傳媒新消費行業110頁深度研究報告：新秩序新增量再進化

（報告出品方/作者：華鑫證券，朱珠）

1、2021年傳媒行業總結

1.1、 內外因致2021年傳媒板塊漲幅-8.35% 未延續2020 年正漲幅

截止2021年11月17日，A股28個各細分行業區間漲跌幅中，傳媒板塊下跌8.35%，繼 2019-2020年實現正漲幅後，2021年並未延續正漲幅的趨勢。全行業看，2021年漲幅前 三行業分別為電氣設備、有色金屬、化工，漲幅分別為56.28%、38.18%、32.3%，傳媒 板塊在2021年表現相對疲弱，針對2021年傳媒板塊的跌幅，我們認為，2020年的疫情 高了宅經濟的基數效應，疊加字節跳動的紅利助推傳媒板塊實現14.5%的漲幅，同比來 看，2021年宅經濟紅利消退，字節跳動暫無上市時間表疊加政策端的反壟斷以及文娛行 業致板塊估值回調，同時，2021年在教育、遊戲等行業的政策監管約束致使廣告營 銷行業的估值預期回落。

看傳媒板塊2021年區間漲幅-8.35%的原因： 2016-2019年傳媒板塊連續下跌三年，分別-24.39%、-20.59%、-32.08%，2019年 轉態勢，實現7.51%正漲幅。但，截止2021年11月17日，傳媒板塊在2021年下跌 8.35%，未延續2019-2020年的。向內看，2021年傳媒板塊在後疫情下，宅經濟 高基數疊加後疫情下回暖進程較為緩慢；向外看，外部政策如2021年的反壟斷政策、 2021年7月暫停發放遊戲版號（教育部辦公廳等六部門進一步加強預防中小學生沉迷網 絡遊戲）、文娛行業綜合治理、互聯網廣告針對醫療醫美等政策的不穩定性均帶來估值 下修。

1.2、 商譽與市盈率：商譽總值下降23% 風險漸釋放

商譽端：2021年三季度傳媒板塊商譽總值790億元（同比減少23%），商譽總值 下降

移動互聯網紅利下，2013-2015輕資產為主的文化傳媒互聯網板塊開啟跨界重組、 外延併購模式，進而我們也看到外延併購後形成的商譽在2016年增速達到46%，文化 媒板塊總商譽在2016-2017年分別為1192億元、1428億元（同比增速分別為46%、20%）， 2018-2019年兼併重組後的商業模式逐漸驗證，外延併購趨勢收縮，文化傳媒板塊 總值也從2018年1193億元下降至2019年的984億元（同比增速分別為-16%、-18%）， 2020年及2021最新三季報商譽總值分別為827億元、790億元，維持在相對平穩區間，也 進一步說明，2018-2020連續三年商譽總額同比下滑趨勢中，傳媒板塊因潛在商譽減值 帶來的利潤下滑的風險進一步釋放。

2、2021年傳媒各板塊總結：營收、利潤

2.1、 2021 前三季度傳媒互聯網板塊總營收同比 15.88% 較 2019 同期增 11%

2021年前三季度我們梳理138家標的（不含騰訊網易等港股權重標的）總營收 3754.3億元（同比增加15.9%，較2019年同期總營收增加11.56%），若剔除2021年次新 標的（讀客文化、果麥文化、華立科技、龍版傳媒），2021年前三季度134家總營 收為3738.89億元（同比增加15.88%，較2019年同期總營收增加11%），我們看到文化 傳媒板塊的總營收在疫情下實現從恢復到增長。

2.2、 2021前三季度傳媒互聯網板塊總歸母利潤同比增 28%（較2019年同期增8%）

2021季度傳媒板塊134家標的總歸母利潤387.3億元（同比增加28%，較2019年同期增加8%），2020年由於疫情影響，線上宅經濟相對受益，線下院線、圖書、潮玩、 劇集項目等板塊略受影響，低基數下助推2021總歸母利潤實現28%，同時，我們也 看到對比疫情前的2019年同期，總歸母利潤也實現8%的增長，進一步說明，企業盈利 力已逐步恢復並實現疫情前的水平。

內外壓力測試下，傳媒板塊估值向下，新增量有望助推2022年估值提升

我們從盈利能力與市盈率角度看，2018-2019年由於商譽減值影響利潤 傳媒板塊總歸母利潤增速分別為8%、-15%，區間漲幅為-32%、7.5%，且平均市盈率為29 倍、30倍，歷經2020年疫情壓力測試後，2021年傳媒板塊總營收、利潤端逐步實現從回 暖到恢復增長，其中，2021年傳媒板塊總歸母利潤同比增速28%，較2019年同期增速為 8%，其平均市盈率為30倍。我們認為，從外部疫情壓力測試，政策變動的壓力測試，到 內部的商譽減值測試，疊加反壟斷下的鼓勵創新，5G應用帶動的新增量均有望助推2022 年新板塊的估值提升。

3、視頻板塊（長短）：2022泛視頻1.2萬億元弱化會員量級數獲客精細化探索平台生態商業化

3.1、騰訊視頻：2021Q3 付費會員 1.29 億人（同比增 8%）

騰訊視頻在2021Q3的付費會員達1.29億人（同比增加8%），目前位居中國視頻平台 付費會員冠軍之位。2021年4月10日騰訊視頻VIP會員宣布全面漲價，其中漲幅較大為非 連續年卡套餐（漲價前為198元，漲價後為253元，同比增加27.8%），連續包月套餐漲 幅較小，漲價後的我們看到在2021年第三季度騰訊視頻的付費會員為1.29億人（同比增 加8%，環比增加3.2%），漲價後第二個季度財報已實現環比增長，付費會員未減少已凸 顯視頻平台的較強的會員粘性。從內容質量角度看，騰訊視頻的多元內容從《斗羅大陸》 《錦心似玉》《長歌行》《你是我的榮耀》《創造營2021》，從單品到系列，優質內容 下的投入下進行會員漲價，且會員未呈環比下滑態勢，說明了騰訊視頻平台用戶為優質 內容付費習慣已漸養成，同時，也進一步驗證《會員經濟》中提及的，當平台供給的內 容價值超過用戶支付的成本時，用戶的價格敏感度即趨弱。

優質持續供給的內容：騰訊視頻漲價、超前點映的底氣

貓眼數據顯示，騰訊視頻從劇集、綜藝內容豐富度維度看，仍為全網用戶較為喜愛 視頻平台之一，其內容「含金量」是用戶在漲價後仍選擇續費的核心要素。2021年9月1 日，騰訊視頻發布《關於優化超前點播服務的聲明》其中指出，騰訊視頻會儘快調整解 鎖規則，支持用戶選集解鎖，在保障消費者權益的同時，讓用戶享受到更具個性化的追 劇體驗。騰訊視頻此前設置逐集解鎖規則，原意是為了保護觀看內容的作品連貫性、尊 重內容創作者的藝術創作，但是也給部分有跳集觀看需求的用戶造成不便。在本次升級 後，將持續探索更加符合用戶需求、符合市場規律的視聽服務模式。

騰訊視頻：未來三年擬投入1000億元內容預算

在2020年10月28日騰訊視頻的2021V視界大會中，騰訊視頻宣布擬將在接下來的三 年中（2021-2023年）投入1000億元內容開發成本，搶占長視頻領域10%的市場份額。騰 訊視頻從2018年到2020年總共投入超500億的內容成本，2021-2023年騰訊視頻將持續進 行億元內容支出，也進一步反映出騰訊視頻對於進一步鞏固內容版權壁壘的核心。2021 年，我們看到騰訊視頻平台的獨播劇集《一人之下第四季》《掃黑風暴》《喬家的兒女》 《你是我的榮耀》《御賜小仵作》《長歌行》《錦心似玉》等作品獲得平台較好成績， 也凸顯騰訊視頻的千億內容計劃的落地與推進。

3.2、 愛奇藝：2021Q3 付費視頻會員 1.036 億人同比減 少 1% 長視頻商業模式需新增量

2021Q3愛奇藝廣告收入下滑10% 會員數下滑1%但會員收入同比增加8% 愛奇藝 的核心價值是娛樂內容的製作與分發。娛樂內容是人類的核心剛性需求，內容 質量也成為愛奇藝內容生態系統的核心與重要落腳點

從中期看，愛奇藝的用戶獲取成為關注焦點，愛奇藝極速版在下沉市場的獲客預計 在1-2年後成為主要工作，目前愛奇藝仍將聚焦提高運營，在綜藝內容端將發揮創新優 勢，取得更多綜藝等市場份額。愛奇藝也會在以IP為核心的一魚多吃基礎上，把IP開發 成不同作品形式，例如小說變成電影、劇集、動畫、遊戲等，然後將IP通過商品化授權 變成文具、道具等綜合收入，包括廣告收入、用戶會員費或單片點播費，使綜合收費超 過對內容的投資，成為健康穩定的商業模式。（報告來源：未來智庫）

3.3、 B站VS 芒果TV VS 快手

3.3.1、B站：收入結構優化VS廣告、電商增值高增110% 、95%

2021第三季度B站營收達52億元（同比增加61%），其中廣告、遊戲、增值、電商收 入分別為12億元、13.9億元、19億元、7.3億元（同比增速分別為110%、9%、95%、 78%），B站收入結構更加平衡與健康，也在不斷優化收入結構，擴大品牌影響力的同時 廣告收入實現持續增長；Bilibili的品牌名稱得到廣告主進一步認可，且Bilibili的廣 告效率也得到提高；增值收入高增95%得益於公司加強貨幣化能力，增值服務的付費用 戶數量增加。B站持續培育包容各方的社區，促進積極的內容生產供給，向社會傳遞中 國文化及價值，為世界帶來更多「中國製造」的內容。同時，新業務中，2021年12月， B站也在測試高能鏈產品，該產品目前重點關注內容版權保護，為數字化作品提供所有 權認證等服務，已上線可查詢鏈上信息的區塊瀏覽器工具。

