TOB私域體系搭建指南

編輯導語：這兩年「私域流量」這個詞出現了很多次，在流量並不好獲取和留存的今天，私域流量似乎是個不錯的選擇，很多企業都開始建造自己的私域流量；本文作者分享了關於TOB私域體系的搭建指南，我們一起來看一下。

「TOB私域流量運營的核心在於——通過沉澱的用戶帶來更大曝光量獲取更多線索。」

私域流量這個詞彙，在2020年相比所有人並不陌生；不管是C端品牌還是TOB品牌，都在抓緊構建屬於自己品牌的「私域閉環」，私域的閉環也隨着時間的變化不斷的升級。

對於2019年的電商、教育行業來說，構建私域基礎只需要「社群+IP+朋友圈」的能力即可；在今年則需要更高的擴大一個維度到「企業微信+IP號+社群+小程序內容社區+門店+朋友圈」六合唯一矩陣形式影響用戶。

不僅C端私域需要完善，對於B端來說，也需要藉助私域來搭建自己的「客戶管理」，裂變傳播機制。

雖然B端產品的付費決策周期長，面對群體的不同，但是構建B端私域社群的「方法論」，玩法底層本質和TOC是相通的。

TOB的產品，在社群、個人號上成交客戶的幾率比較小，最多的是「影響部分用戶的心智」；所以對於TOB而言，做私域的本質是「獲取更多的銷售線索」，達到朋友圈裂變傳播，曝光品牌，其次是培養意向用戶為主。

一、為什麼TOB都想做私域

讓智遠簡單直擊心靈的回答就是「獲客成本太高」，TOB做私域流量的其次核心有三個方面特徵：其一想通過社交傳播獲得銷售線索，其二想「增加品牌在用戶心中的心智影響」，其三是想積累品牌的資產。

B端產品天生適合做私域，將用戶、銷售線索，沉澱到個人號、企業號中多為常見。

但是B端做私域不一定要做社群，我見過很多的B端運營做社群，加了一大把的「競爭對手」，最後給別人做了嫁衣，沒有搞懂私域的本質。

1. 流量對於TOB的發展變化

天下所有的生意，從互聯網角度，皆為流量；在流量1.0時代，TOB產品如何獲取流量呢？

常見的市場手段多數為線下展會活動、線上投放，引導用戶去官網；用戶看了介紹後覺得不錯，感興趣就會留下電話，從而銷售得到線索在進行追蹤。

如果想快一點獲取線索，就是通過SEO——SEO的獲客，官網設定一套自行成交的模型，當時的運作模式為「流量、瀏覽、轉化、復購、裂變」進行，在這個模式下，市場的重心就是拉線索，銷售承接轉化。

但是一個行業爆發，就有更多的競爭對手進入，企業就會思考如何找到更多的流量，把轉化成本就降下來，很多企業就會思考如何買來更多的「流量」來創造出更多的價值，線索。

到了流量2.0的時代，TOB開始注重於裂變，也是和TOC行業所學，把轉化放在了前面。

當時出現了大量的公眾號裂變、內容的裂變、個人號裂變等，各種的玩法層次不窮，尤其是在知識付費、在線教育、電商行業。

最常見的就是「轉發海報」獲取優惠券，或者有個活動，大家一起來拼團，幫我砍一刀這樣的行為；從2017年的拼多多開始崛起，在TOC行業較為盛行，但是TOB行業卻做的很少。

TOC行業好做的本質是因為——「利益的驅動」，TOB行業如果做裂變就會思考能不能給我帶來「利益」，要麼是「裂變」；這麼多用戶和我有什麼關係，久而久之也就沒有盛行起來。

到了流量3.0大的時代，流量結構發生了變化，自媒體大爆發，TOB做裂變起來的載體也變成了「內容」、「課程」。

通過內容課程「設定利益點」，一方面解決「社交貨幣分銷的問題」；一方面將產品的解決方案融入，通過大咖、KOL的課程」曝光自己的產品來獲取銷售線索。

所以從私域流量角度思考，TOB前幾年做私域的核心在於「留存老用戶」，本質是對已經使用的用戶進行運營。

比如像「短信服務商」這種的，添加很多的銷售線索，轉化之後進行「個人微信」的標籤式管理。

眾所周知TOB行業的「營收公式」：

收入=轉化率*客單價*復購率*轉介紹

這裡面的每一個觀點都是和增長有關——用戶是基數，用戶從哪裡來，流量從哪裡來，TOB行業傳統的方法論還是停留在SEO、SEM、內容營銷、活動營銷、品牌曝光吸引、銷售拓客等。

