牛策劃｜遠洋地產如何用一場有態度的直播成功破圈？

情感導師 2023-08-19 7549

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「來源: ｜海默智造 ID：haimo-zhizao」

作為互聯網最難攻克的壁壘，房地產用它的獨特性「勸退」了無數想以新興思維征服這片市場的先驅者——從18年對房產電商的呼聲、19年雙11「快遞收房產證」的高調亮相，再到這兩年各大品牌對數字化營銷的探索...很多企業就算鉚足了勁兒去吸引消費者，還是得面對「賠本賺吆喝」的傳播效果。

雖說比起很多行業來說，房地產營銷的數字化之路確實難上很多。但是也有不少緊跟市場和消費者的企業在這個「風口」厚積薄發，主打「建築健康」的遠洋正是其中之一。最近，遠洋打造了一場備受關注的雙十一寵粉節：他們在不藉助明星網紅的情況下，通過一場抖音直播就收穫4.7萬粉絲，105萬觀看量和694萬播放量，而且通過直播間領劵認購的數量也高達5157組，這在房地產行業已經是一個非常高的水平。

如今，短視頻、直播等數字化應用場景已經在房產領域釋放出遠超預期的影響力。我們不妨以遠洋的案例為引，來跟大家聊聊房地產企業應該如何藉助這些新興載體去突破營銷瓶頸，沉澱品牌價值。

用內容賦能傳播

一場有態度的直播成功破圈

在傳統的房地產營銷中，大多數傳播都是從產品賣點或品牌理念出發，就算再有創意也離不開這個框架。但是遠洋發現，新生代消費者對產品的訴求已經從功能層面的滿足進階為情感、體驗和社交上的滿足。想要在激烈的營銷競爭中脫穎而出，還需將重心放在那些能驅動雙向溝通、情感共鳴的內容之上。

1. 從流量思維到內容思維，讓揚帆生成為代言人

在這場直播中，遠洋沒有邀請自帶流量的明星大V，而是將舞台交給了七大事業部的「揚帆生」。在他們看來，揚帆生對企業的認同感，對建築健康的理解力以及對未來社區家的想象，遠比明星大V們更加熟稔，能讓更多用戶感知到遠洋的真誠態度。

相比最常見的直播模式來說，這種「以小博大」的方式更加親切、有說服力。畢竟明星大V或是企業領導都離大眾很遠，而這些能代表新生代用戶的營銷管培生，不僅能用更加年輕的視角去優化內容，也能在無形中拉近與用戶之間的距離。讓他們去解讀「溫暖」、「時尚」、「幸福」、「精緻」、「健康」、「繁華」、「包容」這七大事業群的關鍵詞，更容易收累積大眾的好感和信任。

2. 從單向傳遞到雙向溝通，用溫度構建心智通道

除了首創的員工代言模式以外，遠洋在其他環節也在弱化對品牌信息的傳遞，重心也向那些更加優質、有溫度的內容上傾斜。

在直播預熱階段，遠洋就推出了以「特別的愛，寵特別的你」為主題的海報，為此次寵粉節定調。同時，他們也在抖音上發布了5條走心且溫情的短視頻，用熟悉的故事和場景喚起用戶的代入感，突出活動「溫暖」、「健康」、「寵粉」的主基調。有數據顯示，光是這組前宣視頻就收穫了701.7萬次播放、38506次點讚，為後續的傳播打下了良好的基礎。

在場景搭建階段，遠洋考慮到買房對於很多人來說是一個勞心勞力且有些「焦慮」的話題。為了讓這些選房者們暫時放下焦慮，能以一個更加放鬆的姿態去了解新時代的住宅，遠洋搭建了一個以家為背景的直播間，通過對坐對談的方式跟大家聊了聊建築健康、講講自己的故事，營造了一個非常溫馨的溝通氛圍。

在內容呈現階段，直播間中的很多內容也不同於常規的地產營銷場景。比方說，腳本編寫100%由主播自己完成，因為內容都是他們親身經歷的真實案例，所以講到動情處也會多次哽咽，這些真實的情感非常打動人。同時，遠洋也通過集團總建築師、遠洋建築設計院院長竇志科普置業知識、傳遞「建築·健康」的概念，內容深入淺出、引人入勝。

這樣的呈現形式也在提升內容可看性的同時、弱化了營銷目的，據了解，這場直播累積了669.2萬條直播間留言，345.1萬點讚次數，FEEDSLIVE+信息流共曝光909萬次，有效觀看時長超過15分鐘，遠超行業平均水平。