B站從社區到綜合視頻平台的核心支撐：用戶+內容OGV/PUGV迭代廣告是檢驗平 台變現能力的方式之一

B站用戶的高活躍與高留存也得益於其內容端的持續迭代，例如，紀錄片《小小少 年》、國創動漫《時光代理人》、戀愛綜藝《90婚介所》等內容獲得較好口碑。2021年 第三季度，PUGV（Professional User Generated Video，即專業用戶創作視頻）內容 播放量占平台總播放量的93％；OGV（Occupationally Generated Video，專業機構創 作視頻）不僅是對PUGV生態的豐富補充，也在持續驅動用戶增長、助推商業化發展，隨 着製作能力的提升，B站出品的眾多高質量原創作品，成為重要的IP儲備資產，內容墊 不斷加厚下，也推動B站用戶的活躍於留存。

2021年B站發布紀錄片峰會以及國創峰會加碼垂類內容庫吸引用戶留存

2021年B站首次舉辦紀錄片發布會，共發布21部重磅作品開啟「暗室燈」計劃，扶 持紀錄片行業人才，優質內容持續出圈。內容的供給，是來自用戶的需求，越來越多的 年輕人，正在推動互聯網內容從娛樂化走向知識化，截止2021年9月，B站已經累計上線 3000多部紀錄片，出品106部紀錄片（紀錄片累計觀看人數達到了1.3億）。

B站加碼國漫，2021年6億元收購奧飛娛樂旗下有妖氣資產

2021年11月20日，嗶哩嗶哩在國創峰會上發布51部國創作品，2018年首屆國創發布 會上B站提出口號MADE FOR CHINA，也改成了MADE FOR GLOBAL，讓國創成為「全球流行 的文化產品」，挖掘更多元的題材，吸引更多人關注國創，近幾年，B站吸引更多國創 愛好者的目光也逐步形成國漫品牌效應。從2018年到2021年，B站已出品178部國創作品， 國創的累計觀看人數至3.4億，觀看時長高達19.2億小時。2020年以來，B站已有24部作 品在世界範圍各地區上線，NETFLIX、SONY首次採購《天官賜福》、《時光代理人》等 國創作品的海外版權。2021年11月的國創峰會中，B站也宣布「有妖氣漫畫」全面併入 嗶哩嗶哩內容體系，未來，B站有望為國產動畫注入更多活力，重塑觀眾對國創動畫的 認知。

B站：商業化運作也是促進其廣告產業增長的重要因素之一

基於B站在「Z+世代」中影響力以及高濃度的年輕人基因平台，對廣告主有天然吸 引力，綜合電商、遊戲、文化娛樂是B站的重點廣告投放行業，其中綜合電商 以25%占據第一，由於「雙減」政策致B站教培行業廣告投入占比下滑。2021年7月也是B 站開放花火商業合作平台的一周年，不斷迭代優化，推出興趣選人、自助充值、花火安 心付等功能。同時，也為花火核心代理商賦能，提供專屬「加速器」。在年輕一代快速 崛起的當下，吸引更多代理商與B站一起，通過花火平台，連接品牌主與UP主，創作優 質內容，有利於實現品牌價值的正循環以及B站UP主的商業化變現。伴隨b 站用戶增長 的加速以及品牌滲透力的加強，也利於B站產品能力跟數據能力在不斷進步。

3.3.2、芒果超媒：廣告收入增速檢驗芒果TV會員與平台價值

2021上半年，芒果超媒的廣告收入增速喜人，如上文指出，廣告是檢驗視頻平台商 業化的有效方式之一，芒果超媒的廣告收入也驗證了其受到廣告主的認可與支持。2021三季報中，芒果超媒未將視聽業務中的會員、廣告收入分類，但 總體可看到，芒果超媒的芒果tv互聯網視聽營收87.82億元（同比增加33.24%，占營收 75.5%），仍保持良好的雙位數增長。

2021年定增落地內容端繼續加碼，「芒果季風」與綜藝齊頭並進，2022年從劇集到 綜藝內容豐富，試水新業務可期。2021上半年芒果TV共上線30檔獨播綜藝內容（遠超其 它平台），618年電商中大促，芒果TV聯手京東打造沉浸式互動探秘真人秀，綜藝化的 節目呈現為品牌植入提供更多營銷場景；下半年季風劇場7月《我在他鄉挺好的》熱播， 懸疑軟科幻網劇《天目危機》8月18日播出，10月18日上線《第十二秒》，作為首個台 網精品短劇，芒果TV季風劇場在2021年交出優異成績。劇綜藝與季風劇場雙輪驅動用戶 與廣告增長。

作為中國文化傳媒融媒體標杆品牌企業，雙平台聯動發展芒果融媒優勢，積極探索 內容價值的商品化再變現，同時，季風劇場優質劇集等頭部劇集上線，有望拉動會員收 入持續增長。2022年芒果季風劇場擬上線《沉睡花園》、《非凡醫者》、《禮物》、 《消失的孩子》、《19層》、《我家的醫生》、《寂靜的證詞》、《朝歌少年行》、 《裝腔啟示錄》、《極速悖論》、《火星孤兒》、《小菜一碟》、《NANA》等作品。

芒果TV用戶畫像特色：用戶結構上，與其他視頻平台相比，芒果TV用戶中年輕 用戶、高線城市、女性占比較高

2021年芒果TV用戶性別結構以女性為主，占比76%；24歲以下年輕用戶占比38.8%， 在主流視頻平台中占比較高，同時，芒果的用戶在興趣圖譜上熱愛生活、芒果系的小芒 電商為用戶搭建閉環，以國為潮成為新趨勢。在「小芒種花夜」晚會後，小芒的活躍用 戶快速增長，體現出了用戶對於國貨「種花摘花」模式的認可。芒果TV正在更好地經營 自己的用戶，以內容為基礎拓展電商業務，成為國潮國貨消費中的一支新生力量。

3.3.3、快手：2021Q3營銷收入增長76.5%，推動總營收增速

快手發布2021年三季報，2021第三季度快手的平均日活用戶與月活用戶分別為3.2 億人、5.729億元（同比增加17.9%、19.5%），該增速均高於2021第二季度的11.9%、 6.7%，用戶的增長得益於用戶獲取效率提升與留存率進一步優化。2021年第三季度營收 205億元（同比增加33%），其中，營銷、直播、電商其他三大主營收入占比分別為53%、 37.7%、9%，營銷收入的高增長助推三季度收入增速。

快手加碼垂類內容，組織架構調整助推效率提升

用戶的增長也得益於快手的生態系統以及內容建設，內容端快手不斷完善供給並持 續打造獨特內容垂類標杆，滿足用戶多樣化與不斷變化的需求。業界領先的快手短劇吸 引更多創作者創作更多優質短劇，促進內容的連續消費，提升用戶粘性，2021第三季度， 單部累計觀看量超過1億的短劇超過850部，快手的短劇日活用戶達到2.3億人（占平台 視頻觀看量及觀看時長比例不斷提升）。

2021年9月底快手又進行新一輪組織架構調整，更加廣泛、有效的將業務從基於賦 能型的架構轉為基於事業部制的架構，旨在強化不同業務線的閉環，提高效率，通過組 織架構調整與升級，快手能更有效的分配及調動資源，有助於提高整體組織能力與效率。 2021下半年快手商業化發布《2021年H2快手磁力引擎營銷通案》將平台特色、垂類發展、 營銷表現等多維度內容進行歸納，梳理出快手B端營銷新價值定位即「大眾創作與交流 的發源地」。大眾角度，已有7000萬個家庭生活在快手，交流來自2.1億用戶在快手看 短劇，創作是流量普惠、多元包容，近2400萬用戶在快手上獲得了收入，發源地即是全民創作表達時代的開啟者，從「大眾創作與交流的發源地」中生長出了快手獨有的用 戶關係、生意模式和文化底蘊，並延展出潛力的商業價值。

4、院線板塊：2021尚未恢復至疫情前2022看內容供給

2021前三季度A股院線板塊總營收較2019年同期下滑31.7%；行業端，全國院線 1-10月分賬票房387億元較2019年同期下滑26%，尚未恢復疫情前但國產影片拉 動大盤顯著，TOP3國產影片票房占比35.7%

2021年前三季度A股7家院線板塊總營收達175.5億元（同比增加217.9%，較2019年 同期下滑31.7%），2020年疫情後，線下院線停擺，2021年後疫情下，觀影逐步恢復， 疫情的散點波動致2021年前三季度較2019年同期的總營收仍下滑，說明院線板塊尚未恢 復到疫情前水平。2021年自五一檔後，受疫情反撲等因素影響，市場持續低迷，暑假檔 也在局部疫情反覆影響下及市場關注較高影片延期上映後，2021年暑假檔表現差強人意， 也會傳導至2021年前三季度院線板塊業績，2021第四季度在國慶檔博納《長津湖》票房 拉升電影大盤數據，疊加12月的賀歲檔，擬帶來2021年第四季度電影院線業績環比與同 比的增長。

行業端，2021年前10個月全國分賬票房為387億元（同比增加424%），主要由於 2020年疫情下院線暫停營業的低基數，但較2019年同期下滑26%，也說明2021年前10個 月，在疫情的局部波動下，尚未恢復到疫情前水平。

院線銀幕：總盤已超8萬塊二線銀幕數占比冠軍 2022-2023年頭部品牌影院加 碼銀幕

從銀幕數角度看，截止2021年9月，全國銀幕數超8萬塊，其中，二線銀幕數占比 47.2%位居首位，也是核心票倉產出區域。單就2021年國慶檔看，萬達、橫店、上海星 軼、幸福藍海影院數量較2020年同期增長較為顯著，大地影院數量有所下降；萬達電影、 橫店影視、博納影業、金逸影視在2021年國慶檔影投票房中保持增長態勢。萬達電影與橫店影視分別增加0.59%、0.42%。

2021年11月24日，萬達電影發布公告 稱，其原非公開發行股票募集資金投資項目「新建影院項目」中的52家影院項目未能在 2021年實施，同時疫情之下萬達加強成本管控，新建影院建設成本有所降低，進而原 「新建影院項目」實施完畢後預計剩餘部分募集資金，為提高募集資金使用效率，萬達 擬將原「新建影院項目」剩餘募集資金進行新項目投資，用於投資建設「2022-2023年 影院建設項目」，即擬新建新建影院50家（銀幕數347塊，總投資擬7.6億元），疫情後， 影院的規模效應已漸顯，頭部及品牌影院影投數據保持增長態勢。

