消費品牌，我猜你不會在小紅書高效種草！

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藍鯊導讀：好的方法+強悍的執行才能取得好結果。

作者　陳 勇

整理　王笑麗

據波士頓諮詢公司和阿里研究院聯合發布的報告顯示：年輕消費者以及不斷擴大的相關階層，將成為未來中國消費增長的主要驅動力，共同推動中國消費市場轉型升級。對於消費品牌而言，目前最大的任務在於——了解年輕人，與他們建立聯繫，然後持續輸出創新性的產品。作為年輕消費者生活方式匯聚的社區，小紅書「種草」成為商家傳播、營銷、銷售產品的重要渠道。月活用戶超 1 億，日均 80 億次筆記曝光量，日均標記品牌 tag 的筆記 3萬+……誘人的平台數據，讓小紅書成為各大消費品牌的必爭之地。那麼，消費品牌如何才能通過布局小紅書，實現新的增長？最近，藍鯊消費特邀轉化率特種兵陳勇老師為新消費品牌創業者分享秘訣。以下為演講內容實錄，經藍鯊消費整理，有刪減： 現在很多消費品做小紅書，或做抖音等，都是為了實現新的增長。今天給大家分享的主題為《消費品牌布局小紅書，實現新增長》。我是陳勇，轉化率特種兵，也是中信暢銷書《超級轉化率》這本書的作者。目前，這本書已經加印到11個版本。我也是六素營銷諮詢的創始人。這些年，我運用計算機建模、消費心理學和營銷sop幫助像創維電視、南孚電池、諾貝爾瓷磚、足力健老人鞋、八馬茶葉、熊貓不走蛋糕、清華紫荊教育等33個行業頭部公司提高轉化率達30.1%-1750%。因為營銷諮詢包含消費心理學培訓、寫營銷方案、監督實施管理，其中最大的一個營銷方案，寫了400多頁的word版的研究方案，包括營銷實施方案、策略方案等，花費的廣告費超過58億元，最高ROI能做到1:102。

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為什麼要做新流量的內容營銷？

小紅書是一個內容平台，我們今天講一個更大的話題叫內容營銷。最近，我一個商學院的學生做了一款高速吹風機，他們有一個內容在抖音上爆火，讓他們有8萬單的加購，其中38%的人最後成功支付。他是如何做到的呢？主要是通過抖音、小紅書等地種草，再引導消費者去天貓店買，最近又和UP主（半佛仙人）合作在b站上做營銷等方式。為什麼大家越來越重視內容營銷？或者說什麼要做新流量的內容營銷？因為沒有內容，你的轉化率就差。如果你是做電商的，無論你是在淘寶、天貓、京東，或者在亞馬遜，你自身的轉化率基本上就二三個點，當然好的能做到十個點。若直接花錢投硬廣，比如投直通車或京東快車，你會發現你的轉化率並不高。因為我是消費者，你是品牌方，我跟你的關係就是對立的，我大概率不相信你。

但如果你通過內容，比如你通過小紅書的一篇筆記，b站的一個視頻，抖音的一個短視頻，直播間裡幾分鐘的直播等，它是很容易轉化。因為有內容以後，你的轉化率提高了，而沒有內容你的轉化率變差，而轉化率差距導致我們不敢去投廣告，我們不投廣告，我們的規模就起不來，我們的成本就無法降低。所以，我們掌握內容營銷的目的是為了低成本獲取平台的流量。這些流量就兩種：一種是花錢買來的硬廣；一種是通過免費的內容引過來的。後者的的轉化率天然就要高於前者。這個時代，流量渠道太多了，短視頻平台的快手、抖音等；社交平台的微信、微博、QQ等；搜索平台的百度、360等；社區媒體的知乎、頭條、小紅書等；還有電商平台的天貓、拼多多、京東、美團、淘寶和鹹魚等等。我們要擅於用這些平台做內容營銷，提高我們的轉化率。有的公司通過內容營銷已崛起，像完美日記，它的市值一度破100億美金；像國產品牌花西子，也是通過小紅書火起來的。那麼，作為品牌方，要怎麼做才能夠像他們一樣取得巨大的成功呢？下面我們以小紅書為例講一下如何布局小紅書，實現新增長。