TOB找客戶，我們需要思考的一大核心問題便是「意向的線索」哪裡來的問題，通過反推，最終我們還是要回到「公域流量層面」。

公域流量是企業只能通過「付費或者免費裂變活動」，想法設法滿足大平台的規則而獲取的流量，這種流量本質是無法留存的。

但是從獲客層面，「公域流量」也是第一次讓用戶接觸產品的地方；這也是一個B端產品獲客的開始，這也是流量3.0之後為什麼好多企業開始做解決方案的內容輸出。

在魚塘理論當中，我經常分享的一個邏輯是：「企業要先做好自己的魚塘，然後再去釣魚」；如果自己的魚塘都還沒有搭建好，即使釣再多的魚，也無法留存，而內容解決方案的輸出只是企業先把誘餌做好而已。

所以對於B端產品而言，首先需要做的是找到一個「沉澱公域泛流量的池子」，這個池子初期使用「企業微信」、「公司IP號」是最好不過了。

從全鏈路角度思考，如果有一個能夠直擊服務B端痛點的產品，初期我們需要做的是「找線索」，提高B端產品的獲客率。

不管通過哪個推廣渠道而來的用戶，如何提高「客戶的轉化率」，就成了「市場運營的一大指標」，那麼這個時候我們就需要用到「私域流量的運營」了。

說的在簡單直白一些，一個TOB的公司，談客戶會不會添加客戶微信？添加客戶微信就是「小規模私域管理的一種」，只不過不是技術驅動化，沒有閉環，而是人工驅動；這是早些年最為顯著「B端流量的管理辦法」，沉澱個人微信。

二、為什麼說TOB天生適合做私域流量

TOB產品特性非常明顯，「高客單價、需要長尾服務、有很強的用戶關係、能夠復購」，只要滿足這四點，我認為就可以做私域流量。

那麼如何構建TOB的私域流量呢，筆者認為還會基於「TOB企業的增長模型」。

TOB的增長模型一般為：

流量—線索—成交—服務—復購—轉介紹

我們看以往的成交模型，流量的獲取進來，轉化為線索；然後銷售的打電話、加微信，後續多次上門拜訪，跟蹤成交，提供服務最後才有轉介紹。

那麼私域流量的運營模型是什麼樣子呢？

其實和TOB很相似，從TOC的角度分析一般為：

潛在用戶—私域生態（個人號、朋友圈、社群）—成交—傳播—社交裂變

你從B端產品角度來看，其實本質是一回事——流量潛在用戶，獲取線索加上微信，打個電話，上門拜訪，簽約成交後續服務，轉介紹社交裂變，做完裂變之後又一輪新的潛在用戶，其實私域的底層原理很簡單。

只不過C端產品和B端產品不同的是——C的決策端、成交快、有利益點好傳播；B的決策周期長、成交慢、利益點低而已，其次就是受眾決策人不同而已。

很多B端企業做不好私域流量，不是企業本身不懂，而是在當中的某個路徑當中出了問題；比如「產品力不行」無法為用戶解決痛點，成交後「後續服務太差」就沒有了轉介紹的社交裂變。

多數企業都想做私域，要麼現在還停留在單點上，要麼還垂直在內容獲客上。

如果換一個維度思考看B端的私域流量運營，我認為它就像朋友圈的微商一樣，公域獲客後，個人號運營、朋友圈運營、內容運營、成交、社交裂變。

三、TOB搭建私域方法論

TOB企業的私域流量搭建，兩個核心聚焦：內容與IP——內容的核心在於「與產品配套的解決方案」；IP的核心在於「客戶成功專家的談判」。

解決方案一方面是減少客戶心中的決策成本，其次輸出在公域自媒體上也能達到獲客的效果；而IP呢，增加與客戶談判成功概率。

1. 企微個人號打造，魚塘模型

在筆者看來，1.0版本的TOB企業的私域流量閉環搭建，前期和我們平時的個人號打造，微商的IP打造非常的相似，甚至也可以說是一模一樣。

你可以先構想一個思路，先準確的描述產品的客戶畫像，為哪些用戶解決什麼樣的痛點，產品需要什麼樣的用戶進來，來構建我們的私域對吧。

我以企業微信SCRM裂變軟件為例，首先給產品一個定義就是誰會用，得到的答案是「有大量用戶，需要SCRM管理的品牌」，可能這麼說不精準，如果再細分一下就成了，「有APP或者大量C端客戶的企業」。