院線：2021票房尚未恢復疫情前2019年水平但國產拉動大盤顯著 2022年可期 待國漫、科幻等

行業端看，截止2021年11月25日全國分賬票房達400億，若假設2021年12月在賀歲 檔加持下單月的分賬票房30億元（假設依據為2019-2020年單月12月分賬票房分別為 37.8億元、34.57億元），2021年全國分賬票房預計430億元（同比增加131%，較2019年 下滑27.7%）；從內容端看，2021年TOP3影片分別為《長津湖》《你好李煥英》《唐人 街探案3》，三部國產影片占全國票房比例為35.7%，對比2019年，前三部影片中，國產 占兩席合計占比15%，從全國票房與國產影片票房占比凸顯出，2021年全國影片尚未恢 復到2019年疫情前水平，但國產影片對大盤拉動在不斷提升。

投資角度看，疫情局部的反覆帶來板塊情緒波動，短期看，電影院線板塊需看外部 疫情控制與內部新片定檔的內容供給（原定2021年12月24日《誤殺2》提檔至12月17日， 12月31日賀歲檔《反貪風暴5》，2022年春節檔已定檔12部，其中，《超能一家人》 《狙擊手》等關注度較高），由於2022年餘下三個季度片單暫未發布，也較難預測單片 票房貢獻的年度票房數據，但可藉助2022年春節檔、暑假檔兩個較為重要檔期來計算全 年數據，短期看後續新影片的定檔，有望持續帶來電影院線的關注度，新一波的預期來 自2021年賀歲檔以及2022年春節檔；中期看，疫情加速影院市場出清進展，具品牌影響 力院線在上下游端溢價能力有望提升。

5、廣告營銷板塊：2021前三季度營收已恢復疫情前規模效應與技術驅動2022看新增

5.1、 行業端，2021H1互聯網廣告市場2972億元同比增 34% H2增速不及H1

2021年上半年互聯網廣告市場保持活躍，熱點營銷持續推動着品牌與消費者的深度 互動，上半年結合賽事營銷以及聚合營銷達到品牌聲量， 2021第二季度中國互聯網廣 告市場規模達到1596億元（同比增加19.6%，環比增加16%）。廣告主端，投放主要來自 網絡購物。受第二季度電商大促活動推動，美妝護理、食品飲品行業投放均有所提升； 媒介端，廣告投放集中在視頻、資訊及社交類媒介，短視頻仍為主要投放媒介，2021上 半年短視頻媒介的互聯網廣告投放高達503.7億元，其中抖音位居前列。外部針對教培 以及醫美廣告等負面因素影響下，市場逐步預期該部分影響，同時，新消費品（比如低 脂低卡類、美容護膚類等新秀品牌逐步崛起）、新用戶（較年長人群、單身人群的營銷 拓展或）以及深挖媒介價值仍可對沖廣告主端的波動。

5.2、 2022年網絡廣告市場規模預計達1.1萬億元短視頻 營銷增長推動

互聯網廣告政策陸續推出，政策的明確化也有助於後續發展

政策端，2021年11月26日市場監管總局發布關於《互聯網廣告管理辦法（公開徵求 意見稿）》意見的公告，該意見的最後反饋截止日期為2021年12月25日，其中指出，為 規範互聯網廣告活動，保護消費者的合法權益，促進互聯網廣告業健康發展，維護公平 競爭的市場經濟秩序，發布互聯網廣告管理辦法徵求意見稿。本次的意見稿調整了適用 範圍，針對當前互聯網廣告發展新情況和新業態，明確將以互聯網直播等方式直接或者 間接地推銷商品或者服務的商業廣告、跨境電商廣告納入《辦法》調整範圍；進一步強 化對彈出廣告「一鍵關閉」、植入廣告等領域的制度規定。強化了相關主體責任。如增 加了對含有鏈接的廣告、學前教育和中小學教育廣告的專門規定，強化了互聯網平台經 營者責任。政策在明確責任的同時，也在促進信息技術創新和數字經濟發展，也為互聯 網營銷創新提供保障和空間。

2021第三季度疫情後的恢復、部分行業政策監管、社會零售消費疲軟等因素致 互聯網廣告頭部企業增速差強人意，但新經濟成為互聯網廣告營銷創新的底色

2021前三季度，百度、騰訊、阿里互聯網頭部的廣告收入增速進入個位數，內外因 皆有，但快手、字節跳動、B站等為代表的移動互聯網新秀的廣告收入表現較好（如上 文提及的泛視頻賽道企業的廣告收入增速），外部看，2021年受「雙減」政策和監管影 響，在線教育投放的廣告量銳減也帶來頭部互聯網企業的廣告收入增速的失速（廣告行 業投放中，第三季度是在線教育板塊投入廣告的黃金窗口，2021年第三季度由於義務教 育政策也致使其投入下滑，教育、遊戲、電商是傳統中稿投放的廣告主，教育、遊戲廣 告主投入收窄後，其電商也成為拉動廣告收入增長的核心主力軍），但企業端也均表示 從精細化運營以及尋找新增點。自2020年新冠肺炎疫情發生以來，2021年局部散點擾動，整體經濟均受影響，各頭部互聯網企業以及新晉企業，均在探索新增量。

內容平台多鼓勵UGC創作，積蓄原生流量，主打促進內容社區商業化變現，形成內 容創作與消費聯動，着力拓展平台差異化價值，實現平台整體商業化繁榮。社交平台加 碼構建商業化生態，抓住受眾需求細分的新風口。電商平台順應大眾需求，疫情以來逐 步將消費場景向線上轉移，擴展直播電商的價值邊界，並以高效平台治理面對當前直播 電商本身遭遇的各類根本性發展危機。廣告營銷市場的展望離不開平台，未來互聯網平 台的發展趨勢是，逐步明確的政策、逐步細分的市場、漸趨多元化的商業模式以及技術 迭代後的進一步智能化。

搜索廣告以引擎頭部為主導，在細分市場加快分流，布局內容生態，提升用戶體驗， 以智能技術為輔助，實現多樣化廣告服務；電商廣告着力直播與短視頻，以跨平台合作， 植入式營銷和反套路營銷為平台引流。信息流廣告品牌服務以百度、字節、騰訊三家為 頭部矩陣，產品模式已成熟，通過多場景轉化，互動式營銷助力品牌觸達全量。社交廣 告呈現外部開放式發展和頭部平台閉環式提升的市場趨勢，營銷目標從「入圈」轉向 「破圈」，以視頻聚合內部聲量。

行業端，廣告營銷行業看規模效應以及技術驅動，伴隨抖音、快手、小紅書、B站、 Soul等的內容電商發力以及短視頻營銷，有望助推中國網絡廣告市場規模從2022年的 1.11萬億元增加至2026年的2.04萬億元（複合增速約為16.4%），其中，短視頻營銷市 場規模有望從2020年的1846億元增加至2025年的7043億元（複合增速30.7%），帶動的 短視頻營銷也會助推部分短視頻代運營公司的短中期的業績增量。

6、內容板塊（遊戲）：政策細則落地情緒釋放後續看產品內核

6.1、 遊戲行業端：2021 前三季度手遊規模 1702 億元同 比增 9%

行業端，2021年第三季度中國手遊實際銷售收入555億元（同比增長9.1%），2021 年在2020年宅經濟的高基數下實現個位數增長也相對較為不易，個位數的增長直接傳導 至二級遊戲公司的估值下修。

A股遊戲板塊前三季度營收增速0.3%低於行業的9%增速，其背後的另一原因是由於 遊戲行業新勢力的崛起。A股老牌廠商產品競爭力下降的核心原因主要為，遊戲行業由 流量為王進入產品為王時代、遊戲行業用戶年齡層更迭帶來需求變化、遊戲用戶對遊戲 品質要求越來越高等因素所致，老牌廠商更偏向於用模板化的遊戲去做流量生意，A股 頭部公司均在探索轉型，未來需看轉型產品研發進展及品質，核心在於看到公司研發實 力的提升，根據遊戲產品研發周期預估，預計未來1-2年內A股遊戲公司仍處於這一探索 階段。

遊戲行業歸根結底是創意內容行業，要從創新與技術層面驅動，2021年前三季度中 國手遊市場規模同比增速為9%，但細分賽道如二次元移動遊戲市場規模同比增速為 50.15%，遠高於行業增速，用戶在年齡層、需求端的變化，也使得二次元、女性向遊戲 逐漸成為主流，誕生了一批具競爭力的遊戲新勢力公司，例如以《原神》帶代表的米哈 游的市場份額有望進一步提升。遊戲行業並非強者恆強，每一時代，基於新技術的發展、 用戶代際的變遷，企業需依靠一批專業的人才做出符合市場變化、新用戶的新需求的產 品，均有望引領新品類的市場成長，例如以米哈游、莉莉絲、網絡、疊紙遊戲上海四 小龍的快速崛起也證明了遊戲行業是創意內容驅動。（報告來源：未來智庫）

6.2、 遊戲板塊：2022年手遊市場約3400億同比增10%內 看內容產品本質外看元宇宙雲遊戲催化

回看2021三季報，2020第三季度後疫情宅經濟紅利因子失效，2021年第三、四季度 從營收與歸母利潤端同比看，受疫情宅經濟因子擾動減弱，預計202第四季度有望實現 同比的增長，進而帶動A股遊戲板塊季度性反彈動力。站在2021年第四季度，我們已經 看到2021第三季度A股遊戲板塊總營收與歸母利潤分別為178億元、42億元（同比增速分 別為9%、15%），較2019Q3營收、利潤均實現增長7%、15%），單第三季度看，回暖與增 長態勢好於整體前三季度，疊加元宇宙催化助推階段性上漲，第四季度，由於遊戲版號 未重新發放，遊戲新品的後續預期略有影響。

關注遊戲版號進展版號的背後是門檻與成本間接推動市場回歸優質產品

政策層面的具體細則落地後，更有力促進了遊戲產業的持續健康發展。我們也需要 看遊戲版號的進展情況帶來的板塊波動，截止2021年12月6日，最新一次遊戲版號的發 放停留在2021年7月，雖11月下旬預期新一輪版號將後續發放，具體發放日期仍需跟蹤， 距離2021年餘下一個月，我們看到2021年整體國產遊戲版號約1231個，同比下滑5.9%， 遊戲版號的暫停約兩個季度後短期預計影響新品進度。2018年年底版號重啟後，2019- 2020年的國家出版署對遊戲版號的限制也推動遊戲廠家回歸產品質量上，短期影響產品 數量，但中期看，伴隨政策端引導以及國家新聞出版署的遊戲版號把關，也利於遊戲作 文內容板塊的長期健康發展。

