直播「前浪」們死因探秘

那些口口聲聲，一代不如一代的人，應該看着你們。像我一樣，我看着你們，滿懷羨慕。

何冰老師說出這句話時，是否真的「滿懷羨慕」，旁人不得而知。可放眼直播圈，前浪對後浪的羨慕、嫉妒，甚至是恨，一覽無遺。

2020年，萬物皆可直播的一年，全民湧進直播間的一年。抖音、快手、淘寶、百度等半路出家的平台高歌前行，相較之下，幾年前從千播大戰殺出來的映客、一直播、虎牙、鬥魚等一眾正統玩家，在這齣行業大戲中落寞盡顯。

熱鬧是後浪的，前浪什麼都沒有。

更令人唏噓的是，行業越是向好，前浪似乎愈發浪不起來。聲量漸小、業績下滑、倒閉破產、被推動合併......時不利兮騅不逝，羨慕之餘，前浪看着後浪，更多的可能是怨憤、無奈。怨憤的是風頭被搶，無奈的是時代將之拋棄。

文：木木（業界風雲匯）

浪不起來的前浪

5月28日，一直播舉辦四周年慶典，直播最高觀看人次為494萬。在其隔壁，淘寶頂流薇婭當晚直播主題為夏日穿搭，收穫2458.41萬觀看。

數據之差，真實而殘酷地反映着前浪與後浪的碰撞。

2016年，直播風口的熱度和當下比有過之無不及。一直播憑藉微博的導流和得天獨厚的明星大V資源，一舉突圍。各大機構榜單中，一直播長期是榜首常客。如QuestMobile發布的《移動互聯網2017夏季報告》顯示，2017年6月，用戶規模TOP10的直播平台分別為：一直播、YY、映客、鬥魚、虎牙、花椒、熊貓、NOW直播、小米直播和企鵝電競。

昔日的前十，如今過得怎樣？

一直播和映客是日漸式微的代表。據百度指數統計，一直播的搜索指數在2017年8月份出現斷崖式下跌，從此前的5萬以上跌至1萬之下，至今也沒能翻身。映客沒有像一直播那樣大起大落，可其在業內聲量也是一天不如一天，幾近淪為行業的「小透明」。

對應的，平台的業績增長同樣疲態盡顯。根據映客發布的2019年財報，2019年公司毛利同比下降31.9%，淨利潤同比下降95.2%。談及原因，映客將之歸結為「中國直播行業競爭加劇「。

處境稍好一點的是鬥魚、虎牙、企鵝電競、NOW直播，因為他們背靠同一棵大樹——騰訊。也正因此，第一大股東騰訊着手推動遊戲直播平台大一統的消息屢屢傳出。雖然目前沒有官宣，但按照慣例，合併只是遲早之事。

合併，出於資本收益最大化的考慮也好，抱團取暖也罷，其都將為上一個群雄並起的時代畫上句號。

一圈看下來，最慘的還要數熊貓直播。頂着王校長的光環出場，挖主播、做綜藝，一路走來好不高調，最終仍沒能逃過巨虧20億破產倒閉的歸宿。

近日，熊貓平台拍賣周邊產品變現之舉引來網友圍觀、支持，價值51元的禮盒成交價5271元，網友給了狼狽的熊貓直播最後一點體面。由此，熊貓直播還是相當幸運的。當年的千播大戰只有寥寥數十家平台活着走出，熊貓直播就是眾多倒下平台的放大版。但熊貓直播之外，其他平台悄無聲息地入局又悄無聲息地離開。

時過境遷，走出來的平台也集體進入了發展瓶頸期，曾經迎着風踏着浪的他們現在卻怎麼也浪不起來。

腳跟不穩，人和錢都不可持續

李敖寫過一首打油詩，「長江後浪推前浪，前浪死在沙灘上」。能被後浪推動，首先就說明了一個問題，前浪自己的腳跟沒有站穩。

直播平台的沒站穩主要體現在兩個方面：人和錢。

人，即用戶、流量。前浪多屬於泛娛樂直播，無論秀場直播還是遊戲直播，用戶大都是跟着主播流動，想要拉新並留存就必須把那些用戶喜歡的主播圈在自家平台之內。這導致平台對大主播高度依賴，時至今日，依賴性仍未見消。

從平台對外宣傳的重點就能窺得。一直播，其定位為「明星大V美女帥哥集結地」；映客，簡介中重點強調「明星大咖、網絡紅人、時尚娛樂、高顏值、視頻交友等盡在映客」。二者都是在用主播吸引用戶。

遊戲直播對大主播的依賴更甚，平台之間相互挖牆腳的戲碼也屢見不鮮。最近鬥魚頂流主播韋朕跳槽虎牙，更創下了直播行業違約金之最。鬥魚方面指出韋朕在協議有效期內要求提前解除協議，並擅自與他人簽約，在虎牙進行遊戲解說直播等違約行為。最終，法院判定韋朕賠償鬥魚違約金合計8522萬元。