3. 從單點突破到全面布局，創意思維打通新鏈路

當然，遠洋在內容營銷上的探索也沒有局限於「內容」本身。他們發現，傳統低頻大宗商品的營銷數字化之路之所以難，是因為老一套的內容往往不太匹配新媒體，簡單搬運、強行融合只會給觀眾帶來一種「違和感」。因此，遠洋只是將內容作為溝通的切口，走進去更是大有乾坤。

一方面，遠洋將直播內容與直播間中的原生功能高效融合。相比那些只是把線下內容搬到線上的直播首秀來說，遠洋更像是一個直播「老司機」——他們在直播中使用了直播任務、福袋抽獎、現場抽獎等原生功能，在點燃用戶參與熱情的同時，給大家帶來一種親切、熟悉的感覺。行業內有人評價說，這是「地產第一個在抖音把原生直播間功能玩轉的案例」。

另一方面，遠洋藉此次直播聯動線上線下。有數據顯示，遠洋通過多媒體聯動置業遠洋及企業微信，活動期間置業遠洋小程序拉新93000餘組，企業微信同時上線「特別的愛寵特別的你」比心活動，觸達11W人，帶來企業微信客戶546組，獲線索4709組，購房券領取361組。這種全面布局的營銷思路，也助力遠洋蟬聯了活動當周行業黑馬、活動當周大盤黑馬、房地產開發行業第一、企業號大盤第一的四項桂冠。

房地產的數字化營銷轉型

到底難在哪裡？

大多數營銷的成功都絕非幸至，能在弱市中取得良好成績更是難能可貴。畢竟，根據麥肯錫全球研究院評估，中國房地產領域數字化程度不足10分。行業天然存在的低頻高額的交易屬性，部分重度依賴線下的交易環節，讓房地產的數字化營銷轉型有了一條無法逾越的鴻溝。

雖說2020年的疫情加速了房企的數值化營銷之路，但是很多企業都停留在探索、打磨的階段，能夠收穫實效的少之又少。我們在探討遠洋給行業帶來的轉型思路之前，不妨來梳理一下房地產探索數字化營銷的幾大痛點：

首先，公域流量難以精準轉化。隨着短視頻、直播等創新傳播方式的發展，發力線上的公域流量已經成了房企營銷的必選項目。但是和那些即看即買的快消品不同，房地產行業特殊屬性很難將公域流量直接轉化為銷量。方方面面的不確定性、漫長的交易環節，也會影響品牌後續對營銷布局的把控。

其次，私域流量難以精準管理。雖然也有不少房企在積極布局各大線上平台，但是能讓用戶可感可知的陣地並不多。大部分內容還是停留在品牌單向輸出的階段，並沒有與用戶形成良性互動、建立信任關係。很多私域流量很難引流到項目案場，轉化率也很低。

最後，內容營銷難以高效觸達。線上豐富的內容已經打破了傳統當地產行業信息不對稱的痛點，用戶也會在購房環節通過多種方式進行對比。但是很多品牌的線上布局過於單一，沒有多渠道協同組成傳播矩陣，這也讓很多單點單次的內容營銷因為「孤立」降低營銷效率。

體系化高度協同

房地產營銷走向全鏈路時代

隨着互聯網的不斷發展，個體的注意力也在不斷被分散，品牌那種單一內容、單一渠道、單一形式覆蓋目標受眾的時代已經一去不復返了。雖說很多房企也推出了「線上直播、VR看房、線上選房」等數字化營銷的新模式。但是結合剛才梳理的痛點來看，很多玩法並不能解決轉型中遇到的實際問題。如果只是將線下賣場換了一個地方，那些轉化、管理、觸達等問題還是擺在那裡。

其實從這個角度來看，遠洋此次的寵粉節有很多值得參考和借鑑的地方——他們將看似碎片化的傳播環節逐個打投，讓每一個「碎片」都形成爆點，用多維度的高效協同形成全鏈路的閉合傳播，這種貫穿企業內外、貫穿傳播鏈路的「體系化」的思路才是數字化營銷破圈的關鍵。