7、內容板塊（電影+劇集+國漫）：從單品到矩陣再到IP產業鏈

2021前三季度電影劇集國漫產業鏈總營收在低基數下實現42%同比增長，但較 2019年同期總營收下滑6%，尚未實現疫情前增長但頭部劇集公司已率先實現從 回暖到新增；2021前三季度其總歸母利潤實現20億元（同比扭虧為盈，較2019 年同期已實現新增）

內容板塊中電影、劇集、漫畫等細分業務是大部分傳媒內容公司均會布局的業務， 從單品到矩陣再到產業鏈的延伸。2021前三季度劇集電影國漫內容板塊總營收142億元 （同比增加42%，較2019年下滑6%），電影劇集漫畫內容板塊營收尚未恢復到疫情前水 平，主要由於後疫情中內容項目進展不及預期致供給不足；2020年疫情衝擊下電影上線 不及預期，且內容後端IP衍生品如玩具、樂園、潮玩等也受此波及，低基數下，2021年 前三季度實現營收同比增速，但對比2019年同期，營收仍處於下滑態勢，電影劇集漫畫 產業鏈整體營收尚未恢復到疫情前，2021年局部地區散點疫情的出現也帶來內容項目進 展波動。

分類看，頭部劇集內容公司營收同比增加並實現疫情前的增長。華策影視2021前三 季度營收29.7億元（同比增加57%，較2019年同期增加127%），華策影視作為劇集頭部 企業，已實現疫情前增長。2021年華策影視推出的精品劇集《周生如故》《一生一世》 古今聯動模式也成為愛奇藝等平台的熱播劇，華策影視在後疫情下營收的提升也得益於 其電視劇和電影雙線協同發展規模化與精品戰略，後續也可關注其賀歲檔的電影「反貪風暴系列」第五部《反貪風暴5》；同時，內容企業逐步開啟「新內容+新消費"產業與 新圈層用戶共振，從上游的內容IP到後端的玩具潮玩再，從產品矩陣到產業鏈，無形的 內容供給與有形的潮玩供給，更利於IP的商業化鏈條延伸後帶來的穩定收益。

利潤端，2021年前三季度電影劇集漫畫板塊總歸母利潤為20億元（扭虧為盈）， 2018年前三季度總歸母利潤為44億元（得益於光線傳媒的22.85億元歸母利潤拉動）， 2020年前三季度總歸母利潤虧損19億元，主要由於浙文影業虧損10億元，回到2021年前 三季度，得益於華誼兄弟、光線傳媒、華策影視的歸母利潤貢獻帶來總板塊歸母利潤實 現20億元。劇集電影漫畫內容板塊的利潤受到商譽減值等影響，上文指出，商譽總規模 已經不斷下滑，內容板塊的受到商譽減值的壓力也再減弱。自上而下的政策指引到自下 而上的行業洗牌，2022年內容板塊格局有望重塑，但總體看，從項目儲備都精品化戰略 驅動下，頭部品牌內容企業占優。

8、內容板塊（閱讀）：2021Q3增速放緩大眾閱讀尋新增量

8.1、 閱讀行業：2021 前三季度圖書零售市場同比增 3% 增速放緩 2022 看主業回暖

從市場規模看，據開卷顯示2021年上半年整體圖書零售市場同比呈現出正增長，同 比增長率為11.45%；2021年1-6月中國圖書零售市場碼洋規模達361.4億元，動銷品種 177萬餘種。由於2020年上半年疫情影響，低基數下，2021年上半年中國圖書零售碼洋 實現增長，同時，2021年上半年圖書碼洋較2019年同期增長1.09%。 整體市場的回暖到增長也與平均定價略有關係，2021年上半年中國圖書零售整體市 場的平均定價較2020年同期增加1.79%，除少兒讀物與社會科學類，其它圖書品類定價 均上升，其中科學技術類增幅較大（同比增加13.3%），也與疫情的大背景略有關係。

2021前三季度中國整體圖書零售市場同比增加2.99%（約3%），其中，網店渠道同 比增加0.21%，實體店渠道同比增加13.52%，增幅和上半年相比均有所回落。2020年上 半年疫情低基數下帶來2021上半年兩位數增速，但2020年下半年渠道逐步恢復，2021年 下半年同比增速放緩，線上渠道在整體流量紅利見頂後，其可轉化的新消費者逐步減少。 2021年第三季度中，一方面受國內多點散發疫情以及汛情等自然災害影響，另一方面相 較於上半年主題出版類圖書銷售勢頭所有下降，導致實體店渠道在7-9月各月均出現同 比負增長，所以1-9月實體店渠道增幅也大幅放緩。同時，經過疫情的影響，大眾獲取 知識以及休閒娛樂方式進一步發生轉移，短視頻等平台的快速發展，影響讀者休閒時間 的分配，讀者對非剛需圖書的需求減少，從而導致整體圖書市場增長放緩。

2021前三季度剛需主題出版表現強勁少兒類較2019同期占比略下滑復購仍看內 容

2021年1-9月整體零售市場中，少兒類碼洋占比為第一，但較2020年同期下降1.33 個百分點，降幅較大；社科類碼洋比重顯著擴大，位居第二。主題出版依然是市場的重 要帶動力，社科類下屬的馬列、學術文化、法律類所占的碼洋比重較去2020同期有所上 升，其中馬列和學術文化類分別增加1.93和1.17個百分點，主要源於主題出版圖書的銷 售；教輔教材類位居第三，和2020同期相比，碼洋比重增加0.44個百分點。語言、文藝 以及科技版塊較2020年同期同比下降，文藝類作為大眾休閒閱讀的主要門類，2020年受 疫情影響下降較多，與2019年同期相比，文藝類整體的碼洋比重處於低位，碼洋比重較 2019年同期減少2.23個百分點。

8.2、 數字閱讀：2022年數字閱讀453.9億元 IP改編市 場4634億元

在閱讀賽道中，數字閱讀也是不可分割的一份子。中國數字閱讀市場規模不斷增長， 從2018年的258.5億元增加至2020年的372億元，中國數字閱讀行業的商業化發展已逐步 成熟，形成頭部數字閱讀企業為代表的規模化運營模式。大量優秀IP作品通過影視化獲 得觀眾的認可，不斷開闢IP商業化也利於推動數字閱讀行業規模的進一步擴大，預計IP 改編市場有望從2022年的4634億元增加至2024年的5867億元，2019年至2024年IP總改編 市場複合增速13.8%。

綜上，閱讀產業鏈的商業化也得益於頭部公司的加速入場，從底層數字資產（NFT 加持）的保護到專業內容長線開發到後端整合行業內優質資產發力潮玩，均起到較好 推力。2020年疫情也間接推動了新晉互聯網頭部企業進入數字閱讀市場，例如2020年7 月字節跳動投資網文平台塔讀文學，2020年11月字節跳動入股掌閱科技持股11%。頭部 互聯網企業以及新晉公司均在加碼閱讀市場，例如2021年7月快手聯盟也發布助力閱讀 以及數字閱讀的行業解決方案。

數字閱讀公司閱文打造「三駕馬車」運營IP放大商業化。如何打造真正優質、長久 的IP，如何讓IP在多領域良性共生，已成為業界待解決的問題。不是「一蹴而就」，也 不能「一紅而過」，數字閱讀是IP孵化較好入口之一，穩定持續的輸出好故事，孵化出 好的IP，輔以影視製作的工業化能力，是利於構建起屬於中國特色IP生態鏈及IP產業鏈。 新晉互聯網企業字節跳動與快手均在加碼閱讀，騰訊系的閱文集團已建立較好的商業化 路徑，先發優勢盡顯。

9、傳媒新消費是什麼？從用戶新需求到新供給

9.1、 新需求之用戶端：Z+世代 00 後（潮玩漢服）

Z+世代從85後、90後、00後、10後各代際用戶的新需求也成為企業端生產的背後需 要研究的重點之一。企業的商品、服務從大而全到小而精，垂直細分的用戶需求也可養 出新秀企業。如果「三坑」（漢服、洛麗塔、JK）在2年前仍屬小部分群體的小眾愛好， 尚未被主流消費市場關注，2021年我們看到更多的年輕用戶更自信的將愛好帶到日常通 勤、社交、生活場景中；無性別穿搭的Bosie快速獲得Z世代用戶追隨也為企業提供全新 的觀察視角。幾年前的papi到近2年的李子柒，從元氣森林到每日黑巧，從蜜雪冰城到 The Colorist 調色師，從花西子到且初，從UBRA到蕉內，從三頓半到seesaw，從鯊魚 菲特到王小鹵，從彈幕到vr，從劇本殺到元宇宙的討論，從用戶聚集的qq到微信，從騰 訊視頻、愛奇藝到優酷，從A站到B站，在到SOUL、小紅書、得物等新晉社區、社交平台 的加入，均凸顯伴隨渠道的快速變遷與新一代消費者的需求變化以及大數據應用，新供 給更加快速響應，進而也帶來傳媒消費賽道研究的基石。（報告來源：未來智庫）

9.1.1、Z世代之潮玩（2024年可達763億元）

Z世代用戶（在1998年-2014年）區間中，中國Z世代用戶達2.8億人（占總人口比例 為18.1%），這一代作為中國移動互聯網的原住民，其帶來的需求與供給，未來5-10年 均值得跟蹤研究。

Z世代黃金用戶群體的需求養出2022年潮玩市場的487億元

伴隨中國消費升級，以及Z世代黃金用戶群體的需求養出了如泡泡瑪特等公司，同 時行業內具有IP儲備的奧飛娛樂也在切入潮玩市場，有望帶來新增量。中國潮流玩具零 售市場的增長較快，由2015年的63億元增加至2019年的207億元，複合年增長率為34.6%， 預期2024年將進一步增加至763億元，複合年增長率為29.8%。除泡泡瑪特之外，視頻平 台例如B站藉助內容IP的熱度積極開發周邊衍生，延續IP的生命周期之外，也利於長尾 的商業化，老牌IP公司奧飛娛樂藉助已有IP運營以及玩具領域優勢，切入潮玩賽道，外 部頭部IP合作與內部優質IP開發雙輪驅動其潮玩賽道新發展。