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第一、洞察小紅書平台規則

１、與幾乎所有的內容平台一樣，小紅書也有千人千面的功能。當你去註冊小紅書時，它會讓你去選一些你感興趣的內容，比如服飾搭配、遊戲、美食、運動健身等等，先給用戶打個標籤。然後通過你的各種行為來不斷調整你的標籤，最後推送就越來越精準。２、小紅書的流量構成與頭條系的有所不同。據我們的數據發現，小紅書的第一大流量是搜索，而不是推薦。因為絕大部分用戶去小紅書是為了拔草，所以它的搜索流量＞推薦流量＞粉絲流量＞地域流量。作為品牌方，你要把你的內容做好，並且懂SEO，不斷優化，你的流量自然大增甚至有可能爆增。３、平台的風控體系。小紅書的風控體系由違規內容風控和違規操作風控組成。違規內容風控，是法律規定的內容，如煙、酒、黃。賭、毒等不能寫，一旦發現無法通過很合上線，或者僥倖通過了，也會被舉報立馬下線；違規操作風控，主要指誘導用戶加微信、發外鏈等違規操作，還有利用低質量規模種草的用戶不過審等。為什麼很多公司在小紅書中的內容被刪掉，或者內容被摺疊了，就是因為小紅書的「啄木鳥」計劃。根據小紅書的平台規則，如果一個擁有百萬粉絲的賬號，內容不好，系統會降權；如果一個零粉絲的號，但內容做得足夠好，並且還會SEO，你很可能有幾百萬的閱讀量，甚至幾十萬的點讚量。

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小紅書種草五大步驟

第一步，你要去小紅書種草，找出產品的賣點，注意賣點一定要站在用戶的角度考慮，要結合用戶使用的場景。舉個例子，老人鞋的最大品牌叫足力健，它的產品的賣點是什麼？你說，鞋底加厚，彈性適中，這是品牌的語言，不是用戶的語言。你要把自己放到用戶的使用場景里去解決他們遇到的問題。比如系上鞋帶容易掉，容易被絆倒，彎腰繫鞋帶很難受，你找一雙不用繫鞋帶，容易穿和脫的鞋子不就解決問題了嗎？第二步，分析小紅書標杆競品的數據。你要分析行業里的標杆競品，了解它們在小紅書的布局情況。例如它有沒有爆文？如果有，我們分析一下，是因為角度寫得好，還是因為博主本身很牛，還是他做了SEO？我們給一個叫卡比貓糧產品做諮詢時，分析了小紅書的標杆競品，分析它的各種競爭對手的各種數據，分析它們發的那些文章，文章中文字形式和圖片形式的占比如何，他們是否投了小紅書的商業廣告和小紅書的信息流廣告等等。第三步，建模選博主，制定投放策略掌握數據之後我們就要選博主，注意不是讓你只選那種幾十萬、幾百萬粉絲的博主，也不是只選一些素人，它要符合正態分布。這時，我們要建模選博主，制定投放策略。選博主要看三個方面：１、匹配度較高。要看博主發的內容的受眾和你現在產品的受眾匹配度是否高，如果不高不能投，效果會很差。比如她是個母嬰博主，而你賣茶葉，效果就不會好，因為母嬰博主的粉絲可能對茶葉並不感興趣，找個素人號不僅降低了你的成本，也能增加你的產品的目標受眾。２、健康度比較好。你要把博主發的歷史內容做分析，它的數據是否顯示它曾被平台限流，如限流過，說明以前違規了，它的健康度不好，我們就要Pass掉。３、性價比最優。什麼叫性價比最優的博主？我們為了曝光量和品牌高度會去做頭部博主，但只是少數；我們也會去做一些中間的博主；還會找大量的素人號去做。最終實現性價比最優的方案，也就是說它是一種組合的最優解，而不僅僅是選最高或最低的博主。第四步、制定你的內容和轉化策略。我們之前做過一個脫毛儀產品，因為小紅書的主要流量來自搜索，搜索脫毛儀的關鍵詞有核心詞，比如脫毛儀、脫毛、脫毛儀推薦、脫毛儀測評等詞，我們會根據我們的數據庫去找。做這一類品類的時候還會做哪些關鍵詞？症狀詞，比如唇毛、腿毛、腋毛、毛髮等；同類詞，比如脫毛儀、剃毛刀、蜜蠟、脫毛膏、激光脫毛、美容院脫毛等；場景詞，比如脫毛為了穿搭約會、護膚、美妝等，還有心理需求，比如精神生活怎麼顯得更自信。我們選好關鍵詞和做好內容以後，就可以根據這個關鍵詞去匹配用戶的場景，最後去種草。第五步、做好數據監控與分析。前面四步做好後，你還要判斷博主有沒有做假數據，有沒有作弊等。通過數據監控與分析來不斷優化，不斷提高。經過這五步，最終你會實現大規模種草，流量外溢到你的天貓、淘寶、京東就會產生大量的交易，因為這些流量的轉化率很高。大家做電商的都很清楚，你的轉化率高，系統就會給你免費的流量，它是走向正循環的，這點至關重要。