1. 以技術賦能公域流量，讓傳播「再進一步」

相比傳統營銷來說，數字營銷有着非常明顯的優勢，那就是流量可以更精準。因此，遠洋選擇與抖音深度合作，通過行業前沿數據與巨量引擎算法的充分融合，去提升公域傳播的效率。據了解，遠洋協同區域統籌全國數據，並在巨量雲圖等數字化工具的賦能下直接觸達高潛人群，提高了「房找人」和「人找房」的匹配效率，實現投放效果的最大化。有數據顯示，新增粉絲中有81%為重度活躍用戶，且在年齡分布於用戶品牌用戶畫像匹配度極高，減少了後續的篩選過程。

2. 借私域沉澱傳播效果，讓交易「更快一步」

和那些只負責品牌聲量的線上傳播不同，遠洋在打造走心直播內容的同時也兼顧了用戶互動與長效蓄客，實現高效留資。比方說，遠洋在直播期間通過小風車組建發放電影票、購房券，以及驚喜連連的不定期福袋，當日抽取共111萬超級購房抵用券可用作全國參與項目的房款減免，實現高效留資。不僅如此，遠洋也在抖音的「遠洋Z世代」、置業遠洋小程序、企業微信等平台同步跟進活動，為消費者提供了更加立體的消費體驗。

3. 預設最佳行動點，讓用戶「向前一步」

最後說說內容，其實房地產營銷不會讓你上來就全款買房，一般是先留電話，然後詳細溝通，緊接着是看房等環節，最後才是付款買房。所以在房地產營銷中，不同的步驟會有不同的行動，每一個環節都要緊扣用戶當時的需求。而遠洋以此次直播為切口，用品牌的產品力和價值觀留下了記憶點，用溫情內容去建立情感鏈接，同時也用購房福利去激發了用戶的進一步行動，大大縮短了整個交易流程，這才是房地產線上化的真正意義。

寫在最後：

房地產是大宗消費，有一條複雜且長決策的鏈路，所以大家都覺得房地產很難線上化。雖然有很多在營銷數字化道路上不斷探索的先驅者，也在實踐中經歷了公域流量不精準、私域流量難管理、內容營銷難觸達等諸多問題。但是遠洋的這個案例也給大家提了一個醒，那就是需要站在更高的視角去看待這些問題，用更加體系化的思維去尋找解決方案。

而且這些經驗對於很多大宗消費品或者說決策鏈路比較長的商品都很適用：那就是在產品為王的基礎上，將內容思維融入到每個環節，讓單點的創意連線成面，讓不同維度的傳播相互協同賦能，並且充分釋放公域流量和私域流量能為企業帶來的價值。相信在遠洋雙十一寵粉節的引領下，會有更多房企在數字化營銷上發力，給我們帶來更加精彩的案例。

（來源：營銷兵法）

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【海默檔案】

海默，著名詩人、作家、書法家、策劃家。

現任海默智造策劃機構掌門人，中國策劃界聯合會主席、海立方策劃學院院長，《策劃界》傳媒CEO，北京海默智業國際文化傳媒有限公司董事長。

中國作家協會會員，新世紀「中國十大策劃領袖」人物，清華大學客座教授，CCTV中國城市評選專家團成員，國策智庫專家委員會委員，2016年榮獲「中國智庫建設特別貢獻人物」大獎。

著名的「立體策劃」理論創始人，獨創「企業家創新智慧」課程和「大學生創業策劃」課程，並開創中國企業內訓的「定製時代」。

著名的「不爭第一，只做唯一」的策劃理念，深入而廣泛地影響着中國策劃界。新策劃專著《不爭第一只做唯一》、《立體策劃》、《策劃人手記》待出。

【海默智造簡介】

海默智造策劃機構是一家「以專業為核心，以專注為戰略、以專家為靈魂」、具有國際視野的中國著名的品牌營銷策劃研究集群和實戰機構，先後榮獲「新世紀中國十大策劃機構」等稱號。

海默智造智在為中國城市策劃、產品策劃和旅遊策劃尋求有效、長效和高效的戰略和戰術。作為中國「立體策劃」理論的創始者和實踐者，海默智造精英策劃團隊十多年來曾先後為數十個城市和上百個企業和景區做過立體策劃，創造了一個又一個商業傳奇，在業界擁有極高的美譽度和知名度。

海默智造國際營銷策劃機構創立於2001年，公司總部設在北京，並於2014年成立香港海默智造策劃有限公司，截止2016年10月，全國共擁有29家分支策劃機構。強大的策劃團隊、設計團隊和營銷團隊將聯合中國策劃界聯合會和海默智造「百腦會」的國內頂級專家和學者，傾心打造「海默智庫」，為中國夢獻智、獻策、獻力。

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