對用戶增長、用戶留存、有召回老用戶需求的產品運營，甚至於社交增長、運營的負責人，這算是一個比較準確的畫像。

那麼當我們把用戶畫像描述出來後要做什麼？答案就是「做市場投放」。

我們去做SEM的投放，去做官網、自媒體的各種投放，然後有銷售線索到了網站，或者看到落地頁後，引導用戶「留電話」，甚至於讓用戶加上我們的「企業微信」、「個人微信」。

用戶加微信之後，就進入品牌的私域池子了，然後我們就要針對「用戶畫像產出合適的內容」，用內容去吸引他；或者邀請外面的IP在社群講課，通過一系列的價值點去吸引「他付費」。

這整個的鏈條就是「流量引入的階段」，當我們添加完好友之後呢？

需要做的就是「跟單」，這當中就是一套SOP的動作，比如你怎麼和他打招呼，怎麼讓他回復的概率更高，怎麼在朋友圈與他互動，怎麼一對一的交流等。

去掌握客戶的動態，隨時根據節奏「慢慢影響他」，這裡可以將企業微信和個人微信連接起來使用，因為兩者的數據是打通的；企業微信有很多開發的能力，可以對用戶進行標籤化，溝通信息留存化，個人微信用來朋友圈互動。

而這一套就是一個基礎的「私域流量運營的閉環」，也算是私域池子「品牌自己魚塘1.0版本的搭建」；初期階段，我們把用戶放到池子中來，便於後續低成本的隨時觸達用戶。

2. 魚缸養魚，精細化運營

對於TOB來說，私域流量運營最重要的是什麼？就是把用戶從弱關係的流量思維轉化到到「強關係朋友思維」的過程。

TOB和TOC私域的核心差異就在於「TOB」一旦規模化，用戶也非常容易管理，而TOC不行。

但很多時候，我們真正與用戶連接到一起，不管是通過個人單聊，還是社群公開課，私域還是運營不起來，為什麼呢？

答案就出現在這兩個方面：

品牌力不夠，TOB產品在外面的曝光度不高，用戶信任度低，沒有勢能。產品不行，體驗之後不能直接解決用戶的痛點，比如他想通過SCRM來獲客獲得快速的增長，結果你告訴客戶開發可能需要兩周的時間，他也就放棄了。私域流量精細化的運營，初期絕對不只是市場部的事情，它應該上升為公司的戰略；當一款TOB產品80%成型後，就要做曝光，這樣產品、市場、銷售才能結合起來，也才能把「私域給激發起來」。

認真思考下，當你們公司銷售線索很多，轉化率很低的時候，想想是不是產品力沒找准痛點，不能夠直接解決用戶問題，要麼是品牌力不夠。

對於TOB來說，2.0版本的私域流量搭建，我建議一定要把「企業微信用戶起來」，怎麼說呢？

如果品牌一旦開始鋪市場打廣告、SEM、SEO；那麼線索肯定會很多，這些線索到時候會遍布在KA手裡，個人微信手裡。

當一個KA離職，就會把客戶線索給帶走了，而企業微信就可以解決這個問題，直接轉移用戶給「下一個KA負責人」，多數TOB目前還沒有意識到這方面問題。

3. 規模化管理，利用工具解決

當TOB品牌有一定的數據資產後，品牌的積澱發展在全國代理數也會很多，產品力有一定的沉澱，那麼就要適當運用「數據中台的方式去控制了」。

企業微信的規模化管理，可以批量給每一個KA，市場人員統一的名字，同樣每一個KA下面就有很多的潛在用戶，這個時候就可以定期做一些運營策略，比如拉快閃群，付費內容，邀請外面的大咖「每周開公開課」。

這些都是可以通過IP的形式，做社交裂變、獲取銷售線索的手段；課程聽完，免費共享PPT等資料給潛在的客戶，一方面增加了情感的鏈接，其次也增加了「銷售轉化的概率」。

用企業微信規模化的管理還能解決很多運營中的煩惱；比如拉群開公開課，突然有用戶在群中發廣告，那麼只需要提前設定好關鍵詞監測，小助手自動就可以移除。

不管發朋友圈還是做裂變的SOP，都能批量化的一次性解決；標準式的文案集中分發，減輕了KA每天不知道怎麼慰問客戶的煩惱，私域流量3.0的時代，甚至於管理員都可以不經過KA，一鍵分發。