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案例實操

一、如何在小紅做爆文？這是熊貓不走蛋糕的案例。熊貓不走蛋糕它的特色是你網上下單，我線下送，我穿了一個熊貓公仔服，上門唱歌跳舞，有些時候還有魔術表演等。這是一個整體服務。當然，蛋糕還是要做得好吃。當時，他們做了有一款比利時巧克力慕斯蛋糕。小紅書平台上，有一類是「吃」貨文章，測評類或測試類文章，效果很好。測試的文章一定要突出產品的賣點和特色。慕斯蛋糕最大的特點是入口即化，巧克力味道很濃郁。種草內容就突出這一點。其次，讓食品顯得有食慾的最好的辦法就是局部大圖，但圖片不能過於精緻，否則讓消費者以為這是假的，是專門種草的，認為這不是正常的測評分享。小紅書平台上，有一類文章也很火，即情感故事文。熊貓不走蛋糕在產品上做了創新，在服務上也做了更大的創新。蛋糕有另一個功能——烘托氛圍，而情感類的文章天然能夠在內容平台獲得很大的流量。比如，一篇文章叫《怎麼讓男友主動向你道歉或主動找你》，因為她的男朋友是個程序員，整天忙得要死不理她，正在和她冷戰。她怎麼做？她給男朋友定了個蛋糕，熊貓人就上門唱歌跳舞，這讓她的直男男朋友很是尷尬。男朋友主動找她「你想幹嘛？」她對他說：「你下次再不理我，我給你買兩個蛋糕，派兩個熊貓人過來給你跳舞，讓你感受什麼叫大型社死！」

我們給它找到兩種爆款文的方向，一個是測評類，一個是情感故事類，並且寫了大量的軟文，取得了很好的效果。我們通過評論區引導很多人去關注它的公眾號，或者引導到天貓店或者淘寶店去購買。二、如何在小紅書上做品牌？這個案例是我們服務過的知名品牌——足力健。每個公司來小紅書的目的不一樣，足力健的品牌很響，知名度很高，來小紅書的主要目的是為了完善品牌。因為老年人很少去電商平台買東西，也很少用小紅書。怎麼在小紅書完善品牌呢？

