屢見不鮮。

漢堡王：超大七英寸漢堡，超乎你的想象。

飲料的廣告，產品擺放的位置，偏偏是女性的屁股。

在這些廣告中，女性的肢體語言往往是消極的、脆弱的、順從的。

她們身體的各個部位，都被肢解、分割出來，用以宣傳不同的產品。

女性被物化成了和這些物品沒有區別的一部分。

當然，將一個人看作一個物品看待時，隨着而來的，就是暴力和虐待。

而這種對女性的物化的價值觀，與現實是互相作用的。

即，它本來來源於人們的固定認知。

而在這些廣告不斷傳播的過程中，也將進一步作用於人們的認知。

在一個遍地是以物化女性為賣點、以性為噱頭做廣告的世界，我們能期待這個世界變成什麼樣呢？

性本身不是問題。

問題是這些把性當色情、當噱頭的態度。

我們總說2020是女性元年。

和女性相關的作品以肉眼可見的速度變多，女性話題被通過不同事件、不同角度廣泛討論。

但，2021年的開年，她姐被這則視頻給了當頭一棒。

原來，在我們疾走呼喊了這麼久之後，還有一群人似乎依然不覺得這些對女性的物化、侮辱和戲虐存在什麼問題。

他們似乎生活在一個我們的聲音不曾抵達的地方。