9.2、 新需求之用戶端：女性用戶（輕醫美、國貨美妝）

9.2.1、女性用戶之輕醫美：終身復購是迷人善業模式之一

女性的「她經濟」具有舉足輕重的的地位也得益於女性的經濟實力、社會地位的不 斷提升，進而助推了女性聚集地小紅書估值的提升、輕醫美賽道的快速發展。 輕醫美概念來自於2014年歐美醫療美容領域，2015年逐步在中國普及，輕醫美是介 於手術整形與生活美容之間的專業醫療美容項目，指代通過無創或者微創醫學療法，用 先進的產品、器械（如射頻）、醫學等手段滿足求美用戶訴求，與傳統手術整形手術相 比，輕醫美意味更「輕」的實施方式與安全靈活手法來實現。

輕醫美分類中，主要包括如皮膚管理、注射填充、光電項目、口腔美容、毛髮移植 等。從行業上下游來看，上游主要為藥械生產商、藥品生產商；中游主要為醫美機構如 公立醫院、大型連鎖機構及專業輕醫美診所；下游醫美平台如垂直醫美平台、綜合醫美 平台等。

輕醫美市場規模及核心上游原材料透明質酸（玻尿酸）

得益於全社會對透明質酸功能及安全性的認知不斷深入、監管政策的持續開放和市 場需求的增長，近年來透明質酸相關的下游產品應用快速增長，帶動透明質酸原料的需 求。2018年，全球透明質酸原料銷量達到500噸，2014-2018 年複合增長率為 22.8%， 預計未來五年將保持 18.1%的年增長率，預計2023年銷量可增長至1150 噸。伴隨微生 物發酵生產透明質酸逐步實現大規模產業化，透明質酸在醫藥、生物醫用材料、化妝品、 食品等領域的應用得到極大普及和推廣，拓展了透明質酸的應用領域。

其中，醫藥級透 明質酸原料銷量在 2018 年僅占總銷量的 4.0%，但其單位價格遠高於其它級別，是透明質酸原料中附加值最高的產品。得益於對透明質酸認識的不斷深入及各國對透明質酸 食品監管政策的持續開放，食品級透明質酸原料銷量在過去五年中快速增長，從 2014 年的82.0噸，增長至2018年的230.0 噸，預計將繼續以23.3%的複合增長率增長，在 2023年達到654.3噸。醫藥級和化妝品級透明質酸原料，同樣得益於相關市場需求的增 加，在未來五年實現快速增長。

中國醫美市場發展趨勢：高復購+滲透率+規模優勢

預計2022年中國輕醫美市場規模有望達到1666億元（同比增加約16%），2026年有 望突破3000億元，高復購率是驅動輕醫美市場增長的重要因素，高復購也是迷人商業模 式之一，未來五年，中國輕醫美市場規模仍有望持續保持兩位數增長態勢。同時，中國 醫美市場滲透率偏低，輕醫美有望成為主要增量市場。2014-2019年，我國醫美市場滲 透率由2.4%增加至3.6%。2020年，我國醫美市場滲透率接近4%，日本、美國、韓國的醫 美市場滲透率分別為11.1%、16.8%和21%。

9.2.2、女性用戶之國潮美妝：

在美妝消費理念逐步普及、核心消費人群不斷擴大以及消費升級的驅動下，國內美 妝市場規模持續擴大。2020年，中國美妝市場規模達3759億元，預計2022年將達到4969億元（同比增加14.6%）。同時，中國美妝市場規模在社會消費品零售總額中的占比呈 持續上升態勢。隨着美妝國貨的逐漸崛起，年輕消費者對本土美妝產品質量的認可及民 族文化自信心的增強，本土美妝市場規模持續增長。 2020年，中國本土美妝市場規模達1576億元。在良好口碑的影響下，未來本土美妝 的品牌效應將不斷凸顯，預計本土美妝市場規模增速將高於整體美妝。2023年，中國本 土美妝市場規模預計約2527億元，2021-2023年複合增速預計將達16.6%。

10、2022：新秩序、新增量、再進化

10.1、 2022 新秩序：反壟斷營造良好創新環境舊經濟在 洗牌新經濟在建立

自上而下的政策修正，自下而上的破卷需求。內捲成為社會部分行業的共識後，如 何「破內卷」也成為待解釋之題。 文娛互聯網板塊中從反壟斷到大數據殺熟的管理再到劣跡明星問題凸顯後，舊經濟 逐步在洗牌，隨後我們需要的新世界新秩序將如何建立？在《中共中央關於制定國民經 濟和社會發展第十四個五年規劃和2035年遠景目標的建議》中明確提出到2035年建成文 化強國。到2035年，我國將建成文化強國、教育強國、人才強國、體育強國、健康中國， 國民素質和社會文明程度達到新高度，國家文化軟實力顯著增強。提升公共文化服務水 平。如強調全面繁榮新聞出版、廣播影視、文學藝術、哲學社會科學事業；

長期看，文化強國時間表下，為其踐行的企業已漸顯。同時，十四五規劃文化產業 發展規劃中指出，鼓勵文化企業及個人加強內容原創及產品研發，推出以互聯網、移動 端等為載體的數字文化產品，提供更多適應青年文化消費需求的文化產品，支持創作生 產適合不同年齡段少年兒童身心發展的文化產品，打造一批具有代表性、競爭力的文化 產品品牌。後端的文創、潮玩、手辦市場均契合青年文化消費需求，進而推動了具有長 生命周期的IP公司價值有望重估。

自下而上看企業。從內容與媒介，從用戶到社區，我們看到媒介從電視到移動，從 長視頻到短視頻，從娛樂到內容電商，內容端的質量不斷提升，文化內核作品逐步豐富， 國漫與遊戲作品逐漸被市場認可，新生代用戶聚集區的B站、soul帶來垂直社區的逐步 破圈，從內容到媒介再到新世代用戶均在助力中國文化強國的實現，舊秩序在洗牌， 新秩序在建立，也為下一場傳媒新消費的繁榮在底部蓄力。

10.2、 2022 新增量之元宇宙：從爭議到思辯模糊的正確 需時間驗證

元宇宙出現背後的核心是企業端訴求，也是移動互聯網發展飽和後的新思考與 新探索。元宇宙的基本價值觀是共創、共享、共治，未來10年元宇宙有望帶來 數千億美元數字商業價值

縱觀中國移動互聯網發展，月活用戶規模在2021年9月已經達到11.67億人（2020年 9月-2021年9月新增移動互聯網用戶1359萬人，已低於上一年的2041萬人），移動互聯 網覆蓋趨於飽和，用戶增長有所放緩，從企業角度，BAT經過多年發展，用戶規模已經 飽和，2021年9月騰訊、阿里、百度旗下app個數分別為428個、111個、102個， 占有百個app的頭部互聯網企業，也面臨增長的瓶頸問題；其它新晉互聯網企業快速發 展，市場競爭愈加激烈，企業端尋找新增量也成為各自發展戰略中的重點，企業端的訴 求推動資源、人才的投入，進而也推動了行業的發展。元宇宙的到來，不是空穴來風，不是自上而下的推動，而是企業端自下而上的需求。

宇宙伴隨移動互聯網到全真互聯網，是持續發生的過程，且會超越

切開元宇宙，一層層審視，元宇宙+NFT、元宇宙+遊戲、元宇宙+算力或引擎、元宇宙+營銷、元宇宙+社交或平台的逐步探索有望助力模糊的正確方向，未來10年元宇宙有 望帶來數千億美元數字商業價值。元宇宙的世界，是身處世界各地的人可以高效溝通與 協作，全面聯網的智能設備將有效聯動，產業鏈協作將變得更加透明和高效。我們為什 麼需要元宇宙？因為，在我國的「十四五」規劃和2035年遠景目標綱要中提及，將「加 快數字化發展，建設數字中國」，元宇宙是移動互聯網的繼任者，也可能是數字經濟發 展的下一形態。元宇宙的探索將推動實體經濟與數字經濟深度融合，推動數字經濟走向 新的階段。探索發展元宇宙，有助於推動我國經濟社會進一步加快數字化升級，以科技 創新催生新發展動能。

企業端的布局與資本的投入，揭開元宇宙的大幕

2021年3月元宇宙第一股roblox上市，引起市場關注，隨後Facebook指出將把 Oculus作為元宇宙入口的關鍵，字節跳動投資Pico入局VR進一步推高元宇宙的關注度； 2021年10月28日，Facebook在其connect峰會上宣布更名為「Meta Platform」（其創始 人Zuck也在視頻中演繹了元宇宙的社交方式，並指出Facebook更名為Meta是為了契合其未來10年的發展戰略，擬向Reality Labs 投資100 億美元。

中國企業布局探索之外，元宇宙行業協會在建立

2021年11月11日，中國移動通信聯合會元宇宙產業委員會舉辦揭牌儀式。中國移動 通信聯合會是中國移動通信領域一家全國性的社會團體，成員包括中國移動、中國聯通 等。而元宇宙產業委員會於10月15日獲批成立，是國內首家獲批的元宇宙行業協會，致 力於推動元宇宙產業健康持續發展。元宇宙產業委員會提出，元宇宙是第三代互聯網， 也是全球創新競爭新高地。元宇宙作為前沿數字科技的集成體，應用到全社會的各類運 行場景，實現數字經濟高質量發展，將開啟人類數字世界的全新空間。

Meta：未來10年，希望元宇宙創造數千億美元數字商業價值

Meta將聚焦創新者、商業化、下一代計算平台，其中，下一代計算平台即元宇宙， 致力於打造在線社交極致體驗，未來10年，元宇宙有望惠及行業超10億人，帶來數千億 美元數字商業價值，建立元宇宙的基礎平台是Meta長期發展之路。預計將在2022年一季 度Facebook的股票代碼將變更為「MVRS」。

10.2.1、布局元宇宙的企業概況：元宇宙和數字經濟的發展需要5G基礎上的「ABCD」

元宇宙從Roblox首次將其寫入招股書後獲資本市場關注，未來10年元宇宙被寄語數 千億美元市場規模下，企業端將如何借力賦能自身業務？共創、共享、共治是元宇宙的 基本價值觀，「元宇宙」的出現提供了未來社會的一種生態圖景暢想，伴隨硬件arvr以 及5g的底層架構等發展，虛擬與現實融合趨勢之下，元宇宙的出現也被視作是數字經濟 創新和產業鏈拓展的新疆域。