同時我們還可以按照「數據化」的分類標籤，來發不同的朋友圈，這也是私域的運營從1.0建設，到2.0精細化，2.0精細化到3.0數字化過程。

四、TOB私域運營方法論

除了學會從0-1搭建還是不夠的，我們還要懂得如何去運營它，很多TOB產品現在面臨最痛苦的一個問題就是把自己的「命運」交給了SEO、SEM，通過百度競價、頭條點擊去購買流量。

金錢投放購買後的流量還是非常扁平的交給銷售團隊，如果銷售不給力，離職等就會出現很多的問題，那麼企業投入的錢也就白白的浪費了。

1. 運營的是人，不是流量

私域流量本質是解決什麼問題的呢？就是我們既不想花昂貴的錢，又不想產品命運交給銷售，所以企業完全有力量解決兩端的問題。

TOB私域流量的運營如果搭配「內容學院」來做，效果會提升一倍。

那麼在私域流量運營的過程中，有幾個原則需要注意，雖然TOC的用戶運營每天都會分發很多的內容，讓人煩惱，但通過大量數據調查得知，TOB更是。

那麼對於來之不易的「銷售線索」，獲取後，第一個運營原則就是：用戶擔心什麼，我們就不做什麼。

很多TOB運營加了客戶微信之後，每天早起的早安、中午的段子、晚上的晚安、過節的雞湯，着實讓人頭疼，最後不得不刪除；如果用企業微信管理用戶，就解決了這個問題，一天只能群發一次，也不會太騷擾。

其次就是不要「過度營銷」——拉群、公開課不要太頻繁，儘可能一對一的溝通，站在對方角度，要給客戶不斷貢獻「有價值的東西」。

比如客戶做「教育的運營」，你看看能不能給他發些學習資料，你能不能給他發些個人成長方法論等。

這些都利於「你與他的關係從弱變強」，然後才有合作的機會；私域流量3.0的時代，對TOB的市場，運營要求是越來越高，你要謹慎的思考，我是不是每天刷3-5個朋友圈，刷過頭了。

你要把他當成你的朋友，試想下，你會跟你的朋友每天發幾十條信息麼？

既然不會，你應該思考他比朋友甚至還高一個層級，他是客戶，競爭對手都有可能成為客戶。

2. 什麼能讓「客戶」與「我」建立信任

信任是所有交易的前提，什麼能給用戶帶來信任呢？

筆者認為，其一是品牌力，TOB打市場，在用戶的心智中，品牌力顯得格外重要，品牌力和產品力決定客戶要不要選擇你，品牌力可以通過公關、大會、媒體KOL、白皮書等方式塑造；其二是IP力。

除了品牌力之外，第三方自媒體也可以給用戶帶來信任，KOL、KOC也可以給用戶帶來信任；但是通過數據調研，對於TOB而言，KOL、KOC對消費者的影響力比網紅，明星有的時候還高。

因為網紅明星屬於大眾流量，多數影響的是TOC的消費；在垂直的專業領域，老闆、使用產品的人，更願意相信垂直的KOC和KOL，因為他們在一個領域專業度比較高。

那麼實際，作為市場人員，從公司角度，你需要做的就是「重視內容」、「重視品牌」，多與第三方媒體和KOL合作，保持良好的關係，但這些只是在公域上起到影響的作用。

如果我們不想把產品的命運交給別人，那麼從私域流量的運營的角度，就要在自己品牌的生態裡面打造「KOL」、」KOC」，把每一個市場及私域運營人員打造成細分「業務諮詢專家」，樹立他們的IP。