我們利用標題。有一個標題叫「母親節去給奶奶買母親節禮物，自己也買了一雙足力健」。你是不是覺得很好？還有一個叫「全款買了一雙足力健」，不想分期付款，這是年輕人的語言表達形式不同而已。還有一種叫咆哮文，舉個例子，「別人穿AJ，你叫她美女，我穿足力健，你罵我NT，你懂個屁！我穿足力健，急停不開膠，變相不崴腳。」這是年輕人在表達憤怒的語言習慣。這完全是不一樣的。只要符合年輕人的習慣，這些文章就會成為流量，而一個素人號，可能就幾十、幾百粉絲而已，就能做出這種內容出來，閱讀量都是十多萬，通過評論區再引導用戶，比如用官方號跟這些人聊天，聊為什麼要穿足力健，或爺爺奶奶穿足力健遇到了哪些問題等。這樣品牌在年輕人心中的的形象就更完善了，也年輕一點了。三、如何在小紅書上帶貨？我們之前服務過一個品牌——松能，它以前給國際大牌做OEM，做手機支架、電腦支架，通過小紅書和抖音種草迅速起量。我們看數據，從2020年12月份開始，這個品牌在小紅書開始種草，淘寶和天貓品牌詞搜索量曲線就開始漲，如今的搜索量更加明顯。這是怎麼做到呢？首先，我們先把品類詞做起來，讓品牌詞與品類詞聯繫起來。然後，我們在小紅書上投放各種好玩的筆記文章給用戶種草。最終，通過評論區轉化。因為小紅書不能夠帶外鏈，也就不能在正文裡插入微信號、天貓店、京東店，我們可以通過馬甲號寫評論，引導用戶去電商平台完成轉化。具體來說，小紅書的種草路線是這樣的：第一，在文章里要植入你的品牌，但不能是硬廣，可以是測評或是其他類的，無意中帶出你的品牌。第二，讓用戶看到你的品牌。品牌露出如果是三次，就設計在文首、文尾、中間各一次。品牌露出如果是兩次，就設計在文首和文尾。第三，通過評論區引導用戶去打開淘寶、天貓、京東或者亞馬遜等，搜索你的品牌，然後去下單。大家都想花儘量少的錢去達到最好的效果，所以，怎麼用小錢撬動更大的錢，或者用小部分的錢去撬動更大的流量，這最關鍵。這一期講的是內容營銷，內容營銷的目的是為了長期的低成本的獲取優質流量，最終用超級轉化率把流量轉化為銷量，提升業績。

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問答精選

1. 什麼是小紅書報備？在小紅書做內容的時候，一定要去小紅書報備，讓系統給你開個白名單，要不然你的內容稍微多做一點，就會被小紅書的「啄木鳥」算法給發現，可能被判惡意營銷，把你的筆記刪了或者限流了，這很可惜。你要按小紅書專門的報備流程去做，報備我做的內容對再買的用戶好，同時順帶做個營銷，重點是要貢獻好內容。2. 小紅書評論區引流的技巧有哪些？評論區我們一定要請很多馬甲去做。一篇筆記，在小紅書發現之前或者知乎發現回答之前，我們一定提前把評論內容準備好，當他把內容推送好以後，我們就分批次和時間瞄準一發。最重要的是，發送一定要符合正態分布，在內容上、字符上、時間上都符合正態分布，它才能營造和優化一個好的評論區。如一篇好文章，它的評論區可能有幾千個評論或幾萬個評論，我們一般要隔一兩屏評論就去引導消費者去天貓店、淘寶店、京東店或者亞馬遜等下單，提高轉化率。3. 小紅書上的標杆競品數據怎麼看？用爬蟲去爬數據。我們在杭州投了一家公司叫簡墨數據，專做小公司的大規模種草。它本身是基於數據的，它的最大成本不是人工成本，也不是什麼材料成本，是技術成本，因為每天要爬幾百上千萬的數據，把關鍵詞放在裡面，讓它自己去爬，它就把你想要的數據全爬出來，分析出你的標杆競品的數據，探索出你的爆款方向。4. 如何判斷博主是否被限流過？可以看博主的歷史文章，如果文章的點擊量和閱讀量都好，但突然連續發了幾篇文章，這些文章的點擊量和閱讀量一點都不行，說明肯定被限流過。還有就是利用工具。有個工具叫10分鐘監測，去監測它每分鐘它的點擊量和閱讀量的情況，來確定它是否被限流，或者是否作弊。真正做得好的還是花點精力，或者請一個好的服務商給你做。好的方法+強悍的執行才能取得好結果。*本文為藍鯊消費原創，作者陳勇。歡迎加藍鯊消費首席交流官（WX:L15811243757)，關注公眾號：藍鯊消費（ID：lanshaxiaofei)，深度研究消費產業，記錄和陪伴新品牌成長，歡迎加入藍鯊交流群。*部分圖片來源於網絡，如有侵權，聯繫刪除