算力和數據是元宇宙和數字經濟發展的基礎，而元宇宙和數字經濟的發展需要5G基 礎上的「ABCD」，其中A代表AI，B代表blockchain區塊鏈，C代表Cloud與Content雲與 內容，D代表data數據；切開元宇宙，包含數字經濟中的5G、人工智能、區塊鏈、雲計 算、內容、大數據，也融合了對VR、AR、腦機接口、物聯網等技術的前瞻布局。企業端 從硬件、內容、結算、數字身份、算力、社交、平台等維度出發，結合自身主業加碼每 個環節，都在助力元宇宙的發展。

字節跳動在元宇宙賽道的布局與試水

繼在布局虛擬偶像女團A-Soul後，2021年4月，字節跳動已投資中國版Roblox（代 碼乾坤），作為發力物理引擎的探路人的代碼乾坤成立於2017年，旗下擁有UGC創作平 台《重啟世界》，被稱為「遊戲界抖音」的《重啟世界》主要包括物理引擎編輯器 （PC）、遊戲作品分享社區（App）兩個部分，在元宇宙定義出現前代碼乾坤已匍匐多 年，基於元宇宙是人類數字世界的再一次拓展，代碼乾坤在元宇宙的熱度及字節跳動投 資背景下被推至台前備受關注，但其價值也會遠超娛樂，代碼乾坤的物理引擎可擴展至 解決物理世界中的空間、距離、地域、時間的限制，進而代碼乾坤被譽為「軟件行業的 光刻機」。

手握虛擬偶像A-Soul，代碼乾坤後，2021年8月，字節跳動收購VR硬件公司Pico， 消費級VR產品已逐步在Quest上得以驗證，設備、內容、體驗的結合已逐步相對成熟， 例如Pico定位於VR內容生態企業同時會持續扶持VR遊戲CP（content provider內容供給 方），Pico在獲得字節跳動的融資後，將持續加強關鍵技術儲備、內容生態構建以及C 端市場的投入與推廣，將持續完善自有內容平台Pico Store（擬在已有的70多款6DoF游 戲基礎上擴充至170度款）。

10.2.2、布局元宇宙的企業概況：字節跳動的布局與試水方向

Metaverse 是否會成為傳媒的下一個熱潮？我們認為元宇宙需要時間、企業的探索、 技術的投入、內容方的供給等多維度的共振。海外 Metaverse 賽道玩家大致上由四大 勢力構成:科技巨頭、內容型公司、工具型公司、新型 UGC 創作平台,中國 Metaverse 賽道已吸引互聯網頭部企業騰訊、網易、字節跳動等躍躍欲試,內容型公司,新型 UGC 創作平台加速入局

我們認為，2021年加速推進元宇宙認知的原因，第一是2020年疫情後推動更多大眾 在網絡使用的習慣養成；第二是技術的逐步成熟如硬件、網絡是邁入元宇宙的重要前 提條件；第三是移動互聯網紅利殆盡後企業也需要新戰場新場景來實現跨越新增長。 為什麼多方提升對元宇宙的關注？從企業端看，尋找增長新動能；從用戶端看，在可靠 的經濟系統中（例如NFT），疊加虛擬身份資產下開放的內容創作並獲利；從企業端看， 關注元宇宙（下一代全真互聯網）的價值在於有望形成Medici效應（「美第奇效應」源 於15世紀意大利美第奇家族及其在文藝復興時期的創造活動，在不同領域、不同學科、 不同文化的交匯點形成的新思想紀元，推動社會、文化的思考與進步），進而可形成元 宇宙新思維的公式，是通過技術思維乘以金融思維再乘以社群思維再乘以產業思維，元 宇宙的的思維是探索新世界的關鍵思維

元宇宙Metavese是否局限於遊戲行業？

目前看，元宇宙Metaverse將遠超遊戲的範疇，也不會是任何一家公司所主導和設 計。Metaverse以區塊鏈為核心內核的基建所搭建的孿生數字世界，將具有實時與真實 的沉浸式體驗、將具有社交屬性。同時，通過提供更豐富的內容、更沉浸的體驗、更自 然的交互，使用戶更容易進入更強大更持久同頻心流狀態。同時，元宇宙Metaverse也 具有平台屬性，可容納大量的第二方、第三方內容。第二方內容是指，元宇宙可容納各 類影視、體育、演藝、服裝乃至旅遊景點等IP加入，帶來無限的故事性和玩法豐富度， 比如2021年10月31日「柳夜熙」橫空出世，作為虛擬美妝達人僅發布2條視頻獲得千萬 播放量，也進一步將虛擬偶像推到幕前；奧飛娛樂旗下經典IP巴啦啦小魔仙角色開發的 虛擬偶像「魔仙女團-小藍」及「魔仙女團-嚴莉莉」目前已入駐B站；

藍色光標布局的虛擬人直播間為營銷加碼，虛擬人與內容的結合也成為虛擬世界與 現實世界的鏈接方式之一，也讓真實與沉浸體驗得到實踐。第三方，鼓勵玩家創作內容 （UGC），每個玩家都可以創造獨特的玩法、建造自己的世界，並充分地互聯在一起。 但實現元宇宙Metaverse的世界需要技術、內容的支持。 Metaverse給我們提供了一個模糊正確的未來方向，正在塑造一種強有力的社會共 識。

10.3、 2022新增量之NFT（元宇宙重要組件）新紀元

NFT會成為內容板塊重要支點？NFT交易市場規模（截至2021年12月5日年化NFT 交易總值120.9億美元）

2021年被稱為NFT元年，我們見證小眾市場的快速增長，也看到具技術優勢、IP優 勢、資金優勢、平台優勢的團隊與公司逐步入局。NFT進入二級市場關注視線主要來自 視覺中國在2021年中報中指出NFT是幫助其原有的2B業務進入到2C業務的較好方式。利 於其2C端的戰略落地以及商業化變現，NFT的本質與視覺中國的業務密切相關，幫助視 覺中國更好的解決2C的商業化場景。

2021年9月，我們在支付寶的螞蟻鏈中購買鎮魂街IP數字資產，該數字藏品與IP結 合後，通過螞蟻鏈技術支持使其IP數字版權具有真實性、確權性，較大程度解決實體手 辦山寨及難以追溯的問題，對創者者端，其IP的開發與轉化具有獨特價值；對用戶端， 購買後具有明確資產所屬權，實現永久保存。 雲宇宙賽道是五至十年的展望，但，我們可先研究NFT，因為NFT是元宇宙經濟系統 中的重要工具之一，也是元宇宙中記錄擁有與記錄交易過程中的重要工具之一。

10.3.1、NFT是什麼？

NFT全名Non-Fungible Token，指的是非同質化代幣，也是區塊鏈里各種幣的一種， NFT依靠區塊鏈進行交易（通過使用區塊鏈去中心化技術，將一個已存在的事物數字化 存放並記錄在區塊鏈賬本上），NFT的特點在於其唯一性，不可分割、非同質化，資產 可綁定NFT，進而讓眾多物品成為數字化的替身，進而成為數字資產。

中國的NFT發展領域主要集中在數字版權保護領域，NFT的發展與應用，也有利於推 動中國數字內容產業正版化進程以及數字內容版權保護的升級。中國的頭部互聯網企業 逐步在2021年入場應用，由於政策的監管不同，中國NFT的探索發展略晚於海外，中國 NFT探索的頭部企業主要為阿里的螞蟻鏈（登陸支付寶搜索螞蟻鏈，即可在螞蟻鏈粉絲 中看到「藏品大廳」以及「我的收藏」。

第一階段（1993 年-2014 年）NFT概念前身。NFT的概念及其前身可追溯至 1993 年的加密交易卡（Crypto Trading Cards），其表達的形式是依託加密學和數學的呈現 形式，然後隨機排列組成一個系列的套卡，Hal Finney （第一個收到中本聰比特幣的 資深密碼學專家，比特幣先驅）將其定義為加密卡；2012年第一個類NFT通證 Colored Coin（彩色幣）誕生，彩色幣由小面額的比特幣組成，單位聰（satoshi）；彩色幣通 過鏈上的備註實現多種資產的象徵及其他用途，展現出了現實資產上鏈的可塑性，這奠 定了 NFT 的發展基礎。2014年推動NFT出現是創立Counterparty，點對點交易平台，支 持資產創建，個人可發布自己的加密後的數字資產並用比特幣進行交易，類似有人將熱 門的meme悲傷蛙（Rare pepe）做成NFT 發布在Counterparty。

第二階段（2015 年-2017 年）實驗出現。2015年上架的《Spells of Genesis》就 將第一款基於區塊鏈的手遊作為案例（玩家在遊戲中收集到的卡牌、道具可發布到 Counterparty上進行販賣），把遊戲的經濟系統與區塊鏈技術結合到一起。世界上真正 意義上第一個NFT項目CryptoPunks（較早啟發了 ERC721 標準，即非同質化通證）誕生 在2017年6月，CryptoPunks通過改造 ERC20 標準（即同質化通證）發行代幣，生成 10000個完全不同的 24x24、8位元風格像素的藝術圖像，開創性地將圖像作為加密資產 帶入至加密貨幣領域，該作品被置於區塊鏈並賦予其流轉收藏價值。

數字資產是由同質化的加密貨幣與非同質化的 NFT代表的加密資產組合而成

Dapper Labs 團隊基於 ERC721（即非同質化通證），推出一款叫CryptoKitties （謎戀貓）的加密貓遊戲，CryptoKitties是建構於以太坊區塊鏈的電子貓咪，可供收 藏，用戶可使用以太幣買賣電子貓咪，且可繁殖，每隻貓咪均有不同特徵，開始以5萬 只的「初代貓」存放於以太坊區塊鏈的智能合約（合約即一個智能合約是一個計算機化 的交易協議，它執行一個合約的條款）中，初代貓通過智能合約自動分配，每15分鐘繁 衍一隻貓，每隻貓以拍賣形式賣出，玩家可收集與繁殖貓咪並創造出全新喵星人，每一 只數字貓均體現獨一無二，其價值不可複製。