在私域裡面打造IP不是一個必選的項目，但是一個加分的項目，目前從主流TOB公司角度可以看到，多數的官網銷售團隊都變成了「解決方案專家」。

那麼塑造IP的目的是什麼呢？

其一提供解決方案；其二增加與客戶的交流欲望，人都喜歡與厲害的人交流，當一個銷售與一個專家和你同時交流的時候，你更偏向於「專家」，這就是IP的力量。

TOB目前還處於增量的階段，但是在今天這樣的市場情況下，筆者認為找到一個合適的賽道痛點——左手把市場銷售抓好，右手把精細化私域運營做好顯得頗為重要。

等別人構建私域的時候，你已經低成本通過私域獲得了很多用戶，拿到了很多的標籤，構建了品牌自身強有力的壁壘。

五、TOB私域的免費獲客矩陣

對於TOB市場的人來說，打透營銷最有力的東西就是「內容」與IP，一旦一款產品規模化以後，建立好產品自身的私域運營SOP，在未來的市場團隊都不需要很多的人做商務BD與轉化。

未來的市場銷售隨着環境的變化，可能會變成「私域流量運營部門」，同時私域中不斷有KOC、KOL解決方案專家對用戶驅動，通過內容進行社交裂變，獲取更多線索。

1. 私域並不只是玩「微信」

我接觸到的B端市場，目前很多的朋友還認為，B端的私域就是單純的玩微信，其實比較遺憾，把私域矩陣玩的最好的個人認為還是「微商」。

魚塘理論、牧場理論本質都是一個東西，其中能把TOB私域說的最清楚的也就是魚塘理論了——把江河湖海裡面的魚，養到自己的魚塘里，然後自己下網撈，第一網撈不上，第二次肯定不會錯過。

提到微商前幾年多少熟人嗤之以鼻，這其實本質就是在用消費者的思維考慮營銷的問題了，消費者會覺得微商市場比較討厭——刷屏；消費者討厭廣告，討厭刷屏，但是最終還是被他們洗腦。

而那些玩的比較高級的微商除了挑戰多數人的認知以外，他們對流量的運作，成交做的也是「天衣無縫」的配合。

無論從話術，還是後續的朋友圈營銷，對比看來和現在的「TOB有什麼區別呢」，無非就是被數字化的升級了。

獲取線索後，客戶最終被沉澱的還是源於「產品力」與「服務」，通過商務、運營、客戶成功，市場人不斷的給用戶加深記憶，讓別人記住你的產品。

如果有一天客戶不滿意在私域中把你拉黑了，那說明運營的SOP有問題，私域玩到最後最終還是個人IP，把商務往解決方案專家去塑造，然後無往而不利。

2. 公眾號+官網+企微+群+內容學院

從整個私域體系的閉環運營來說，公眾號、官網、微信群、企業微信、內容學院就是免費獲客的觸手。

5個串聯是為的是一個核心目標服務的就是「獲客」，而這五個部分串聯在一起，就形成了獲客意義上的閉環矩陣。

這幾個要素搭配的核心邏輯是「首先我們從公域裡面」找客戶，然後通過各種各樣的方法論沉澱到公眾號、個人號、微信群，甚至於企業微信身上。

在運營的過程當中，就像我上述對於流量的不同規模，不同階段做個性化運營，最終完成不同的業務指標。

還是以企業微信SCRM為例，比如一家公司是幫助企業做裂變增長的，大概的客戶組合搭配和用戶完成轉化的路徑流程大概是：

企業有公眾號，上面可能有大量的解決方案，甚至於不同垂直行業的裂變方法論，然後通過這些獲得了一些關注，帶來的自然流量。通過關注公眾號的自動回復，甚至於文章下面的聯繫方式，可以添加企業微信甚至於微信群。進入企業微信中，通過客戶漏斗模型，公開課，小群，一對一的溝通最後篩選到核心群，最終做轉化。通過這套流程，最終完成私域的閉環，但是免費的獲客矩陣渠道通常需要長期的內容投入，才能建設起來。

但一般帶來的用戶相對來說也是「帶着最核心的問題」而來，線索的質量也會更高一些。

就像上述的獲客和私域體系的建模，精細化運營方式，微信只是沉澱的「一個切口而已」，完美的閉環是需要多重結合。

六、寫在最後

私域流量的最終目的是「針對產品目標人群」進行精準的營銷與維護，並且建立與目標用戶之間的信任感。

換種思維方式，TOB私域流量閉環體系的搭建與運營並不難，在數字化前行的現在，每個企業都應該運用大數據構建自己的生態，將用戶掌握在自己手中。

作者：王智遠 公眾號ID：Z201440；思維躍進，獨立思考，不知名上市公司互聯網學者，每周佛系更新，這是一個幫你提升個人價值的地方。

本文由 @王智遠 原創發布於人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

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