真金白銀的誘惑下，主播之於平台沒有任何忠誠度可言，即便是簽了白紙黑字的合約，也難拴住主播躁動的心，隨之也就留不住用戶。

另外一點，錢，也就是直播平台在變現、商業化層面的短板。維繫平台運營，需要的是外部輸血和內部造血兩條腿走路。但客觀而言，多數直播平台的造血能力非但沒能擔起大任，反而可能成為壓死平台的最後一根稻草。

熊貓直播就是典型，此前熊貓直播發出的內部信透露，從2017年5月的融資之後，在長達22個月的時間內，平台沒有任何外部的資金注入，最終沒有解決資金缺口問題。

究其原因，前浪的營收結構過於單一，且用戶打賞作為最主要的收入來源，並非一種可持續的變現手段。一來，打賞存在極大的不確定性，比如宏觀經濟的影響、大主播的流失、用戶的審美疲勞等等都會直接影響到平台的收入。二來，僅依靠打賞平台無法形成自己的商業化閉環，所以，幾乎所有的平台都是一邊賺着打賞的錢，一邊喊着要靠創新業務尋找新的增量。

創新來創新去，打賞之外的其他業務的營收依然少到可以忽略不計。鬥魚第一季度總營收22.78億人民幣，其中直播貢獻了21.13億，占比92.76%；虎牙第一季度總營收24.119億人民幣，直播業務營收占比高達94.3%。映客2019年營收32.69億人民幣，直播收入占比在97%以上。

人難留住，錢也難賺到，說前浪站得不穩，本質上是在談論泛娛樂直播平台挖主播、賺打賞模式的不可持續。

或許，最初入局時大家都心存僥倖，先占位，問題後續慢慢解決。可轉眼千播大戰已經過去四年，人從哪裡來和錢從哪裡來的靈魂拷問仍在，各家給出的解法未有實質性的改變。故步自封，大家就一起成了被拍在沙灘上的前浪。

全面打擊，從流量到模式的壓制

前浪這個概念是相對後浪而言。試想一下，如果在千播大戰之後行業一直沒起新的波瀾，又何來的前後浪之分？可現實情況是，直播這片海域不僅掀起了後浪，後浪還把前浪給死死壓制。

回到2017年那個夏天，以一直播為首的十位直播前浪還沉浸在千播大戰勝利的喜悅，而在另一片大陸上，威脅已悄然破土。

QuestMobile在報告中指出，截至2017年6月，短視頻行業的用戶總規模接近2億，同比增長月2000萬用戶，超過同時段移動活躍設備1200的增量。並且，其持續上升的趨勢首次超過視頻行業整體。

當時直播平台大多都沒有意識到短視頻的崛起會對直播造成衝擊。一方面，兩條賽道沒有太多交集。另一方面，當時跑在最前的短視頻平台秒拍與一直播是親兄弟，誰也不相信這二者會打起來。

然而，用戶的注意力是有限的，這使得跨賽道的打擊成為可能。尤其是後續抖音、快手增長勢頭越來越猛，風頭逐漸蓋過直播，直播平台流失的流量很大一部分轉移到了短視頻平台。

趨勢在短視頻崛起的第二年就已經相當明顯，中國互聯網絡信息中心發布第43次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2018年12月，短視頻用戶規模已達6.48億。反觀直播，用戶規模為3.97億，與2017年相比流失了2533萬用戶。

跨賽道的打擊更多停留在流量層面，給前浪帶來的影響是用戶增長放緩。但當短視頻平台以及其他平台躬身入局，玩起直播電商等「直播+」，走別人的路讓別人無路可走，這則直接侵蝕了前浪的未來想象空間。

供應鏈、商品、主播、用戶、平台，把各角色高效串聯，形成閉環，且各個角色都能因閉環而受益。直播電商與秀場直播、遊戲直播相比，最大的進化就在於商業閉環的建成，即商業模式的可持續。

同樣的預算，是把錢投給秀場直播、遊戲直播App換一個開屏廣告位？還是把錢用於直播間的坑位費和分成？後者直接跟錢打通，既有流量曝光的廣告效果，又能收穫立竿見影的賣貨變現。在一分錢掰成兩半花的的年景，精明的廣告主會選誰？無需多辯。

看不到未來才是最可怕的。前浪的營收中，直播之外唯一能被計入表內的就是廣告業務，並且本來就少到可以忽略不計，現在又遭直播電商強勢搶占。前面已經說過，靠直播打賞的模式不可持續，那廣告收入就像是未來希望的火種。澆滅火種，殺傷力可參考《讓子彈飛》中的一招「殺人誅心」。

終於，一直播、映客等平台緩過神來，也開始發力電商直播。但奈何後浪從流量到模式的壓制，已經樹起了新的遊戲規則，且引得用戶、廣告主都樂在其中。前浪的跟進，至多是避免被時代拋棄，很難談追上後浪。

當然，後浪也並非無懈可擊。直播電商領域監管缺失，平台刷單、主播違反廣告法等亂象遍地，虛假繁榮質疑聲不絕；近期國家網信辦對直播平台進行巡查之後，後浪發源平台嗶哩嗶哩和一眾前浪都因傳播低於庸俗內容被約談。

幾年之後再回頭看，或許就要應了李敖打油詩的後半句，「後浪風光能幾時, 轉眼還不是一樣」。

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