第三階段（2018 年-2019年）回歸建設，整合「非同質化」術語描述新資產類別。 NFT項目在2018年初經歷炒作周期後，開始進入建設階段並推出市場追蹤平台，並整合非同質化這一行業術語用以描述新資產類別。數碼藝術平台Opensea、SuperRare、 Known Origin、MakersPlace和 Rare Art Labs 均建立了用於發布和發現數字藝術的平 台，同時，Mintbase與Mintable建立工具，幫助普通用戶創建自己的 NFT。

第四階段（2020年至今）發展熱潮。數字藝術家、各類明星等均通過各種NFT平台 發布NFT作品， 2021年9月1日俄羅斯的冬宮博物館對著名藝術品進行NFT拍賣，即拍賣 的原畫作將仍舊保存在冬宮博物館，根據真跡復刻的每件高清NFT數字藝術品都有兩個 副本，其中一個將存儲在俄羅斯艾爾米塔什博物館內展出，另一個將在數字藝術品平台 幣安NFT市場拍賣，通過NFT模式拍賣名畫的方式被譽為是較好的以數字化形式傳承傳統 文化。同時，NFT 遊戲項目Axie Infinity高額成交量也吸引市場關注並帶動NFT市場的 快速發展；2021年2月，Elon Mask馬斯克前歌手女友Grimes在Nifty Gateway 上出售一 系列名為「WarNymph」的數字藝術品，其中有歌曲視頻、短視頻等，700張唱片以518萬 美元出售，後續Grimes將打造「Oth3rKin」神話宇宙，其NFT數字藝術品的高價出售也 得益於其名人效應。

10.3.2、NFT產業板塊分類：按Token 的流動劃分為基礎設施層、協議層及應用層

NFT的產業板塊分類按照Token的流動分為3大層，即基礎設施層、協議層、應用層， 其中，應用層的存在也是基於協議層的衍生。

第一，NFT基礎設施層 NFT的基礎設施層包含例如 ETH、Flow、Polkadot、NEAR、EOS、Solana 等底層公 鏈，Polygon、ENJIN、WAX、RONIN 、iMMUTABLE等側鏈， ERC-721、 ERC-1155 等代幣 標準，以及開發工具、儲存、錢包等；

第二，NFT協議層 協議層分為 NFT 鑄造協議及一級市場（藝術、收藏），NFT可交易多種類實物的綜 合性交易市場（Mintable、VIV3、Mintbase ,etc.）；藝術、收藏類為主的鑄造 （ CryptoPunks 、 NBA Top Shot 、 Bored Ape Yacht Club ,etc. ） 以 及 一 級 市 場 （Makersplace、Rarible,etc.），NFT 遊戲（Axie Infinity、Gods Unchained、 Alien Worlds 、 Sorare,etc. ） ， 元 宇 宙 （ Cryptovoxels 、 Decentraland 、 The Sandbox ,etc.）和粉絲經濟（BitClout、Rally ,etc.）等項目。

協議層中以NFT元宇宙明星項目Decentraland為例，Decentraland是以太坊區塊鏈 支持的去中心化虛擬現實平台，區塊鏈的應用使得Decentraland中的一切產權和交易行 為都有跡可循，同時Decentraland是DeFi世界裡第一批採用DAO社區治理模式的項目， 用戶能夠通過集體投票成為其真正的主人和治理者，是第一個去中心化、由用戶所擁有 的虛擬世界。MANA是Decentraland的可替代 ERC20 加密貨幣令牌，和LAND一樣，在 Decentraland中使用，MANA有固定的供應量，用於支付土地、化身、物品、收藏品以及 遊戲等娛樂活動，賺取MANA的能力是對遊戲構建人員創建和管理優質內容的一種激勵， 當用MANA購買LAND後，該MANA即被燒毀，所以MANA也是一種通縮貨幣。

用戶可以在 Decentraland的主體世界裡參觀其他玩家擁有的建築、參與位於各建築內的活動與遊戲、觸發一些特殊劇情（撿到收藏品等）、和其他偶遇的玩家通過語音或文字對話，操縱自 己的Avatar在這個虛擬世界裡盡情暢遊。LAND是Decentraland內的3D虛擬空間，是一種 以太坊智能合約控制的非同質化（ERC0721）數字資產，LAND被分割成地塊（即 parcel），每一個地塊占地面積為16m*16m。Decentraland支持使用定製的可穿戴設備。 這些定製的可穿戴設備可以由品牌和用戶創建，並且通常在比賽和贈品中分發。這些設 備可以作為NFT進行買賣或交易。用戶可前往市場（MarketPlace）中購買現成的建築、 裝備等應用內物品，市場是交易和管理所有Decentraland鏈上資產的首選場所。

第三，NFT應用層（基於協議層衍生應用） 應用層主要分為金融、泛二級市場和一些垂直領域。應用層，主要由基於協議層而 產生的代幣而衍生出來的應用為主，泛二級市場，包括主要的鑄造平台產出的 NFTs， 如 2017 年 12 月上線的OpenSea，是目前NFT 主要交易平台，這一層的價值捕獲主要 基於流量和需求變現。

10.3.3、NFT市場規模：已達百億美元

NFT因其獨一無二的屬性，藝術品、收藏品領域成為NFT天然的應用場景，NFT構建 了元宇宙的基本交易秩序，能杜絕仿造品的問題，並維護了元宇宙的去中心化。據 Nonfungible數據顯示，2021第三季度NFT市場交易規模達59.2億美元（同比增加 26719％，環比增加656%），高速增長的交易規模凸顯行業的熱度。NFT 的市場總值飛 速發展，從2018年的0.4億美元增長至2020年的3.38億美元，截至2021年12月5日年化 NFT交易總值120.9億美元

10.3.4、NFT協議層中國代表企業：騰訊（幻核APP）

核是基於騰訊至信鏈搭建的數字藏品交易平台，其中，至信鏈是由騰訊與生態伙 伴聯合建設的區塊鏈底層服務平台,是合規開放的聯盟鏈,為平台提供可信存證技術和數 字藏品憑證技術服務。幻核也將致力於和相關行業機構一起探索數字藏品的新價值,為 收藏家們開拓更豐富的IP藏品提供更有趣的互動體驗,也幫助創作者們保護創作成果。 不支持二次交易。

10.3.5、NFT會成為中國內容板塊新支點？版權商業模式與內容創作模式間產生了 代際差，傳統的版權授權交易模式已無法適應C端創作的新形勢

在版權業務中，NFT可以看作是「流動的契約」，能為版權資源配置帶來全新的機 製作為加密權益證明的NFT，是代表了某個數字物品的權益歸屬。回看內容板塊，從盜 版到版權付費，從內容原創到版權運營再銷售，若NFT作為工具，能夠提高版權流轉效 率，也有望帶來內容板塊的重要商業化變現的支點。目前，視覺中國率先提出NFT的數 字資產應用，我們認為，伴隨更多內容企業在版權端重視後，NFT的技術也有望從概念 的熱捧回歸到其工具屬性的本質。目前NFT在中外市場中尚未有較為準確的市場規模可 參考，若NFT作為有效工具應用在內容權益歸屬賽道，其市場規模有望伴隨內容市場版 權運營的擴容而成長，視覺中國在NFT領域的實踐也僅僅只是新技術應用的開始。（報告來源：未來智庫）

10.4、 2022新增量之亞運會：體育+電競（1800億元+）

2022年杭州亞運會表示將開設「電子競技」項目，也是亞運會首次將電競作為正式 參賽項目，參與項目有英雄聯盟、王者榮耀（亞運版）、和平精英（亞運版）、爐石傳 說、刀塔2、夢三國2、街霸5和FIFA Online 4等8個項目入選。

10.4.1、體育（亞運會）+電競的意義

電競追求的本質是競爭，追求獲勝，並從其中體驗「更快、更高、更強」的體育精 神，電競的載體是遊戲，具有競技性的同時也具有智力性、虛擬性。2022年亞運會首次 將電競入選主要有三個意義：

第一，引領示範的作用（由於電競的自身特性尚未進入主流體育賽事的體系中，杭 州本次舉辦具有較好的範本）；

第二，利於擴大亞運會的宣傳。電競賽事廣受年輕群體的喜愛，亞運會本次增設電 競與霹靂舞項目可吸引更多年輕群體關注亞運會、參與亞運會、喜愛亞運會，利於提升 亞運會整體影響力。並帶動更多人參與其中。本次電競賽事中也將融入亞運會的內容， 傳播中國故事；

第三，促進產業融合，作為動漫之都的杭州，致力於打造數字第一城，增設電競項 目，通過舉辦亞運會為契機，促進電競與數字產業、動漫產業聯動發展，利於助力杭州 打造文創2.0

2003年，國家體育總局正式批准將電競列為第99個正式體育競賽項目；2008年，國 家體育總局將電競改批為第78個正式體育競賽項目；2018年雅加達亞運會上電競被列為 觀賞比賽項目；2020年底，電子競技和霹靂舞一同獲准列入杭州亞運會競賽項目。2020 年疫情影響後，移動電競直播平台獲發展紅利，2022在亞運會以及元宇宙探索加持下， 也成為電競行業發展新增長點

10.4.2、中國移動電競用戶規模及市場規模：2022年4億人 VS 1800億元+

中國移動電競用戶從2018年的3.02億人增加至2020年的3.82億人，預計2021-2022 年將分別達到4.05億人、4.18億人，同比增速分別為6.0%、3.2%；中國移動電競市場規 模從2018年的835.8億元增加至2020年的1365.6億元，預計2021-2022年中國移動電競市 場規模將分別為達到1736億元、1843.3億元，同比增速分別為27.1%、6.2%。2020年疫 情後，線上直播、短視頻平台也進一步助力器增長。展望2022年，電競將有望進一步融 入泛娛樂生態，內容價值有望持續凸顯。伴隨電競賽事的不斷豐富與城市，電競競技IP 的故事內容價值也會凸顯，借力電競在年輕群體中的影響力提升以及社群效應，產業將 進一步融合泛娛樂生態。從參與方角度看，效仿體育職業聯賽制度，電競走向職業化、 聯盟化、職業選手的收入、賽事主辦方收入、各個俱樂部的利益都有望提升。

10.5、 2022再進化之字節跳動：從無邊界擴張到有邊界 優化紅利2022望持續

字節跳動作為新晉選手，其帶來的新增量可期。字節跳動的邊界是什麼？字節跳動 的紅利是什麼？作為移動互聯網新晉選手，字節跳動用8年時間高效完成原始積累並誕 生出「字節跳動產業鏈」。與其它互聯網企業不同，字節跳動藉資訊智能分發平台今日 頭條與短視頻領航者抖音，流量變現的邊界在拓寬，從百億市場突破萬億市場只是時間。

字節跳動的變現邊界從核心的廣告營銷到電商，從教育到內容，從短視頻到大屏， 從C端應用到B端的技術服務平台，超大型集團自成一系。字節跳動從番茄小說到入股 鼎甜文化再到入股掌閱科技，其在長視頻賽道中逐步往上游IP滲透；字節跳動從強IP切 入預計後續進行產業協調。

10.6、 2022再進化之電商（直播電商市場規模2022年擬 2.76萬億元）

傳統電商平台回歸高質量發展，聚焦新品與供給及運營。新晉平台也從擴規模到精 細化運營，加碼供應鏈能力。伴隨我國網絡零售的穩步前行，倒逼傳統電商平台走向高 質量發展。已經走過十三年的「雙11」也不再僅關注數字的變化，而是以質量為核心， 回歸消費本質。展望未來，在品牌商家日益重視私域用戶的環境下，電商平台的核心作 用將持續放大，通過提昇平台消費體驗與提供系列數字化產品與服務幫助品牌商家持續 優化營商環境。電商平台也均在加碼內容消費，拓展電商營銷邊界。

10.6.1、字節跳動的內容直播電商（抖音DP）

2021抖音電商生態大會以「RISE UP共創新生」為主題，攜手商家、達人、機構和 服務商代表回顧平台的發展歷程，共享實踐經驗。抖音電商生態大會舉辦並提出興趣電 商，即通過先進的推薦技術把人設化的商品內容與潛在海量興趣用戶連接起來，用內容 激活用戶的消費需求，將興趣變成生意。抖音電商經營模型秉承優價好物的長效經營，通過好內容、好商品、好服務並借力廣告流量加速實現抖音電商的良性循環發展。

在直播電商賽道中，流量價值向下，內容價值向上，傳統電商平台從用戶紅利步入 內容、社交等模式引流的電商時代，電商需要內容來引流，內容需要電商來變現，進而 推動內容電商中視頻直播電商成為新引擎。電商三大類中（傳統電商、內容電商、社交 電商）中，2021年內容電商為代表的抖音電商已成為電商中的新貴，從行業端看，直播 電商仍將保持高增長，2022年有望達到2.76萬億元交易規模，同比增加達到44%。2022 年字節跳動的內容直播電商帶動的產業鏈紅利有望持續。

10.6.2、小紅書（從跨境電商逐步成長）

小紅書定位於年輕人的生活方式平台，小紅書以「Inspire Lives 分享和發現世界 的精彩」為使命，用戶可以通過短視頻、圖文、直播等形式記錄生活點滴，分享生活方 式，並基於興趣形成互動；歷經8年的小紅書已成為國內具有代表性的生活方式平台及 消費決策入口。2013年12月，小紅書推出海外購物分享社區；2014年12月小紅書正式上 線電商平台「福利社」（在福利社用戶可購買全球的美妝、時尚、家電、零食，助推小 紅書社區電商漸成閉環）；2015年3月小紅書鄭州自營保稅倉正式投入運營，6月深圳自 營保稅倉投入運營，6月小紅書登上蘋果應用商店總部第四位。2020年4月23日小紅書直 播正式上線（內測4個多月），面向平台內創作者開放，並同步推出百億流量向上計劃。 伴隨產品迭代，小紅書從社區平台逐漸轉為社區+電商平台，在UGC（用戶生產內容）電 商領域處於領先地位。

小紅書已逐步從跨境電商自營電商到開放給第三方的電商平台，並在補齊專業內容 厚度，探索直播電商模式為平台新的電商變現尋新突破。同時芒果超媒旗下的小芒電商 也有「種草拔草」模式的小紅書影子，兩家作為後期只修，在跨境電商、內容電商賽道 仍具有較大發展空間。

10.6.3、Soul：年輕人社交元宇宙（內容電商具潛力）

Soul（年輕一代智能陌生人社交APP，開屏slogan是「跟隨靈魂找到你」）基於興 趣圖譜建立關係和分發內容，屬於新一代年輕人的虛擬社交網絡。Soul 致力於讓天下 沒有孤獨的人。在Soul的星球用戶可以無顧慮地表達自己，認知他人，探索世界，交流 興趣和觀點，獲得精神共鳴和認同感, 在交流中獲取信息，並獲得有質量的新關係，也 是年輕一代的社交元宇宙。在Z+世代帶來的社交新浪潮中，Soul展現真實、有趣、溫暖 的社交面貌，不斷滿足年輕人的精神追求。基於用戶的社交畫像和興趣圖譜，通過機器 學習來推薦用戶可能會產生的高質量的新關係。讓每一個來到Soul的個體都可以被快速 推薦到一些高維空間距離自己最近的人和內容，低成本地開啟交流，獲得高質量的關係。

Soul作為中國新一代用戶的社交選擇，已有先發優勢，Sou在摸索Z世代用戶的內容 需求與商業化變現的可能。Soul的成長也得益於中國新生代的社交追求高質量以及「被 看見的「的需求驅動。反壟斷下，新模式與新平台的核心競爭力來自迭代的能力，Soul 從2016年推出，2018年快速獲得年輕用戶支持，2019年開啟商業化，也凸顯出Soul的快 速迭代能力。

11、我們為什麼看好2022年傳媒新消費？

11.1、 新秩序在建立: 自上而下看政策

2021 年 8 月 27 日，網信辦發布內容，從《關於進一步加強「飯圈」亂象治理的通 知》到《互聯網信息服務算法推薦管理規定（徵求意見稿）》，再到《國家網信辦啟動 清朗·移動應用程序 PUSH 彈窗突出問題專項整治》《國家網信辦啟動清朗·商業網站 平台和「自媒體」違規採編發布財經類信息專項整治》；

2021 年 9 月 2 日，廣電總局發布《國家廣播電視總局辦公廳關於進一步加強文藝 節目及其人員管理的通知》指出反對餵流量論、堅定文化自信抵制負面熱點、低俗「網 紅」，嚴格執行演員和嘉賓片酬規定，開展專業權威文藝評論，科學看待收視率、點擊 率等量化指標，加大「中國視聽大數據」推廣應用力度讓主旋律和正能量充盈廣播電視 和網絡視聽空間。

2021 年 11 月 9 日，國家電影局關於印發《「十四五」中國電影發展規劃》的通知， 該通知中提出，中國電影發展仍然處於重要戰略機遇期, 但機遇和挑戰都有新的發展變 化。錨定 2035 年建成文化強國的目標, 堅定不移走高質量發展道路, 進一步提升國產 影片創作質量, 健全電影產業體系, 增強電影科技實力, 提高電影公共服務水平, 擴大 電影國際影響力, 助力電影強國建設。2035 年，我國將建成電影強國，中國價值、中 國力量、中國美學的精品力作不斷湧現, 以國產影片為主導的電影市場規模全球領先。

每年重點推出 10 部左右叫好又叫座的電影精品力作, 每年票房過億元國產影片達 到 50 部左右；國產影片年度票房占比保持在 55% 以上。到 2025 年銀幕總數超過 10 萬塊,結構分布更加合理。電影產業鏈條延伸拓展, 電影消費模式創新升級, 電影綜合 收入穩步提高。扶持科幻電影創作生產、扶持優秀動畫電影創作生產；促進電影衍生品 開發及授權；擴大電影消費規模, 增加電影業整體收益。促進電影消費計劃；支持民營 電影企業健康發展。提高電影基地 (園區) 建設水平；加快電影科技創新；中國電影國 際推廣專項。綜上，從內容、科技、人才、海外影響力、文化力量等維度，均為電影在 文化建設中的地位，進行規劃與背書，作為意識形態的重要媒介，電影的政策提出，自 上而下提振信心。自上而下看，外部，疫情壓力測試，內部，從稅收到演職人員藝德引 導，內外共振下企業經受壓力測試。

11.2、 新增量可期：自下而上看需求

2022年新增量主要可看元宇宙帶來新預期，雖元宇宙預計未來十年會帶來數千億美 元的數字商業價值，但是2022年我們可率先看到每一個環節如工具、內容的迭代下的新 預期，其中NFT有望開啟內容數字資產商業價值擴容的重要工具之一；2022年新增量也看亞運會帶動的體育與電競的結合帶來超1800億的市場規模。

11.3、 再優化夯實：中國文化向上力量真內核

2022年再優化可從字節跳動賽道、電商賽道、內容與媒介賽道出發，2022年字節跳 動從無邊界擴張到有邊界優化，資本化預期進一步提升，其帶動的新營銷、新電商、新 內容的紅利有望2022年持續；再優化下的內容與媒介賽道以及新消費中的輕醫美彩妝賽 道，從頭部劇集的精品化與規模化，遊戲端在元宇宙催化與雲遊戲的期待中有望實現階 段性估值修復，國產電影的內容供給2022可期待，線上新晉選手新商業模式探索與線下 媒介院線的再恢復的流量重估與體驗經濟的需求提升，均為2022年的內容與媒介端帶來 新亮點。

2022年中國泛視頻市場規模有望達到1.15萬億元（同比增加21.7%），預計2025年 達到1.8萬億元（泛視頻用戶擬達11.8億人），泛市場市場從大而全到各垂直細分特色 不斷，締造多元業態。如以芒果超媒為例，2021年11月28日芒果超媒與中移動達成35億 元合作框架，從業務協同到新領域如元宇宙核心要素的VR內容等攜手探索，均有望助力 泛視頻賽道再優化後的新增長；同時，輕醫美及美妝的高復購與低滲透率帶來持續高增 長的較大潛力。如上文，我們看到2022年中國美妝市場規模有望達4969億元（2021- 2023年複合增速擬達14.2%），在優化後的輕醫美與美妝賽道仍是剛性需求的核心陣地 之一。

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精選報告來源：【未來智庫】。